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产品设计进入第2时代

中国营销传播网， 2010-04-02， 作者: 董小全， 访问人数: 1341

30年市场经济，我们走过了一条与国外完全不一样的市场道路，道路是曲折的，但最终也许途同归。

中国的食品行业市场竞争，是从计划经济开始转型进入的，所以一开始，食品行业就有很鲜明的计划烙印。计划，强调的是普遍、普及、全国一体，最好是全国产品都一个样，盐是一样、油是一样、大米也是一个样；全国的生产线是一样的、标准是一样的，缺陷也是一样的，当生产极大的得到满足后，全国食品就变得供不应求，于是产品高度同质化，直接进入价格战之中。生存，是在刺刀对刺刀后的血泊中生存。这就是我国食品行业竞争的第一阶段，价格为王。

价格战很快就燃烧到了全国各地，区域划分的时代慢慢被逐渐成长起来的全国性企业侵蚀，买方市场变得空前激烈，产品本身的行走能力越来越弱，在继承计划时代客户和渠道资源中的最大利益者产品策划，首先从中胜出，这就进入了渠道为王时代。终端为王的提法是渠道战的最淋漓尽致的体现。

价格、渠道成就了一部分企业，但同时有更多的企业却无法突围，于是现代传播成为这个时期的最有力武器，传播为王。央视的连续火爆是这一时代的最大特征。

而到了现阶段产品策划，我以为食品行业，将会进入一个全新的产品时代，营销From 将会真正回归到以产品为先导的阶段。

在营销4P中，产品、价格、渠道、传播，产品是排在第一位的，而我们的市场经济是从计划经济转型而来，除了包装外，往往忽略了产品的一些本质的内涵。如功能、形态、造型设计、使用移植、创意附加值等。作为一个种类最多的行业，食品行业虽然有几千上万的产品，但真正能够长期占有消费者心智的，其实并不多。近几年来，能够得到市场青睐的，也往往不是大众类产品，而是一些突破常规的创新设计产品，如从街头奶茶到方便奶茶、从街头豆浆到方便豆浆、从街头拉面到方便拉面、从餐桌上的肉到办公室的休闲肉制品，这都是产品设计突破的结果。

如果把包装设计称为1.0的话，食品营销即将进入一个2.0时代。

我们把这个时代叫作产品设计2.0时代。

如果你出了一个新产品，只是一个传统的食品，而且还保持他原有的形态，你就不得不面对价格、渠道、终端、广告这一系列的高度同质化的激烈竞争，即使在包装形象上做了很多很大的努力，在市场上存活的几率也很低，更别谈毛利、占有率了。所以，我们认为这样的产品更适合大企业、大品牌去做。

作为中小型企业，产品在营销中的作用可谓是决定命运的。如何去设计你的产品，这是考验每个企业的核心问题。

产品的功能能不能改变或提升？产品的形态可不可以不一样？产品的外观造型能不能更有创意？产品的使用环境可不可以有新的突破？能不能带给我们一些其它的文化附加值？这都是设计为王时代产品的考虑选项。

任何一个新产品，如果有以上的任一项突破，也许它就能成功。

一年一度的春季糖酒交易会又已过去，又是一个万商云集、千厂参会的推广品牌和招商的节日，每一次春季糖酒会，都会冒出几个黑马品牌，但更多的企业却沦为了陪衬，每一个黑马，都有一个共同点，他们的产品是有特色的，才会让更多的商家来光顾、来捧场，如果你是一个没有精心设计没有特色的只是1.0的产品，那就悬了。

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