产品定价的策略产品定价是企业定价的一个重要方面？心理问题

本期核心观点：产品定价是企业定价的一个重要方面。产品定价合理与否，不仅关系到产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。3864字／4分钟

上一期节目咱们说了一些定价方面的一些思路框架，那到底价格的本质是什么？价格其实不是一个根据成本核算或者根据竞争对手做价格参照的数学问题，而是欲望的表达，或者说是对其他人怎么做的猜测，是一个心理问题。对于买方来说，价格是对拥有某个物品渴望程度的量化指标，对卖方来说，价格衡量的是保住自己已经拥有的某物的欲望程度，包括时间、精力和自尊等等这类东西。经常听别人说自己挺理性的，但是在实际生活当中，大部分人都是靠直觉在过生活，所以通过心理学来指导产品的定价很有实际意义的。

不靠谱的感冒药价格

举个有意思的价格实验的例子，让两组人来估一盒感冒药的价格，对A组的消费者说：“你们觉得这盒感冒药多少钱？”结果大部分人的估价在30元左右。对B组，换了个问法：“你们觉得这盒感冒药的价格是高于还是低于1000元？”，虽然B组的人都觉得这个感冒药不可能1000元，但是仍然估出了一个不合理的天价——200元。这个实验叫心理学的锚定效应，即使B组的人都不承认自己的估价受了1000这个数字影响，但是实际是有非常大影响的，所以价格是一个心理问题，不一定单纯是一个成本和参考同行价格的问题。

一样的香烟价格 不一样的结果

再说一个故事，大概在十多年前，南京的一个商场就出现过一个很有意思的事情，刚开始的时候，商场的香烟柜台标的是买五包剑牌的香烟（13元/包）赠剑牌手表一只，结果没有消费者来买，后来商场换了一下说辞，标的买剑牌手表一只（65元/支）赠剑牌香烟五包，结果被消费者给抢爆了。东西一样，只是说法不同，却得到了两个完全不同的结果，这就是所谓的理性人的实验结果，所以不要那些嘲笑“朝三暮四”的猴子，其实我们也是一样。

价格是一种数字语言

价格虽然只是一个数字，但是它能唤起一套复杂的情感，设定价格的行为表面上稀松平常，可在这一过程中，我们把内心的欲望变成了人人都能看得见的数字语言，产品定价是一个非常重要的营销要素，甚至还有专门做定价策略的公司，比如有一家叫skp（）的公司就专门在做产品定价策略，甚至把定价发展成了一门高深的学问，宝洁、雀巢、微软、英特尔、高盛、英国航空、宝马、奔驰等等很多牛x的企业都是他的客户。

SKP管理咨询公司是一家以战略、营销、定价和销售为核心的国际管理咨询公司，在全球拥有33家分支机构和930名员工。成立于1985年，公司拥有超过30年的咨询经验，并被公认为定价咨询服务的全球领导者。

消费者的五种心理价格倾向

研究消费者的价格心理 , 是企业成功实现利润的重要保证，消费者的心理价格倾向分为五类：

>>求廉心理倾向

即以追求廉价商品为主要目标购买心理，比如买东西差不多的商品——书，一般是哪家价格便宜买哪家，特别是网络购物，比较起来更容易了，只要价格一排序，就下单了。

>>自尊求荣心理倾向

即以追求荣耀为主要目标的购买心理，比如买车，特别是高端的车，买车其实就是开给别人看的。

>>求实心理倾向

即以追求产品的使用价值和经济实惠为主要目标的购买心理。

>>求同心理倾向

以追随与模仿他人和追赶时髦为主要目标的购买心理，比如大学生们买苹果手机，有一些同学的想法就是别人有，我也要有，就算卖肾，我都要有，所以大学生通过按揭方式买iphone还不少。

>>求新、求异的心理倾向

即以追求款式新颖、构造独特等罕见的商品为主要目标的购买心理，比如特别热衷于买耐克限量版篮球鞋。

根据上面的这几种心理需求，常用的心理定价策略有如下几种：

尾数定价策略

其实这个方法应该大家都知道，因为早在80年代的中国已经开始流行了，就是把尾数少一元钱，299元感觉上才200多块，其实已经300了，而且一般人的眼睛是从左往右阅读，然后短时间记忆用于比价，所以尾数定价有一定的优势，特别是到了电商时代，按照价格排序，少1元钱可能就排的更靠前了。

那我为什么要在这里还要继续炒剩饭呢？因为我想说这种方式也不是所有情况都适合的，因为这种只卖998的感觉总让人感觉到是廉价，甚至是欺骗，这种策略更适合廉价商品，比如日用品等等，而且为什么一定要以6、8、9这些吉祥数字结尾啊？如果可以做一些调整，可能效果会更好，大家来感受一下，19.8改为19.7，哪个心里更舒服一些呢？

整数定价策略

整数定价与尾数定价正好相反，有一些公司就故意将产品的价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。

但是尾数定价和整数定价不是绝对的,不是尾数定价就是廉价品，整数定价就是高档品，还是要分具体使用的场景，我专门查了苹果官网的iphone价格也是尾数定价策略：iphone 7 plus 6388元。

声望定价策略

声望定价是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品产品定价的策略，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

比如十多年前的彩电价格大战中，国产彩电普遍大幅降价，而海尔不但没有降价，反而有所提升，却导致海尔电视的销售额有增无减，这在很大程度上利用了消费者的名牌心理，让大家觉得海尔的产品确实物有所值。

再比如1公升高钙牛奶、高铁牛奶、低脂牛奶的价格比普通牛奶价格高很多，但是它们的实际成本差别可能并不大，为什么会这样呢？这是由产品的定位决定的，这些产品是出售给关注健康的高端消费者的，为了健康这些消费者愿意付出更多。

时装、化妆品、微整形、减肥代餐等商品的价格远远大于成本, 有些甚至是成本的几十倍上百倍，实际这也是一个心理价位，它是以消费者心目中认为值得付出的产品价值来定价。化妆品类追求的是“ 美丽” 和“ 青春” ;时装追求的是时尚、与众不同的个性和新奇等, 这些都是物质成本不能衡量的, 价格的高低以消费者的“ 适当价值感” 为参照物。

另外，已经是高端定位的产品若要卖低价产品，一定要进行品牌分离，注册另外一个品牌来打市场，不然要出大问题。派克钢笔曾经就遭遇了这样的失败: 公司为扩大市场份额推出了三美元以下的廉价钢笔, 此举一出, 不仅使“钢笔之王”的形象受损, 更使派克的高档金笔市场的占有率下降到只及竞争对手的50% 。可见, 由于顾客常常会通过价格来判断产品品质和品牌, 因此产品定价时必须考虑顾客对不同产品所持有的价格印象和价格心理, 将定价和不同的产品定位、品牌形象协同起来。

招徕定价策略

这种定价是对某些商品定非常低的价格，目的在于吸引消费者的目光。 如果我们逛街经常看到大街小巷当中很多店门前贴个标签10元起。 当然这个 “ 起” 字写得非常小，都是这种套路。会让人认为这家店里的商品都很便宜，其实未必，这种策略的目的就是吸引消费者在来购买该商品时也购买其他商品，从而带动其他商品的销售，当然我们也可以反其道而行之，把价格定得很高来吸引眼球。

这里我们专门说一下家乐福和沃尔玛他们怎么利用这个招徕策略的，他们两家都打的是最低价，但是家乐福是坚持“低中取低,高中超高”的策略，而沃尔玛是所谓的“整体低价”。家乐福不是所有的商品的价格都很低, 而是高低结合,至于哪些商品是低价,哪些商品是高价,家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。

特别是家乐福把商品按其属性分为四种:敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略:敏感性商品超低价,非敏感性商品贡献价,自有品脾商品权变价,进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额和获取最大利润整合到最佳平衡点。

所以说到这里，我们就可以理解为什么淘宝商家有的时候，9.9包邮都敢做了，有一句话内涵特别丰富，叫：“来都来了”，既然来了，就随便买点什么呗，反正都包邮。

对比定价策略

对比定价策略是以所谓的孤立效应为基础的。孤立效应认为： 一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。

法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”,造型和价格一样,只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意: 制造差价。他把其中一种小鹿的售价由30元提高到50元,另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上,结果提了价的小鹿很快销售一空。在对比之下,消费者会产生价格错觉，或使高 价更高，或使低价更低产品定价的策略，或者错误估计价格的差距。

就拿我们广告行业来说，我们一般给甲方提案都会给高中低三个价格，而且故意把低档和中档的价格套餐做得很不合理，尽量往高等的价格套餐引导，如果只是一个套餐，一个价格，很多时候在谈判过程中也很容易变得很僵持，很尴尬。再换一个案例，星巴克的中杯、大杯咖啡，就是没有小杯也是这种定价策略。

错觉定价策略

错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，家乐福、沃尔玛在两家超市经常会看到 100元购买110元商品的促销活动。表面看来,这种方案和打9折没有区别，都是让利10%,但仔细分析,会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折,给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100 元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。

其实定价策略的方式还有很多很多，比如高位定价法、习惯定价法、小计量定价法、统一定价法、系列定价法、意向定价等等等等，但是由于时间关系，我们再最后举个小计量定价策略的案例，比如老枝花卤因为是油卤工艺，又不加任何的添加剂，缩水就特别厉害，若按照斤来标价，看上去就特别贵，所以从一开始就按照两来标价，除了价格感知更好了，而且一斤对于一般年轻人来说没概念，也根本吃不完，按照两来标价以后，我们还会特别注明，某个产品2量适合两人份等等。