产品微营销 邮政储蓄网点“微商圈”场景化综合营销体系研究报告

文/中国邮政储蓄银行网络金融部副总经理吉奉刚

银行4.0时代，银行的产品形态、商业模式、竞争格局正在发生深刻转变，“渠道为王”逐步向“场景生态竞争”“体验制胜”转变，物理网点也成为银行业转型的重点领域。本文重点从推动线下网点场景化、开放化的视角，对构建网点“微商圈”场景化综合营销体系进行探讨，并提出了促进商业银行网点“微商圈”持续发展的建议。

近年来，利率市场化、金融脱媒、支付脱媒、客户行为线上化等多种因素叠加，使得银行业的价值创造规律已经发生了深刻的变化。打造网点“微商圈”是银行延伸服务半径，集中性地将周边1公里范围内的商圈商户发展为收单商户，提升自建场景获客能力，助力线下网点由渠道“护城河”向场景“桥头堡”加速转变的一个举措。本文重点从推动线下网点场景化、开放化的视角，对构建网点“微商圈”场景化综合营销体系进行探讨。

网点“微商圈”建设的实施背景

网点“微商圈”是指产品微营销，银行为解决网点获客难等痛点，延伸网点服务半径，集中性地将周边1公里范围内的菜市场、餐饮、景区、社区等商圈商户发展为收单商户，做好日常维护，打造本地“流量入口”；依靠线下网点服务“强黏性”优势，通过沉淀交易数据、加强商圈运营、推动综合开发，打造“用户引流、客户深耕、价值挖掘”的综合营销体系，助力线下网点由渠道“护城河”向场景“桥头堡”加速转变。

第一，网点“微商圈”是银行抢抓资金源头、推动资产管理规模提升的有力抓手。近年来，利率市场化、金融脱媒、支付脱媒、客户行为线上化等多种因素叠加，使得银行业的价值创造规律已经发生了深刻的变化，网点的“获客难”“吸储难”越来越突出。同时，客户和资金在银行间的流动越来越快，没有良好的体验，银行留存客户非常难；为此，银行需要适应从“存量”经营向“流量”经营转变，强化支付结算能力，融入客户生活消费场景，从源头把握资金流向，推动资产管理规模（Asset Under Management，简称AUM）整体提升。“商圈”就是网点周边交易最活跃的地区，银行服务好商圈和商户，就真正把握了周边市场的主要资金流量入口。从某银行100个商圈的抽样数据分析显示，商圈商户户活跃度超过40%，约为使用二维码收款商户的整体水平的2倍；当地整体客户AUM的增速约10%；同期收单商户AUM增速在21%左右；而商圈商户AUM整体增速超过40%，远超一般商户及客户。

第二，网点“微商圈”是银行提升自建场景获客能力的重要平台。为应对客户行为线上化趋势，商业银行普遍从三条路径实施数字化变革：一是线上渠道平台建设，即从“水泥银行”向“鼠标银行”“指尖银行”转型；二是线下营业网点转型，即加快网点的智能化、轻型化、综合化改造步伐，打造金融超市、财富管理中心、智能网点等；三是融入外部场景，打造开放银行，提供线上供应链融资、消费信贷等业务。这些转型改善了网点用户痛点，提升了客户满意度。但最根本的“流量”创造能力、场景获客能力仍未从根本上解决。线上场景运营及流量获取较多依赖外部平台，银行服务“通道化”趋势没有明显改善；基于客户体验等多种因素，线上流量对线下网点引流的贡献有限，线上线下（Online To Offline，简称O2O）融合仍有待挖掘；在网点智能化程度提升的同时，网点服务的“温度”体验也在降低。建设“微商圈”，则是希望能够针对上述问题，提升银行自身在流量获取、场景运营等方面的主动性，将固有渠道优势转化为场景获客能力，将海量用户基础转化为流量价值，在构建新型获客体系上做出探索。

第三，网点“微商圈”是银行服务“双循环”大局、助力乡村振兴的重要着力点。“十四五”规划纲要提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。近期，商务部等12个部门联合发布了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，这为银行建设网点“微商圈”提供了有利的契机。 “微商圈”也是银行助力乡村振兴的重要着力点。和城市相比，县域农村地域范围广、客户分布相对分散，银行服务成本较高。为此，加快网点“微商圈”建设，通过商圈融入县域特色场景产品微营销，就成为银行的重要举措。

第四，银行数字化转型的持续深化，为网点“微商圈”建设提供了有力的技术和资源支撑。当前，银行业电子渠道替代率已经超过90%，银行网点柜台交易量持续下降，部分网点日均交易不足50笔，大量的员工得以走出柜台，除加强网点厅堂营销和服务力量外，各家银行均安排人员固定时间外出开展营销；同时，移动展业设备、远程授权技术等的成熟，则为银行人员到周边商圈外拓营销提供了技术和工具支持；在商圈运营费用上，银行可通过与商户组建异业联盟、开展消费促销类活动等方式，将原本用户客户积分权益、营销小礼品等方面的投入转化为更符合客户消费习惯的权益形式，不用增加营销成本。此外，各家银行都将手机银行作为最重要的服务平台，培育了海量甚至上亿的用户基础和过千万的月活客户规模，且通过移动位置服务（Location Based Service，简称LBS）、远程视频客服等技术，实现与线下网点、客户经理的紧密互动，为线上商圈运营提供了重要的流量基础和便利的交互渠道。

第五，网点“微商圈”是商户收单和支付服务升级的重要方向。当前，移动支付渗透率已经超过90%，移动支付也成为金融服务融入各类场景的重要基础。线下收单市场竞争激烈，以微信、支付宝为首的大型支付机构依靠账户侧优势和强大的场景平台运营能力，采取直连收单模式，抢占重要客户、头部商户和小微商户；其他第三方收单机构依托行业数字化服务等优势，拓展特定行业客群。对于商业银行而言，简单的聚合支付二维码产品缺少差异化，一般性的消费满减等商户运营活动手段和效果也远低于三方支付公司；要占领这一市场，必须发挥银行“面对面”服务的优势、专业化金融服务能力，以商圈为基础形成常态化的服务机制，基于商户交易场景提供更具针对性的融资、理财等综合性服务……

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