男性产品品牌抢跑男士细分赛道：“男颜经济”已经到来！

导读：抢跑男士细分赛道。

“男颜经济”已经到来。

随着90、00后消费势力的崛起，男性消费市场呈现出容量扩张、渴求功能性产品的趋势。一大批精致男孩的出现，孕育出一批本土新锐男士品牌。MARTIN马丁就是其中的佼佼者之一。

2021年1月6日，诞生于中国上海，专门为中国男士制定，秉承源自欧洲古龙香氛理念的男士品牌MARTIN马丁，举行“领跑男士赛道·共赢十倍增长”第三代产品发布会。

成立一年销量过亿

男士市场大有可为

“这是马丁品牌第一次比较正式地和大家见面，借此希望大家更了解马丁品牌。”上海怡宝化妆品集团有限公司创始人兼CEO孙绪友表示，马丁源自欧洲的男性古龙香氛理念，专门为中国男士制定古龙香氛护肤产品，以古龙香氛唤醒中国男性自信，打造属于中国男性的洗护品牌。

据孙绪友介绍，马丁自2017年进入男士美妆赛道，入驻天猫仅一个月销量就破百万，第7个月更是挤进男士品类前五。2017双十一期间，经典产品马丁古龙香氛沐浴露，实现类目销量第一的佳绩。2018年10月，马丁晋级天猫中国化妆品新锐品牌男士第一。

成立一年便销量过亿。

2019年，马丁开始用联名打造品牌，用明星代言增加品牌声量。2020年，虽受疫情影响，马丁还是突破重重阻碍，实现线上线下联动。在线下，马丁目前已入驻大润发、胖东来、世纪联华等大型商超，陆续进驻屈臣氏、万宁、莎莎、唐三彩等19000家零售网点。在线上，马丁也联合罗永浩等各路网络KOL积极宣传带货。

△ 上海怡宝化妆品集团有限公司创始人兼CEO孙绪友

“2020年双十一，马丁品牌较2018年销量增加5倍，马丁沐浴露更被男性时尚杂志《GQ》评为年度最佳沐浴露。”孙绪友表示。

“走访市场中，女性消费者在选购化妆品的购物过程中，男士也没有闲着，这也很大程度上客观反映了男士护肤意识的觉醒。此外，无论是香奈儿还是巴黎欧莱雅，都在加码布局男士品类。”化妆品报社长杜伟表示，男士美妆和洗护市场未来一定是一个有着广阔前景的市场，“我非常看好‘他’经济赛道”。

△ 化妆品报社长杜伟参加主题论坛环节

据天猫发布的《2019年颜值指数经济报告》显示，2019年男性化妆品消费同比增长89%，其中口红消费增长率达到278%。

欧睿咨询数据也显示，2016年至2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长率为13.5%，远高于全球平均水平5.8%，中国男士美妆市场的潜力巨大。艾媒咨询此前发布的调查数据也显示，2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，而在2020年有望达到167.2亿元。

但值得一提的是，公开数据显示，2019年男性消费者整体护肤渗透率达到49.4%，而男士专用的护肤产品渗透率达到18.1%，其中超8成都是男士专用洁面产品，渗透率达到了14.5%。

△ 领佑战略咨询公司联合创始人陈涛

“领佑市场调研也发现，在洗护发及沐浴露市场，男性消费者依然使用海飞丝和舒肤佳等中性洗护品牌，及阿道夫和力士等偏女性洗护品牌。”领佑战略咨询公司联合创始人陈涛认为，男士洗护用品消费，从中性及偏女性品牌转向纯男士品牌的空间巨大。此外，随着女士专用身体和头部洗护用品的涌现，促进了男士市场加速分化。

美妆消费男女有别

瞄准细分空白赛道

男性皮肤PH值偏弱酸性，油脂分泌比较多，且经常参加户外活动，皮肤更容易产生肌肤出油、毛孔粗大和角质层厚等问题，这些场景和问题是女士专研产品较难解决的。

由于皮脂腺分泌的皮脂、汗腺分泌的汗液等差异，男女性头皮脂膜与微生态环境不同，这也决定了男性需要专门的理容产品。男士使用女士专属洗护用品，可能使头皮生态平衡遭到破坏，爱出油、头痒和脱发等问题接踵而至。

此外，“Z世代”年轻男性消费者注重功能性与潮流感，更需要提供新潮有效的理容护肤产品。可以预见，专门的男士洗护产品将增长迅猛。

男性消费者的购买行为有别于女性消费，他们普遍面对商品选择理智，容易形成品牌忠诚度，注重产品属性中的简易、快捷、安全度，非常看重商品的功能与质量，对于满足自身功能需求的商品，男性消费者愿意为之付出更多的金钱。

△ 上海怡宝化妆品集团有限公司研发总监张启清

“市场技术洞察发现，消费者头皮问题严重，同时对于‘追香族’而言男性产品品牌，古龙香水备受男性消费者的喜爱。”在上海怡宝化妆品集团有限公司研发总监张启清看来，从马丁第一代专为亚洲男士打造洗护香氛到马丁第三代专注男士洗护系列，马丁以古龙香氛为起点辐射多品类。

“马丁第三代洗发水三锌合一，乳酸锌、酵母锌、镏滃锌的组合，能够保湿补水，舒缓，修护屏障的同时强韧发丝，三效合一进行头皮保护。”

另外，马丁第三代古龙沐浴露，和全球香精巨头德之馨合作，香味在更具爆发性的同时更加持久。“男性香水和女性香水相差很大，马丁在此基础上，通过和德之馨的合作，使得消费者一闻马丁的产品男性产品品牌，就是很男性化的香味。“将来就是‘闻香识马丁’，品牌未来要打造马丁品牌特有的香型。”

一般男士品牌的产品线都不够完整，在调香上也不够统一，而马丁产品线齐全，从造型到洗护，十多个SKU都是统一的淡雅古龙香味。这种古龙香经过特殊调制，相对欧洲的传统古龙香型更加持久和淡雅。

联合明星IP营销出圈

一直以来，马丁作为“他经济”的弄潮儿，一直用独特的产品设计思维和匠心的专业研发品质严格要求自己，并充分利用互联网平台，全渠道拓展自己的品牌知名度，助推国内男性洗护市场向前发展。

据了解，马丁是华纳中国唯一官方授权日化品牌。未来，马丁将利用IP开发定制性的产品。而此前，马丁就先后和腾讯游戏《穿越火线》、华纳正义联盟等实现IP跨界，如发布马丁正义联盟系列香水，借势IP，提升品牌知名度和认可度。

此外，马丁还选择和杂志合作推广，与李易峰等知名明星艺人联合营销，通过直播带货和社交媒体口碑投放。疫情期间，其便通过发力抖音运营，上榜用户说2月爆品榜。同时在疫情期间，马丁坚持了100多个城市的线下广告的投放，将品牌渗透到城市主流人群中去，进而占领该层面的消费者心智，精准触达男性消费者群体。

在不少国产美妆品牌将男士化妆品作为女士化妆品系列的附属产品线时，鲜少专注做男士配方化妆品并具有差异化优势的品牌。在此背景下，马丁显得尤为珍贵。马丁正通过一个围绕中国男性喜好的核心开发，逐步开启男性美妆消费的心智，进而成为该细分品类的佼佼者。