理财产品营销活动旺季营销，存款争夺大战战云密布，一触即发！

前言

旺季营销，存款争夺大战战云密布，一触即发。银行零售圈的朋友无不为此发愁，纷纷招朋引伴，展开头脑风暴……大家议论的焦点只有一个——存款从哪里来？从哪里能拉来存款？是靠公私联动（存单质押），是靠服务吸引（积分换礼），还是靠打价格战（调高存款利率）？笔者以为，羊毛出在羊身上，存款当然是要找客户要，更准确地说，是“没有枪、没有炮，敌人给我们造！”存款，要向对手的客户要。

01

对方收益更高，礼品更好怎么办？

过去我们谈挖对手墙脚，抢对手客户，无非两招，一是给更高的利息，二是给更多福利，比如，同样的积分在对手那里能换电热壶，我们就能换电饭锅；同样的存款金额在对手那里享受白金服务，我们就提供黑金VIP服务……没有最高只有更高，没有最好只有更好，纯粹的军备竞赛式竞争，且不谈效果如何，单是背后的高企成本就必定使竞争陷入“零和博弈”——存款的高收益、礼品的高费用侵蚀的是本就不大的利润空间——这样的竞争没有赢家。

当对方收益更高，或者礼品更优，我们可以这样避敌锋芒、巧妙迂回。

（一）挖别人墙脚，先守住自己的墙脚

当客户购买理财的资金行将到期，致电他提示到账他却言辞含混、态度不明——

“等钱到了再说吧！”

“我看XX银行的利率更高一些，你们银行有些低。”

“我最近很忙，没时间，回头再说吧。”

“我要用钱，先不买了罢。”

……

这些托辞理财经理一定很熟悉，它让理财经理血压升高、瞬间焦虑，它意味着客户十有八九是被别的行盯上，被策反中。

要避免出现这种情况，没有简便方法，只能坚持做好日常营销和电话通联，理财经理每天可照如下几方面展开——

(1) 电联名单准备好了吗？

(2) 电联话术准备好了吗？

(3) 每天10通有效电话打了吗？

(4) 每天面谈了几位客户？

(5) 今天能促成几笔交易？

(6) 今天能提升几位客户？

我们不理客户，客户也不会理我们，我们不主动粘客户，客户更不会主动找我们。

笔者之前调研了几家支行的零售业务，可以肯定的是理财经理每天打20通（每通60秒）电话与每天10通（每通15秒）电话，久久为功、日积月累所产生的差异是天翻地覆的。

我们本地两家股份制商业银行Q与X，Q行虽有理财经理通联要求，但执行不力，很多人拿着两部手机互相拨，从后台听电话录音都是杂音，没人说话；X行则强制要求理财经理每周必保100通电话且每通电话必须通话60秒以上，周一至周五如无法完成，就需要周末到指定地点集中完成通联任务…….规则虽严苛，但结果是X行今年以来AUM增长30亿，Q行自年初至今AUM流失20亿。

打铁还需自身硬，进攻对手，就先要不被对手轻易攻破。

（二）“田忌赛马”，永远从对手侧面进攻

“策反”永远是互动的，我们“策反”对方，对方也在“策反”我们。守住自己的阵地以后，就要适时反击，而在实战竞争中，如果对方气势汹汹杀来，仗着高收益、好福利挖客户抢资源，我们最好不要针锋相对，不能一开始就硬刚“拼刺刀”，实践已经无数次的证明，在体量相当的竞争对手之间，没有任何一家银行可以在存款收益、理财产品收益、理财产品种类、客户回馈水平和客户服务体验上同时保持绝对优势，因为各家银行营销侧重不同、利润导向不同、考核体系不同，乃至产品内核、人员组成不同都会自上而下对网点的零售营销产生影响，只要对方“五个手指头不一样长”，我们就有发挥比较优势的空间。

比如，对面的农商银行“开门红”期间主打年化收益4.18%的三年大额存单，而我们银行三年期大额存单的收益仅3.75%且额度限新客户购买，对方还配上不菲的促单礼物，这时候我们可以反其道行之，主打次年一季度到期的高收益理财产品，突出低风险、突出“固收”，并不停地利用面访、电话通联向客户宣讲：“自2020年11月起，根据人民银行要求理财产品营销活动，大额存单一律不许靠档计息，包括之前存的大额存单！”

“提前支取，靠档计息”是大额存单最具杀伤力的营销标签，现在，大额存单提前支取不再靠档，其产品竞争优势就必然大打折扣。这也在无形中告诉客户，存期越长，机会成本越大，正好可以选择收益不错的中短期产品。

次年一季度，如果我们摆布有大量理财集中到期，届时如果缺存款就着力营销存款，缺中收就主推保险产品，比为了营销存款而营销存款要省力得多。

（三）用产品策反，更要用服务吸引

拉动存款、拉动AUM靠产品还是靠服务？这是一个争论了很长时间的问题，我个人认为还是要靠产品，确切地说要靠好产品，毕竟客户与银行关系的核心是实现资产的保值增值、银行的特长就是实现资产保值增值。银行最核心的服务就是实在资产保值增值。

什么是好产品呢？收益高、风险低，期限合适，符合客户要求的就是好产品。不管是自营理财，代销保险、基金、券商资产管理计划、信托还是基金，抑或是低成本储蓄，只要是总分行产品准入严格，产品历史业绩稳定的固收产品，都是我们获客的手段。

要因地制宜，但也不能忘记，“高收益是对客户最好的回报”。说白了，就是不停地在动态中打价格战，用自己的高价打对手的低价，先把客户吸引进来。

客户选银行，银行也在选客户。让客户对理财产品有全面的了解之后，为客户充分考虑了各种因素的制约，筛选出那些对我们有依赖性，认为我们是最专业的、最可靠的客户，再谈营销出单、卖产品，就信手拈来。

02

对方品牌更大，认可度更高怎么办？

随着互联网深入百姓生活，人们的社交模式也在发生着很大的变化，根据这一新情况，我们注意到各个经营机构开展新型客户营销，支行必建群，建群必活跃，通过小区物业、街道和异业联盟，建立起了一个个客户营销群，实现了裂变式营销，从而促进存款指标的圆满完成。

这些做法的目的，都是为了通过“刷脸”提升居民对品牌的认可度。

（一）让群众发动群众，陷对手入“人民战争”

“金杯银杯，不如老百姓的口碑！”工农中建再有号召力，不如你身边朋友、邻居阿姨，甚至是其他用户有号召力。

一个支行员工严格来说有三类：在编的正式员工、第三方派遣员工，还有保安、保洁，这三类人同样重要，一定要一视同仁，保安和保洁的营销杀伤力，不亚于理财经理，是非常宝贵的人力资源，也是我们策反他行客户的秘密武器。我陪着一位行长到他以前的支行办理业务，那家支行的保洁阿姨干了十年，见到他们的前任行长，就跑上来拉着行长的手，“行长，你咋回来了！”非常亲切。后来，我才知道，行长对保安保洁非常好，保洁阿姨的儿子结婚，他带着所有的支行员工去参加婚礼，还代表保洁家属讲话，保洁大姐很感动。

保洁阿姨从小就住在支行附近，对周边特别熟悉，还兼任着楼长，居民都认识她。回来以后，每当理财经理营销客户就差临门一脚的时候，保洁阿姨就会无意似的凑过来，操着地道的当地方言说：“刚才你前面那个人买了50万，最近买这个的人特别多。”上门客户的很多周边小区的叔叔阿姨，并没有很深的投资理财知识，说着本地方言的保洁阿姨无形中让客户感到安全、感到踏实。2017年支行AUM增长3亿元，据不完全统计，支行的保安、保洁贡献了其中的三分之一。

这位行长告诉我，你把保洁当成打扫卫生的，她就是个打扫卫生的，你把她当员工，她就是你的员工，你把她当亲人、当朋友，她就给你真干、实干！

（二）存款怎么拉，数据会说话

零售行长一定要关心三个数字——每月新开户数、每月新开户中有效客户（存款1万以上）占比、每月新开户中高端潜力客户占比，通过这三个数字不仅可以把脉本行零售发展，还能了解市场上其他对手的情况。

比如一家支行开户数非常大，但有效客户、潜力客户占比小，说明结算客户量大，揽存的重点可以发挥优势放在代发工资客户特惠理财产品、信用卡绑定还款、商户收单等“走户数不走资金量”的“小”指标上。

结算客户数量庞大，财富类客户占比小，也说明本行零售品牌在居民中的影响力不足，因为笔者认为长期的市场变迁中，在银行投资理财的客户群体是比较稳定的，某几年当中集中在某几家银行，客户不是在他家就是在我家。就需要利用线上线下渠道把自己的拳头产品尽快打出去。

实践证明，双方品牌力越接近，策反对手客户的效果越好。

（三）盘活存量客户，就是策反他行客户

我们营销上有一个定律——挽回一个即将流失的老客户比拉一个新客户要容易，盘活一个存量客户要比挽留一个即将流失的老客户容易。“客户不是在他家就是在我家。”主要的银行就这么十多家，他行的私行客户，可能只是我们的普通客户，所以盘活存量客户就是最好的对他行客户的“策反”！

所以通联的重要性又一次凸显出来。下面是一段笔者精心设计的营销话术——

X先生/女士，您好，我是X银行的X，我们网点就在XX，您知道我们吧？（停顿）

我们行近期正在做老客户的回馈活动，系统提示您是我行的老客户，所以您可以享受我们为您提供的两项福利。（停顿）

福利一是只需您在我行存款达到五万元以上，就可以享受我行年化收益高达5.25%的高收益理财服务，目前这个收益在咱们当地已经非常高了，其它银行理财产品年化收益大多也只有 4.5到4.8%的样子（停顿），而且我们这款理财目前主要服务像您这样的老客户，而且收益非常高，所以很多老客户都把零散的资金归集起来投资了这款理财产品？您觉得我们这款产品怎么样？（约定时间，如果客户拒绝转入第二福利）

（对方是年青客户）没关系，我们还有第二项福利特别适合您，即我行阳光银行，一分起存目前年化收益率在4.2%-4.6%，五万以下随用随取，比五年定期存款的收益还要高，不如您把零散的钱都集中到这个账户中，就可以得到高收益了（停顿），您看怎么样？

（对方是中年老客户）没关系，我们还有第二项福利特别适合您，即老客户转介的服务，就是您介绍身边的亲戚朋友来我们银行办理业务，就可以有积分活动，你和新客户都有积分，积分是可以换礼品的，您看怎么样？（停顿）为了更好的为您服务，不如我们加个微信，您的微信号是这个手机号码吗？

以上仅供参考，主旨是凸显电话通联的重要性。客户升级活动应该是日常最重要的一项工作理财产品营销活动，我们观察到许多银行现在都习惯于从系统中导出需要升级的客户（1万以下升级到5万，5～10万升级到10万元以上）下发各支行，重点让各支行通过电话营销和产品回馈来提高客户黏性，这样会取得比外拓还要好的营销效果。

理或者不理，客户就在那里。

03

客户去意已决，一定要走怎么办？

（一）客户被策反，也许不是你的问题

客户到银行来，不仅是存钱办业务，需求是多样的。

就像我们到理发店去的目的不仅是理发，更是美发，你最喜欢的理发店最吸引你的是什么？肯定不是外部的富丽堂皇，也一定是理发师精湛的理发技艺，而是他给你做的发型就是比别人做的更适合你，说白了——有那种其他理发师做不出来的感觉——久而久之，找他理发成了一种习惯。

银行理财师也一样，时常给客户搭配不同种类的产品，换换花样。一方面让客户知道你家银行产品丰富、种类齐全，不单调、不枯燥。另一方面，也满足了客户的猎奇心，增加了神秘感。

我们常听说谈恋爱要保持新鲜感，其实不光是谈恋爱，任何关系都要讲新鲜感，有了新鲜感才有神秘感。

我们在实践中发现，许多银行的客户日常维护与挽留做的都已经十分到位，很多时候客户要走，是因为产生出倦怠感。

这是一个新情况。

（二）以退为进，放手也是一种智慧

我们经常遇到这种情形，客户要转走资金，明说是用钱，实际是被策反。理财经理小姑娘往往缠住阿姨，“阿姨，我这个月有任务，您能不能帮帮我？您也有孩子，我们年轻人也不容易啊！”这一招据笔者观察屡试不爽。只要成本能被覆盖，业绩能够达成这样做无可厚非。

但忙没有白帮的，无形中一定会增加营销成本，也一定会让客户在于我们的交往中占据优势地位，甚至是强势地位，从今往后，每一次对她的营销都将成为她对你的“帮助”。

生意是银行的，业绩是自己的，如果有一天维护客户的成本超过你所获得的收益，有该当如何？

更不必要的是出现客户“吃两头”的情况。

如果客户铁心要走，并非我们服务品质问题又挽留无用，判定不影响大局，大可放他离去，“旧的不去、新的不来”，更何况客户选我们、我们也要选客户，你来我往的大浪淘沙，剩下的就是我们最核心、最忠实、最关键的客户。

那才是对我们不离不弃，以低成本维护却可获得高回报的目标群体。

一个项目带动一大片、一个项目能吃好几年的项目获客手段也有，但是这样的实例恐怕一个手就能数过来。在我们的经验里，大多数网点的零售业务还是要靠人，靠手拉肩扛，靠每一天点点滴滴的付出，靠经年累月、功成不必在我的努力才见成效，宣传不到，惑之不解，获客之不成，为之奈何？

本文首刊于《纵观环球银行》，有部分删减。 如果觉得文章不错就点赞，收藏，分享给朋友们吧~

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