产品策划书范 我在《运营实战指南》一书中总结的运营知识体系

我在《运营实战指南》一书中总结的运营知识体系有一条暗线：**说动用户和说服用户**。内容运营就属于说服线、是让用户心服口服的引擎。本文就来从基础层面来深入浅出的讲解一下内容运营。本文为基础篇。

资讯、内容、内容营销、信息

内容的含义很广。

凡是我们看到的都可以称之为内容。但是从运营的角度来看，做不同的内容需要不同的运营策略，所以，我非科学性的将内容运营划分为四大类型：**资讯型、干货型、营销型和信息**

资讯

资讯是有时效性的内容。比如新闻、求购信息、招聘职位等；正常情况来说，大部分社区的帖子也具有实效性，当用户不再热衷谈论时，帖子价值逝去，所以帖子也是一种资讯；类似的还有时评，是随着新闻热点的消失而消失的，也划归资讯类…

在新浪早期，陈彤定了一个新浪资讯运营模式：海量迅速。只靠这四个字，新浪一跃成为门户之首。

干货

干货是指内容生命周期较长，对用户价值持久，不会随着时间的流失而消亡的内容。它是服务于用户的兴趣爱好和利益相关的内容。

比如，图书是一种典型的干货内容，部分图书会经久不衰；招聘网站中的有关简历写法、面试攻略；一些知识分享类内容等…

干货型内容从运营策略中拿效果，不可模仿，可形成竞争壁垒，一般会有一定深度，粘度高。

内容营销

内容营销必须服务于业务本身，它带有很强的目的性，比如促进销售、品牌海量曝光等，通过创意、策划，采取用户不反感的方式，引导尽量多的用户产生我们预期的业务行为。所以，内容营销更关注业务，更注重转化。

比如软文，是一种典型的内容营销；目前流行新的软文写法：策划一个很有故事情节的软文，在吸引用户观看的时候插入广告，做品牌展示或新产品告知，我称之为神软文。

再比如电商网站的产品详情页，企业站的产品说明书、品牌介绍等。

信息

那么，我们如何将这些内容传达给用户，其中有一个载体就是信息，我们通过信息来告知或说服（说动）用户前来，这是“信息的提炼”。信息是内容的概括性表达，直接触达用户，用户首先接收的是信息而不是内容。

信息分两大类：**推广物料+信息架构**

1、推广物料

即传递业务企图的表达，目标是促使用户进一步行动产品策划书范，达到我们期望的目的。

如营销活动页面的主标、副标题、视觉设计；邮件、短信、App PUSH等促行动文案；营销活动产品入口、站内信、通知等提醒类；分享转发文案、分享图…

2、信息架构是产品全局、单页面、文章等结构

产品信息架构的主要职责是：

帮助用户更快的找到所需要的信息，比如：内容分类、关键词标签、站点地图等；在用户产生疑问的时加以引导，比如，新产品的信息向导，用户任务流程tips，客服分类问题系统等；内容管理，比如CMS系统、标签系统、导航系统、字典系统等。

信息架构相对比较固定，优化周期较长，需要动用很多人力成本。所以，有经验的信息架构师一定是某个行业的权威，薪资不菲。

单页面信息架构

用户打开产品页面后第一眼看到的全是信息，比如：口号、页面布局、Logo、文案、颜色等等，决定着你的产品给用户的感知是清晰的还是紊乱的。

单篇文章信息架构

比如文章摘要，你一看摘要就能决策出要不要读这篇文章；文章层级，用加粗、加大字号、斜体等呈现出来小标题等。

一句话：信息是内容的前哨和管理系统，是一种意图传达的载体。

举个例子来理解一下这四类内容的区别：

做内容，如何以用户为中心

一本书，究竟文字是产品还是纸张是产品。答案不言自明：用户买的是文字而非纸，所以文字是产品，而纸不过是呈现故事的载体，是附加值，或者说是驱动用户购买的运营元素。而且可能是高附加值。所以，电子书革了纸的命。而不是纸质书的命。

纸既然是载体，就是可替换的。所以内容型产品，内容是产品。当内容被搬到微信公号上的时候，载体变了，但内容没变，所以微信公号也是内容型产品。

当然，承载内容的载体也需要一些功能性。好的产品功能能为内容锦上添花，提高用户体验。比如阅读类APP，排版效果的好坏是和用户的取舍密不可分的。所以，产品和内容相辅相成，共同组成了内容型产品。

所以，**内容即产品，内容策略即产品策略。产品要以用户为中心。**

不要将你的世界观强加进来

内容运营和网络编辑的最大不同之处在于：编辑以自我为中心，内容运营更注重用户的喜好和需求，通过目标用户的访问行为和兴趣来做内容。

我是80后，一次在微博上写了上面一段微博，瞬间被90后骂残。因为90后似乎更喜欢郭敬明。

在这点上，我犯错最多。

我常常以自我来审视用户。我接触最多的是大学生业务，所以经常拿自己的求职经历、考试经验来做用户研究。比如，我穷，我就觉得所有大学生都穷，我的手机300M流量，那我默认用户也300M；我勤工俭学，觉得用户也热衷于兼职；我不玩游戏，那么用户肯定也不玩游戏。

这导致我失败很多次运营回合。

忌专业词汇，走用户的认知结构

专业词汇就是能上百科的那些专业术语，要记住，用户是非专业的，用户想了解你的只是能不能完美解决我的问题，而不是把你的产品当成科研项目来做。用户没有时间，所以我们需要花时间**将产品亮点提炼出“一看就明白”的境界。**

有一个案例，某个编辑出身的人开了一个饭店，然后菜单写着报眉肉，原来这是“菜单上右上那份菜”，位置如报眉。所以取名报眉肉。这只有报纸行业的人才知道。

忌枯燥乏味

内容运营要达到一种取悦用户的目的，让用户有天才般的感觉。否则，人为的制造用户的认知负荷和认知压力，用户就走了。

这也是为什么现在越来越多的内容营销开始走故事式营销方式的原因。让用户在看故事的过程中不小心掉进你的业务埋点上，并心甘情愿转发你的广告，才是内容营销的功夫。那些依然自话自说的企业在内容营销的攻势下已日渐衰老。

忌自话自说

与其说你的产品有多好，不如把好的证据包装一下，展示出来，比如案例式、视频式等。

简历就是一个明显自话自说的内容营销物料，很少有人不在简历上掺假。自话自说不如“他说”，于是邀约好友、同事评论成为病毒式拉新手法。

内容策略是什么？

如今，“双胞胎”的内容型产品越来越多。但是在经历过一段时间的竞争后，总会有一些产品脱颖而出。原因就在于：**内容型产品的重心不再是内容建设，内容运营水平开始决定内容型产品的成败。**

内容运营是由编辑演变而来的，一些有策略性的编辑开始尝试着从内容之外的驱动元素中拿效果，比如紧跟热点来选题，内容之间如何组合才能效果最大化，比如在首页，什么时间推荐什么内容，如何针对不同用户来推荐不一样的内容，做到内容个性化，哪些推荐组合带来了超乎寻常的业务价值等，社区里哪些帖子被热议，评论互动次数高，由此来定义社区的内容主攻方向等等。

可以狭义的理解，编辑面向的对象是一篇一篇的文章或帖子，校审，修改，文章的层次化（将文章分块，不同块提取不同的有价值的信息，这和学语文课本的时候提取文章的中心思想很像）等等；内容运营面向的对象是内容型产品整体的文章、帖子或视频、音频内容，更注重于数据指导，做不同类型内容的组合，细分用户，达到预期的目标。

内容的生产和编校，一般编辑担纲；内容策略，岗位名称叫内容运营。有时候内容运营自己并不生产内容。他的工作：

制作计划、指导方针、发布日程安排、内容呈现、信息架构、效果监控、用户研究等等，对整体内容运营流量目标、留存目标和内容质量负责，并对内容团队（编辑、记者为主）做管理，相当于一个主编的角色。

我们来看两个职位典型的JD：

编辑职位要求：

具有较好的互联网方向的文案撰写能力，善于运营创意标题、策划文章内容；把控稿件质量、有独立撰稿和对公司对外文字内容把控能力；具备良好的敬业意识和团队合作精神，善于沟通；能够独立完成与项目团队对接，完成项目营销推广计划及各种文案编写；有社会热点敏锐度，擅长结合社会热点和事件撰写病毒传播的内容；可以独立完成创意内容的策划、撰写、修改等，直到推送完毕，能够掌握不同类型内容的阅读趋势；营销、中文或相关专业毕业，本科以上学历，1年及以上相关工作经验；

内容运营岗位要求：

三年以上互联网产品内容运营经验，有行业运营经验者优先；了解用户心理，能围绕产品核心目标，独立完成内容栏目规划、选题策划、专题搭建等具有优秀的创意能力，开拓且广阔的思维能力，敏锐的洞察力，熟悉互联网，有超强主题创意及文案策划能力、擅长策划包装新玩法并高效执行熟悉内容运营的各种模式，对内容营销充满激情，对内容传播有一定的预见性和创新

策略的价值在于：最小成本，最高效的完成业务目标。

我上文举过一个自考类网校做SEO的案例，为了完成流量目标，做了大量教育类的热门关键词内容，将日均UV从7000做到了100000+，但是销售额没有提升。这就是错误的运营策略，浪费了时间，违背了业务本身的价值。

所以，内容运营的策略，一般需要敲定如下问题：

如何为内容定位一个调性以区隔竞品？用户最喜欢你的产品上的什么内容？如何将内容结构化呈现？内容运营如何产品化？如何分析内容效果？内容如何影响业务价值，如何度量？

主站内容和渠道内容如何相得益彰，朝同一目标迈进？

下文将就前4点内容运营策略进行解读，后两点涉及面比较广，会放到进阶篇进行详述。

1.如何为内容定位一个“范”

范，又叫内容调性，是一种个性化的东西，能带给用户归属感、期待感。

比如我做网编的时候，鞭牛士论坛就给了我归属感。我还关注了很多自媒体大号，他们给我期待感，经常盼望着他们更新；我喜欢意识形态广告、喜欢张爱玲式写荒凉的手法、喜欢村上春树的语言习惯，他们在我心中都是个性化的。

媒体为何要做公信力，因为公信力就是一种“范”；而成功的社区多有情怀，比如天涯，华人的网上家园，主攻“海上生明月，天涯共此时”这个“调性”。

所以，内容型产品做范很重要：内容是可见的，而范是需要有策略的培养的。

如何去培养调性呢？我们需要从用户本身的“胃口”和“品位”来说，即用户对内容需求的深层次原因。

与自身个性相似

在古代，柳永、秦观等人，风流成性，按正常人的逻辑，他们都是猥亵女性的流氓。但是为什么他们天天去风花雪月，而依然在我们心目中是偶像？

为什么现当代很多作家写书写不出名气，而写了类色情书系后一举成名，比如贾平凹的《废都》、渡边淳一的《失乐园》、村上春树的《挪威的森林》？

为什么古龙和金庸，都是武侠大家，但给人的感觉不同，金庸儒雅，古龙更显风尘，殊途同归，最终都成了武侠小说鼻祖级人物…

事实上，他们每个人都有一堆发烧友，这堆发烧友能从自己喜欢的作家的产品中感知到与自身个性相似的东西。就好比很多80后迷恋韩寒、90后迷恋郭敬明一样。

所以，运营一款内容型产品，需要根据目标用户的个性赋予这款产品一个性格。比如微信订阅号只要是个性化的，并让目标用户能明显感知到这种个性的存在，总会命中一批粉丝。

与自身利益相符

这个很好理解。比如用户去招聘类网站，明显是有求职需求的；老板为什么会喜欢分享一些励志的文章给你？你为什么会用美图秀秀？

我曾经在高中时代特别迷恋那些忧郁的人。我发现，忧郁的人特别吸引女孩的注意，讳莫如深的感觉。一番深入研究后，我知道了，忧郁会产生一种高雅的气质，并能迸发出一种深不可测的力量。

所以我就阅读了很多如何培养忧郁感的文章，目的很明确，就是渴望自己也能吸引小女孩的注意力。

这些干货类的技能文章就是与我自身利益相符。

用户为什么会流失？

如果把你从初中到大学开始暗恋的女孩逐一回忆一遍，并列出每个女孩的特征时，你会发现这个时间区间内你所暗恋的对象是明显不同的：初中时你喜欢披肩发，到了高中，可能就喜欢娃娃脸，而大学，也许就是某个姑娘穿了一身白裙子而让你怦然心动，当你有了人生阅历的时候，你可能对知性女孩更加感冒。

所以，你的兴趣在变化，性格在成熟，个性在变。

这就是运营再好的内容产品也会有用户流失的原因：当用户的自身个性与你不再相符时，他会重新回到自身个性中来，开始猎取另一个与自身个性相符的产品。

同理，当你的产品与用户利益不再相符时，用户也会弃你而去。比如我原来做的小升初、中考、高考、考研，校招等业务，一个人一生只有这一次需求，完成后用户就走了。

所以，内容型产品也有生命周期，和用户做不到白头到老。就像网红，红极一时总会曲终人散。

运营管理笔记的“好色”范

做运营管理笔记博客的时候，一开始我定的基调是运营吐槽，于是写了很多诸如《运营，我们要做优秀的站街女》《运营人的怨妇情结》等文章，结果吐槽的东西写多了，变成了运营人负面情绪集散地。

后来，我开始写连载，比如《一个末流文科生的职场运营路》《我是一个签名设计师》等，企图靠真实来打动运营人，结果响应寥寥：没有人关心你的历程。

再后来，我从文章质量入手，开始写粘度较高的干货文，知识分享类的。比如《用户运营的认知考虑行动模型》《运营人如何从文案中拿效果》等，收获了一些粉丝，但是发现在运营圈里，有人在谈论我的文章，但是没有人谈论我这个人。

为了让用户对我加深印象，我开始写一些职场政治，比如《那个愤怒的运营人》，把职场描摹的很恐怖，开始有人关注文章背后的作者了，但远远达不到我的预期。

最后，我给自己找了一个定位：做运营圈里最好色的人。这时候，我写作的笔锋大变，开始“靠运营知识泡妞”。我把知识融入到与异性的对话之中，每篇文章都带有搞笑的哏在里面，融入了自嘲、屌丝、段子等元素。

结果好运来了，粉丝成指数级增长，在运营圈里也开始有人讨论我、传播我了。

后来我就总结了，这不就是“人贱人爱”吗？好色、自嘲、屌丝、段子的粉丝基数是最大的。

当然产品策划书范，这样的笔锋也惹了一些网友的投诉。认为我侮辱了女性，太自恋，但是我的确是在自嘲。

网站运营108将的“江湖”范

因为痴迷于港台广告的江湖气息。所以我也在网站运营108将里赋予了一种江湖儿女、诗酒人生的范。

1、种子用户里的“范”

我觉得江湖儿女少不了美女，古龙的小说里美女的篇幅相当高，这可能是古龙小说受欢迎的原因之一。所以我需要找到这些美女做冷启动。然后你就看到了我写的那些故事了，其实她们都是有原型的，我一个个约聊，把她们都说服了，要了照片，其中大部分是我的同学和老同事。

后来，我盯上了公司里的姑娘们，我发现她们天然具有一种诱惑力，带有“饵”的气质。于是和她们套近乎，没事就帮她们把工作都做了，久而久之，她们也就把照片都给我了。

后来一帅哥发现了这个事，也非要上网站运营108将聚义厅页面，还想排第一。我说你给我介绍几个漂亮姑娘我就把你排到第一的位置上，他非常高兴，1天不到就给我拿回来6张照片。

这养成了我每跳槽到一家新公司，先看我能下手的美女多不多的毛病。

2. 文字上体现“范”

后来，我集中修了一下页面的视觉呈现，因为我p图水平有限，干脆把整个论坛改为黑白灰三个色调。然后从文字上体现江湖气。

所以我首先写了一个招募贴：

2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！

然后我给每个人都取了一个绰号，比如小李广、燕子李三等等，有点江湖气了。

3. 活动中刻意加入“范”

我在做活动的时候，刻意模仿武侠风格，比如我做第一期线下聚会活动的时候，杜撰了慕容雪霏这个美女，我这样描述她：

话说一零八将聚会前夕，慕容雪霏闻讯，大喜，遂泼墨挥毫，大书一副草书《念奴娇 赤壁怀古》，恭贺此次聚会圆满成功！众位也许会问，慕容雪霏何许人也？答曰：才女，芳年24岁，京城漂泊，出没于各大天桥、公园之间，靠签名设计赚取微薄收入，给养考研。单身，至今未曾婚嫁！

那段时间，很多人和我打听慕容雪霏这个人，有意思吧！

聚会之后，我专门策划了一个专题，用武侠风格写了一段描述：

后来，我还经常搞一些江湖风月故事，比如我在一次沙龙上就作诗来吹嘘：

漫步于苏州街的小路上

眼光便魂不守舍的四处流漾

总想在不经意间

有身穿108将T恤的男人落在我目光的轻枝上

后来论坛关了之后，好多用户联系我说很失落。这种失落，就是调性带来的。

调性就是一个组织的信仰。

4. 精华内容营造范

网站运营108将承载了我很多心血。举办沙龙的过程中，没有主持人，我跪求老婆出山，没有前台接待员工，我恳请踢球的朋友帮忙，在QQ群里，事无巨细的回答网友的提问并拿出仅有的幽默感维持社区秩序。然后便是举办各种街头足球赛、篮球赛等活动。

那个时候，没有战略规划和数据驱动，一切跟着运营的感觉走，外加点点主动权，所以做起来也还算“九州生气恃风雷”。当时的主要运作思路现在总结起来却还是有点战术搭配的意思呢（运营人的第六感其实就是心在用户处）：

一个专题翘出种子用户 – 线上线下活动策划+内容建设留存用户 – 软文+电子书铺路挖掘新用户 – 网站运营108将活动贯穿始终，用户落地转化

简单的描述：

网站运营知识一网打尽专题的策划效果完全被油炸了出来，其最关键的是专题内嵌入了一个网站运营知识一网打尽思维导图，这幅导图在微博上因为炳叔的一个推荐而得到疯狂的转发，从而引入了一批核心用户进来。

这个专题带动了整个社区的起步。于是，基于这次专题策划的成功，又接连策划了10个同类专题（内容建设）；社区上的活动可谓琳琅满目：线上征文，转发有奖，线下足球篮球赛、沙龙、聚会等。活动的策划为各种推广活动积累了充足的物料。渠道拉新上，运用软文推广渠道，无大规模的行动，只靠我博客里最早的几篇软文（链接诱饵）以及策划的几份文档等，然后每天都有新用户进来；后来，想寻找一个噱头将这些用户转化落地（吃终生），就组建了一个10个交流群。这样，用户增强了粘性 。

二、如何找到目标用户需要的内容

如果我们知道产品绝大多数用户最喜欢什么内容，那么我们就可以基于主流用户的兴趣点来制作内容，引导编辑团队、作者团队、甚至于UGC内容的生产者们去强化这些内容的输出，也能有效避免做了很多用户不喜欢的内容而浪费掉资源。

所以，研究用户对产品内容的期望和兴趣爱好至关重要。一来满足用户预期，二来降低成本，减少内耗。

一般来说，我曾沿用过以下四种方法来分析用户兴趣爱好：

流量分析法

比如在频道运营上，哪个频道的UV、PV、平均停留时间最高，这些都是很简单就能从监控工具中挖掘出来的。通过这些数据，就可以分析出用户对内容访问的偏好，然后围绕这些偏好去优化内容建设的方向和思路。

一般情况下，我们做用户分析，只能通过用户的行为、访问方式等去理解用户。但是，其实了解用户的心理状态、兴趣走向其实更重要，这时候，内容分析就能了解用户心理。

比如，用户每天都在看什么内容，他的目的是什么，对我们提供的内容感觉怎么样？

流量分析法是我最长用的方法，在我的书《运营实战指南》第9章试错一节有详细介绍。

用户票决法

用户票决，是一种定量分析方法。根据用户对你的文章的点评、引用、点赞、转发等行为来判断究竟哪些文章是用户喜欢的。

举一个很典型的例子：

唐诗宋词，据统计流传至今的有7万多首，那么这么多的诗词，究竟哪些是经典名篇呢。哪些是大众共识的好作品。一些学者利用互联网技术来挖掘当今用户最关注的一些诗词。拿宋词举例：

下图为评判标准：