营销产品定价策略电信运营商对移动运营商的启示和建议(六、对)

六、对移动运营商的启示和建议

1、业务定价策略应遵循的原则

随着市场竞争的深入，电信运营商面临的重大挑战之一就是业务收入增长速度趋缓，具体表现是“增量不增收”，即业务收入的增长速度不能达到甚至远低于用户数量及电信产品使用量（MOU）的增长速度。电信运营商为了在增加新客户的同时提高业务量，进而提高业务收入，必须积极应用科学的电信业务定价策略及定价方法，主要应遵循的原则有以下几方面。

－－对不同性质的电信业务遵循分类定价原则。

对新业务定价(特别是在新业务发展初期)由运营商根据市场自定资费，对基础电信业务定价采取以成本核算为基础的政府定价或政府指导价。考虑到业务本身所处市场的竞争性，应根据不同的市场结构采取不同的定价原则营销产品定价策略，对市场竞争较为充分的市场结构可将定价权交给企业。但为了防止国有企业不计效益的价格战倾向，可以对企业设定资费下限。

－－综合考虑市场、用户因素的定价原则。

根据经济学理论，价格是供需双方利益均衡的结果。对于从卖方市场向买方市场转化的电信业来说，电信业务定价应该同时考虑生产因素和需求因素。同一业务的资费应尽可能考虑到市场的不同需求情况，提供多种资费方案，采用选择性资费形式。(1)重视客户价值。企业应从用户角度衡量业务定价是否合理，在细分用户群基础上，切实为其提供适当产品，而不仅是在价格上提供折扣。(2)主动应对竞争。处于竞争位置的企业不能长期处于被动跟进定价状态，而应注意超前研究，主动出击，在业务推出及定价方面领先一步。

－－业务定价要加强方法研究，注意可实施性原则。

在进行成本导向的业务定价时，选择方法很重要。长期增量成本定价法理论上合理科学，但实际操作中需要大量的基础数据(包括设备的价格数据等)，同时定价设计和基础数据的选择有赖于利益相关方及专家的经验判断。实际成本的优点是有一套相对完备的财务数据为依据，相对来说较易操作，但由于其建立在以往技术的基础上，伴随许多政策因素和非效率因素，因而理论上其合理性不如前者。在业务定价时应考虑各种因素，结合我国实际情况，借鉴国外经验，加强方法研究，逐步建立科学、合理、实施性强的定价方法。

2、如何判断定价方案是否可行

在制定定价策略时，电信企业应认真研究竞争对手的价格水平，并综合运用以客户为中心和以企业为中心的两种定价方法。判断定价方案是否可行，应首先站在客户的立场思考如下问题：（1）企业所制定的价格是否便于客户了解和接受？（2）这些价格是否体现了客户所看重的价值？（3）定价方法和价格水平能否鼓励客户多使用企业的新、老产品？能否忠诚于本企业？（4）是否增强了客户对企业的信任感？（5）是否减轻了客户使用或购买本企业产品的疑虑？如果对以上任一问题的回答是否定的，那么就应重新评估和修正定价方案。

3、要通过市场细分为业务发展注入新的活力

很小一部分的客户却带来了绝大部分的收入和利润，这一现象在移动用户市场尤其突出。前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。

目前移动通信市场中的定价策略和业务策略需要统筹考虑。只有通过市场细分，运营商才能够掌握到不同用户群体的不同需要，才能够根据这些不同的需求设计出相应的套餐，才能够使套餐发挥出更强大的生命力并且为运营商创造出更多的价值。针对细分用户市场，运营商有必要在基础资费套餐的基础上，根据用户消费行为的不同，设计更多的有针对性的多业务或者单业务资费套餐，来满足逐渐增长的细分用户的需求。特定细分市场用户一般存在一个相对固定的发展路径，运营商在设计资费套餐和优惠推广时需要对此保持关注。脱离用户发展路径的优惠一般难以获得用户的青睐。对于运营商来讲，要运用市场细分的原理有针对性地推出相应的时间组合优惠产品比传统的普惠制时间组合优惠模式更具推广与实用价值。

4、电信运营商应注重核心竞争力的提升，避免恶性价格竞争

一是加强电信业务品牌体系结构的梳理，设计结构合理、互相配合的品牌体系，构造针对不同目标用户群体的动态品牌机制。

二是加强服务创新力度，从内容创新、业务组合创新、营销手段创新和服务创新等多方面提升业务实力，实行服务差异化竞争。

三是电信运营商需要通过市场细分、聚焦用户群体、组合、差别定价、价格套餐和创新，打造自身的比较优势，才能逐步做强做大。

5、在挖掘行业特殊需求的基础上开发行业解决方案

不同的行业有不同的特征，表现出不同的移动通信需求，这一点已经为各移动运营商所关注，纷纷提出针对政府、金融、证券、旅游、教育等不同行业的行业解决方案。作为移动运营商，除了能够根据不同行业用户提出的需求而提供相应的行业解决方案之外，还应该能够挖掘出用户尚未意识到的一些潜在需求，甚至能够从中找到运营商与行业用户的合作点，如针对商场人员的移动信息沟通系统，针对警务人员的无线查询系统等等。但是这种转变要以移动运营商深入挖掘不同行业的特殊通信需求、深入挖掘消费者的消费特点为基础。

6、开拓新服务领域之时不忘基础服务质量的提升

随着移动通信市场的不断发展和近几年来两大运营商之间的竞争日趋激烈，电信消费者开始越来越重视运营商提供的相关服务水平。人们对服务的考察结果影响着对移动运营商的选择，与此同时，运营商也开始更加注重与移动通信相关的服务领域的开拓和服务质量的提升，用户满意度调查、营业员标兵评比、服务品牌的出现等都从不同的侧面反映了运营商对提升服务质量的重视。同时，我们必须注意到，用户对基础移动通信服务的感受所发挥的作用比对非移动通信服务的感受要大得多，影响用户抉择的往往是营业厅服务、客服热线服务、维修人员解决问题的效率等基本的服务内容，很少有用户因为运营商提供的其他额外服务如积分换奖品活动而做出重新选择运营商的抉择。只有在高质量基础服务基础上，这些额外的服务内容才能够发挥出诸如锦上添花、促进用户话务量增加、满意度增加的作用。

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赵先华，资深市场营销人员，大型电信企业五年以上的工作经验，在营销战略、市场策划、渠道管理、品牌管理、服务营销等方面积累了丰富的经验。希望与更多的朋友在通信领域做进一步探讨，共同把握电信市场运营规律，按照科学发展观的要求，准确定位，精准营销营销产品定价策略，共同促进中国电信市场的持续繁荣。新浪博客：

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