农夫山泉软文营销 农夫山泉营销光环不再，如何自我纠正回到正途中来？

前段时间，农夫山泉推出了全新系列产品——植物酸奶。和传统牛奶发酵而成的产品不同，农夫山泉植物酸奶是由植物蛋白发酵而来，是农夫山泉历时三年的研发推出的新品。植物酸奶的面世，意味着矿泉水行业的领导者农夫山泉，终于要进军蛋糕庞大诱人的酸奶行业了。那么作为农夫山泉重要的多元化业务之一，农夫山泉有机酸奶这一品牌战略是否成功呢？ 作为一个营销人，对这步棋并不看好。

提及农夫山泉，多数人就会想到“矿泉水领域的扛把子”。作为行业龙头企业，农夫山泉炉火纯青的营销策略让人刮目相看，直到今天，在许多营销课堂上““农夫山泉有点甜”依然是作为教科书式的营销范例（口感承诺和诉求差异化）来讲的。然而，现今的农夫山泉却越走越偏，品牌战略屡屡失误，业务一塌糊涂，实乃大型自我打脸现场，让其曾对推崇不已的营销人都自感尴尬不已。农夫山泉究竟做错了什么，为何其营销光环不再？下一步应该如何自我纠正回到正途中来？以下一一揭晓。

农夫山泉出高端水了、婴儿水了，农夫山泉出酸奶了……许多人都发现，殿堂级营销王农夫山泉“不务正业”。农夫山泉作为一个矿泉水行业的领军者，进军多元化业务似乎是无奈之举，毕竟其在传统业务领域已经趋于饱和，无法得到更高的发展。于是其开始寻求增量市场、进军细分市场，高端水、婴儿水成为它的两大“阶梯”。而之后的情况大家也知道了，市场叫好不叫座，高端水和婴儿水业务销量迟迟没有大的突破农夫山泉软文营销，这两大业务线近似于鸡肋。面对这种局面，农夫山泉选择的营销策略竟是“在哪里跌倒，就在别的地方站起来”，本业的水销量增长还没处理好的情况下，又进军杀机四伏的酸奶行业，这是农夫山泉市场品牌营销的又一大败招。而农夫山泉近年来的营销败笔还不止一处。

首先来看农夫山泉的高端水和婴儿水品牌营销策略错在哪里。

对多数人来说，农夫山泉之所以吸引大家，质量好、水质放心，价格亲民，是主要的几个因素。农夫山泉的亲民、平价水（中低端）品牌认知，已经刻印在了消费者的脑子里。而农夫山泉玻璃瓶高端水和婴儿水主打高端细分市场，竟然还沿用了同一个品牌。消费者认知的改变本来就十分困难，而且农夫山泉广告十分猛烈，对消费者来说，每遭遇一次低端水广告就会加深一份其“平价水”的认知，也就会损害其“高端水”的品牌认知，而高端会议上也就越不敢将农夫山泉放进高大上的会议室。因为两者都用同一个品牌，相当于混淆了用户的品牌认知，产品体系打架，宣传资源“内耗”，的确是一个很大的昏招。

农夫山泉高端水和婴儿水都启用了农夫山泉这一个品牌名，没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同，就随意进行品牌延伸，这是最大的战略失误。这一营销战略失误的结果结果可能导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且会影响到顾客对原有产品的认识。

实际上，高端水和婴儿水属于细分品类，农夫山泉有志进军这两大细分品类，首先就应该采用不同的品牌名，轻装上路，从开始就确立和传递符合定位的品牌认知。其实采用类似营销战略的前辈们非常多。比如汽车领域的大众、丰田就是代表。大众给人的特点是实用、便宜、性价比高。可实际上大众不乏高端和豪华品牌，比如高端品牌中的代表奥迪，超豪华品牌中的兰博基尼、宾利、布加迪。如果大众没有给不同品牌赋予新的品牌名，而依然将这些汽车产品囊括到大众型号中，也就没有了它如今的辉煌了。丰田推出的全新高端品牌雷克萨斯和大众具有异曲同工之处。

除了用同一个品牌名这一错误策略外，农夫山泉在新产品的产品包装上也有败招。仅仅从瓶装设计来看，农夫山泉高端水十分华丽，符合其高端定位。这点比此前被吐槽瓶身巨low的恒大冰泉要好很多。而实际上除了华丽外，包装设计还有很大缺陷。比如它采用的长白山元素并没有体现出差异化特点，容易被竞争对手模仿不说，也对消费者构不成价值点传递。而其“低钠”特性却没有一点独特的视觉化表现，让人困惑。从网上和身边人反馈来看，有些女性会购买农夫山泉高端水瓶子用来插花，可并不会进行二次购买，如果缺乏了强大的品牌价值支撑，做不到品牌认知的“激活”，仅仅用漂亮的包装和水源、口感的宣传这些很难打动消费者。

然后再来看农夫山泉的植物酸奶。农夫山泉植物酸奶市场遇挫是因为其品牌价值错误延伸，造成了消费者的认知不清。在大多数消费者印象中，农夫山泉是“矿泉水”，对其“大自然的搬运工”的定位也十分认可。而农夫山泉在植物酸奶这一品类的认知塑造上，原有品牌价值很难发生传递。

如今很多企业都在用传统的品牌逻辑——品牌价值的延伸。在这些品牌看来，沿用一个品牌的好处很多：原来品牌的知名度可以给新产品带来价值转移，让老用户自动转移到新产品中，市场开拓更容易，可以少走很多弯路。殊不知，不同领域产品的受众不同，需要的品牌性格、形象、定位也不一样，沿用老品牌即使可有以节省投入、更快打响市场的益处，可也有更大的问题，造成用户价值认知错位就是其中危害较大的一个。

这样的情况十分常见，比较典型的是恒大冰泉。亚冠夺冠之夜的高起点亮相，让恒大冰泉几乎一夜爆红。而这也让企业决策层认为将矿泉水冠上恒大的名字就能实现和房地产同样的辉煌。却忘记了两者的受众几乎完全不同，而且毫无性格的品牌名和毫无差异化特色的产品，让品牌价值延伸之路几乎完全走不通。近年来房地产本身就有泡沫、价格虚高等指责，而恒大冰泉在品牌策略失败情况下又采用高定价，让消费者很容易自然联想到虚高的房价，“做房地产的生产的水当然贵”。这种认知对新品牌的损害有多大，可想而知。

而农夫山泉植物酸奶，走了同样的错误老路。从卖水的认知到卖酸奶，中间隔了许多座大山。农夫山泉矿泉水的特点是天然水源。而对植物酸奶来说，最大的卖点有二：一是新原料更营养健康，二是更好口感。可见，农夫山泉矿泉水的价值很难移动嫁接到植物酸奶这一新品牌中，想走的“捷径”并不存在。

更大的问题也随之而来，在消费升级的大背景下，多数酸奶品牌都在走高端路线，从而凸显产品的高品质特点，迎合人们的品质化生活需求，就像纯享酸奶的定位一样“更高端，会带你接近更高端的生活质量”。而农夫山泉给人的一贯特点是低价、平民化，同一个品牌名打造的植物酸奶，很难让人们摆脱平民化的品牌认知，想走高端化、高品质路线可谓难上加难。农夫山泉想通过品牌价值延伸实现新品牌的大获成功，并借机进军酸奶这个庞大市场，恐怕有些一厢情愿了。

从许多地方都能看出农夫山泉植物酸奶的失策之处。依靠“天然弱碱性的健康饮用水”定位宣传而成功的农夫山泉，在植物酸奶中同样大打健康牌。可几乎所有乳品企业都在强调产品的健康、有营养，农夫山泉即使在产品层面做到了真实的创新但是也很难让消费者信赖自己酸奶的健康性更好，一个搞水的品牌怎么的做个酸奶会比伊利蒙牛更好？营销战略中甚至错误的采用了品牌延伸，和当年娃哈哈一样犯了致命错误，在成熟度很高的酸奶市场也就很难做到异军突起。

另外，所有品牌营销都应该建立在产品过硬的基础上。对于酸奶这一品类，除营养健康性外，口感也十分重要。而农夫山泉尽管树立了“植物酸奶”这一富有新意的产品品类概念，可产品能否受到消费者认可，最终还要落脚到口感。农夫山泉植物酸奶的质地比酸奶要稀，味道与甜豆浆浓稠版有些相近，对部分消费者来说口感可能一时较难接受。此外，如何打消消费者“不是传统牛奶发酵不能叫做酸奶”的顾虑农夫山泉软文营销，也是农夫山泉接下来要做的事情。

除了高端水、婴儿水、酸奶等之外，实际上农夫山泉还有许多其他多元化业务，如大米、化妆品等。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为越来越多的事实证明，农夫山泉的跨品类品牌延伸玩的并不好，一个正确的跨品类延伸应该坚持客户导向和长期品牌经营导向，而不是短期市场效应导向。新品牌与母品牌之间不具备矛盾性，不会产生消费者认知混乱是跨品类品牌延伸的基本要素。而这也正成为农夫山泉营销战略玩砸的根源所在。

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