美容招商手册医美监管首次迎来法规层面指导，有利于行业规范度提升

1、医美监管首次迎来法规层面的指导，有利于行业规范度提升8 月27 日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，并于11 月2 日正式发布执法指南，相比征求意见稿，此次发布的《指南》增加了“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”作为重点打击情形，同时减少了“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。”

等情形作为打击重点。《指南》还明确了医疗美容广告中涉及“医生”“专家”

等表述时，应该被认定为虚假和违法医疗美容广告的3 种情形。本次《指南》

的发布，是医美行业强监管以来首次法规层面的指导，意味着行业监管将更加严格，行业规范度也将进一步提升。

具体而言，本次《指南》对医美广告的规范包括以下重点：

医美广告代言人和诊疗前后效果对比类广告将被禁止：《指南》表示，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明等行为将被重点打击美容招商手册，而医美广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。另外，利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，及使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明等行为，都将被重点打击。

利用医美广告制造“容貌焦虑”也将被严厉打击：《指南》指出，对于制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等情形，都将被严厉打击。

对医美广告中出现“医生”和“专家”进行违视界定：《指南》明确，若医美广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，会被判定为医疗广告代言的广告违法行为。若相关职称不属实，应认定为虚假医疗美容广告。未来的医美广告将很难再通过医生和专家对医美效果进行背书。

此外，重点打击的情形还包括：对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等。

2、6 月以来医美监管不断趋严，各项举措整治行业乱象伴随着医美行业的快速发展，各类违法违规的“黑医美”机构和非法产品也层出不穷，对此，监管部门自今年6 月以来多次重拳出击整治医美行业乱象。

6 月10 日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定2021 年6 月至12 月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。

7 月30 日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知。

8 月27 日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。

9 月27 日，国家广播电视总局办公厅，发布了《关于停止播出“美容贷”

及类似广告的通知》。

10 月27 日，中国整形美容协会上线国内首个医美合规服务查询和监督自律平台——“中国医美”小程序。

随着本次《指南》的落地美容招商手册，医美宣传和广告层面的乱象有望被进一步规范，有利于行业往更健康的方向发展。

3、行业规范利好合规优质龙头，市场集中度有望加速提升监管的趋严将有力打击非法医美机构和产品的发展，从而利好合规产品和机构龙头。龙头医美机构一般在合规方面会更加严格，对于医师资格的把控和工作流程都更为规范。强监管下，一些不合规的中小医美机构将面临关停整治等风险，而消费者对医美的刚需持续，头部合规机构将有更大的市占率提升空间。

建议关注医美机构龙头企业朗姿股份等。

风险提示：医美医疗事故频发导致消费需求下滑；经济下行导致购买力不足；行业监管进一步趋严对行业整体有不利影响等。