沉没成本 在经济学中，有一个且贴近生活的概念——沉没成本

浅谈沉没成本及其反向利用

张柳依

上海交通大学国际与公共事务学院行政管理专业2 019级本科生

在经济学中，有一个非常有趣且贴近生活的概念——沉没成本（sunk cost）。顾名思义，这是一种沉没并无法打捞的历史成本，也就是已经付出并永远无法回收的。沉没成本就像“泼出去的牛奶”，它可能是你付出的金钱、时间、精力或感情…事实上，沉没成本不是成本，经济学上认为理性的决策者应该做的是不去考虑它。Don’t cry over spilt milk（覆水难收），道理我们都懂，但我们仍常常无法克服想要挽回的意愿沉没成本，进而掉入陷阱。

一、沉没成本离你有多近

你也许觉得沉没成本离自己很远，甚至从来没有听说过这个名词。但在实际生活中，每个人都在一次又一次地遇见它。

举一个最生动的例子：“来都来了”。每年的国庆或是春节，我们总是抱着美好的期待前往各大景区，希望得到审美享受和休闲放松。当我们终于抵达停车场，却发现这里人山人海，拥挤不堪。这个时候，我们最常听到四个字 “来都来了”，接下来，我们会带着这个四字方针走完流程：花上一个小时找停车位、在人群的推搡中逛完所有景点、带着勉强的笑容拍一张背景全是人的游客照…在这样一天的结束时刻，我们会发现自己并不快乐，反而异常疲惫。于是我们感到后悔，你可能还会想：还不如不进景区。但当下一次出现这种情况，我们还是会带着“来都来了”的心态，做出同样的选择。

这种合情但不合理的选择为什么会发生呢？因为你落入了沉没成本的陷阱。

为了这次国庆出游，你开了三小时的车、提前在网上花了一百元买门票、付出了好几天感情上的期待、女孩也许还为照相仔细的化了妆、男孩也许为此推掉了和朋友的球局…即使知道这些成本无法挽回，可当你付出了这么多，你还能做到扭头就走吗？

二、你为什么落入沉没成本的陷阱

沉没成本像一个巨大的黑洞，不断的吸引着人们陷入其中，导致更多的损失。这便是沉没成本效应，“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率”[1]。那么，这个黑洞的引力究竟有哪些呢？

首先，是“损失厌恶”的心理。这一概念最早由2002年诺贝尔经济学奖获奖者，现代行为经济学大师Kahneman ＆Tversky（ 1979) ［2］提出，它是指人们对于损失的痛苦要大于获得的快乐，所以人们是天生对于损失这件事更加敏感。具体而言，先期的投入常被视为是潜在损失，由于损失厌恶心理的存在，决策者相比承认失误而接受一定的损失，更倾向于对沉没成本增加投资，以期规避和减少损失。

简单一点说，就是“不甘心”。

我们不甘心损失前往景区花费的时间精力感情，所以一定要走完旅游的流程；股民不甘心损失已经亏损的股票，所以迟迟不肯卖出；已经不适合在一起生活的情侣，不甘心损失付出的青春，所以依然在痛苦中将就而不愿分手。损失厌恶让你觉得已经投入了，那就继续投入吧，说不定能改变最终的结局。

除此之外，自我辩解的心理动机也是一个重要原因。自我辩解属于一种防御机制，意思是，当一个人出现认知失调（一个人的行为与他的信念是不一致的）时，这个人会找各种理由去为自己的行为做辩护，或者否认任何有关这个行为的负面评价和负面结果。

这似乎是一个心理学的视角，但却不难理解。对于每一个人来说，承认自己是错误的都很难，因为这是一种对自我的否定，会对自己造成心理伤害。所以在沉没成本面前，我们潜意识中的防御机制常被唤醒。这种心理导致了许多人无法“及时止损”，最终在沉没成本中越陷越深。

综上所述，一个浅显的道理跃然纸上：沉没成本是狡猾又危险的。一个理性的人应当时刻警醒沉没成本的存在，并有意识的防止它影响自己的决策。

那么沉没成本真的百害而无一利吗？当然不是的。任何东西都是一把双刃剑，沉没成本也一样。对它巧妙地进行反向利用，你会发现它的无限潜能。

三、沉没成本的反向利用

沉没成本对自我管理有着强大的助推作用

你或许在小学听过米芾学书的故事：宋朝的书法大家米芾曾苦练书法三年却毫无长进。一日，他遇见一个秀才，便急切地请求秀才教他。可秀才说：“想要跟我学写字，有个条件，得买我的纸，可纸贵，五两纹银一张。”家境贫寒的米芾一狠心，咬牙买了秀才的纸，却三日不敢下笔。对着这昂贵的纸左思右想了三日后，他在秀才的鼓励下写了一个“永”字，字写的遒劲潇洒，可谓突飞猛进。

小时候听这个故事，是老师告诫我们做事要用心。而现在从经济学的视角思考，我们会有一些新的启发：米芾三年来练习书法没有长进，是因为没有用心思考，可他为什么不用心思考呢？因为他每一次练字付出的成本太低，甚至可以忽略。可当他花费了具有刺激性的成本，他对这“沉没的”五两纹银的不甘心倒逼着他去仔细地思考。

因此，当你意识到自己就是一个容易陷入沉没成本的人，无需过分忧虑，这也许会成为你的优势。下一次你决定自学雅思，何不试着报一个付费的网课？让你对“沉没的”课费的不甘心推着你坚持下去；或者当你再次痛下决心减肥，为什么不“以毒攻毒”办一张健身房的卡？记住，办周卡、月卡而不是年卡，让一次次重复掏钱的心痛感强化你挽回损失的欲望。

制造沉没成本能够提高交易率

沉没成本是有魔力的，在面对它时，很难有人能够做到波澜不惊。人们面对沉没成本难以放弃，很多时候是相信它还没有沉没，或者说是还没有完全沉没。正是因为有这种顽固的心理，沉没成本可以大大提高交易率。

试想你在服装店里买衣服，花了一个多小时，试穿了很多衣服，不停地和店主沟通，让店主觉得你对一些衣服非常感兴趣。等店主认定你打算购买时，你提出价格太贵并要求减价，店主做出让步的可能性会大大增加。这是因为他已经付出了时间、精力和极大的期望，并且不甘心这种损失，所以要尽最大的努力来成交这些衣服。他对沉没成本损失的厌恶，会让他丧失在谈判中的优势和主动权。

同样的原理也广泛地运用于商业中，比如房地产销售中的定金。许多顾客在看房子时感到满意，但回家后购房的激情也许会减弱，但如果销售人员成功说服了顾客缴纳定金，那么出于顾客对沉没成本的不舍，成交率最终会显著提升；又比如随处可见的会员打折卡。如果你花费十元购买饿了么的会员卡，那你一定会在接下来的一个月中对美团外卖失去兴趣。是因为美团提供的外卖产品不够好吗？并不见得，这只是因为你不舍得沉没的会员费罢了。

人为营造“打捞”沉没成本的幻觉可以吸引顾客

谁对沉没成本效应最为头疼?自助餐厅的老板一定是其中一个。对于吃自助餐的人，给定的餐费就是沉没成本。这是一种无法挽回的损失，而对损失的厌恶自然而然地导致了顾客“吃回本”的心态。哪怕看上去形象不佳，甚至撑得胃疼，许多人依然选择吃下去。自助餐厅的老板当然不能给顾客们上一堂经济学课，他能做的就是人为营造“打捞”沉没成本的幻觉。一份普通日料店的三文鱼卖58元，自助餐厅就标上98元。给菜品标上虚高的价格、或者提价之后再打折，顾客便会产生一种沉没成本已经被自己“打捞”回来的幻觉，当他们心理上认为自己已经“吃回了本”，自然会减少继续进食的欲望。

这类手段可谓一箭双雕，自助式的商家不仅能凭此减少成本，还能吸引更多的顾客。承认与否，占便宜的心理都或多或少的存在于每个人心里，当你觉得自己花费100元的投入，能获得200元的收益，你便会选择继续这样做。

利用沉没成本实现用户留存

打江山容易，守江山难。如何留住用户是一个永恒的话题。敏锐的商业大脑则会巧妙地运用沉没成本的心理效应。逻辑很简单：用户要有付出，才会有离开的成本。当你成功诱导用户进行了投入，他对品牌的忠诚度就大大提高了。

你是否收到过蛋糕店满168减68元的优惠券？听起来好像挺不错的，可你或许转手就扔掉了优惠券，或者忘记了这回事。因为优惠券是免费的，而你没有任何投入。但如果你花10元买了一张满168减78元的优惠券，你对它的重视度可就不一样了。因为你投入了，你的离开和放弃变得艰难。

你也许会觉得让用户投入金钱难度太大，但值得一提的是，沉没成本不仅包括金钱成本，也包括其他，比如时间成本。许多教育机构开设连续的分期的课程，你可以免费上第一课，但只学了第一课，完全不能实际地运用。还要和后续第二课，第三课课程连在一起才是一个系统完整的知识体系。现在你也可以换一家教育机构重新开始。可孩子已经花了那么多时间听了第一课，如果后面的不听，那不是白听了前面的课程？许多网络平台的电视剧都会有前三集免费的策略，看完三集之后，你能抵挡付费的诱惑吗？

四、结语

总而言之，对于沉没成本沉没成本，经济学给我们的启示是:人们在进行价值判断时, 应该考虑现时的成本和效益, 而不应考虑过去的成本和效益, 因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。[3]也就是说，作为一个理性的人，我们首先应当拥有沉没成本的意识，其次要能够辨别哪些是沉没成本，并且要在决策时尽自我所能克服它的干扰，向前看，不回头。

与此同时，我们也无需对它过分忧虑，要辩证地看事物的两面性。沉没成本具有巨大的潜能，被它牵着鼻子走的确是危险的。但作为一个不仅理性而且智慧的人，学会反向利用沉没成本，无论是在自我管理还是商业营销，都将获得更大的收益。

参考文献：

［1］Thaler Ｒ． Toward a positive theory of consumer choice ［J］． Journal of Economic Behavior & Organization，1980，1(1) :39-60．

[2] Kahneman D，Tversky A． Prospect theory: an analysis of decision under risk［J］． Econometrica，1979，47(2): 263-291．

[3] Frank R.H. Microeconomics and Behavior. New York: Mc-Graw Hill, 1994.返回搜狐，查看更多