成功的线下活动策划【活动复盘】复盘是对三个阶段一个结果进行总结

“现在的线下活动太难做了！”总是听到垂头丧气的运营人员这样埋怨。埋怨时，各位是否想过原因呢？

小公司往往在一个活动失败后，立即扑向下一个活动。大几率他们会发现再次浪费了时间，和公司捉襟见肘的预算。

那么应该怎么做呢？请停下来，深呼吸，花点时间想一想上次活动失败的原因。进行一次深入的活动复盘。

什么是活动复盘？

活动复盘，英文释义marketing campaign evaluation。笔者认为复盘是一种总结能力：学习、归纳、再生产. 复盘可以在下一次活动前，帮我们清楚地回答以下问题：

下一个活动是否可以带来利润，或者最多盈亏相抵，甚至亏损？

什么样的活动能有最大的可能性让我们盈利（或实现既定目标）？

下一个活动针对的客户群究竟是谁，而他们对公司的价值如何？

复盘是对三个阶段一个结果进行总结

第一阶段：策划方案复盘

在复盘时，首先应该做的是检查活动后续效果是否实现了策划时所定的目标。注意我们可以直接进行结果对比的一定是那些可量化的目标，所以如果在策划之初的目标设定是“带来一定的影响力”，那么这一步的复盘将失去意义。

如果目标实现，那么暂且认为策划方案是合理的；

如果目标未实现，第一个复盘则是需要对策划方案中的目标进行回顾：目标的设置是否合理？

其次，考核策划方案中的Time Frame时间安排是否合理。每个活动不尽相同，但至少我们可以分为活动预热期的效果数据复盘、活动现场（进行期）数据复盘、以及活动后反馈复盘。方式依然很简单，分段查看每个阶段是否达到预期效果。

如果未达到预期效果，那么有可能是该阶段时间段划分不合理：例如预热期时间过长而消耗了对用户的吸引力；活动进行期时间过短使得用户无法充分参与；也可能是活动后直接下线没有预留给用户足够的反馈期。

最后，判断策划方案在执行时的可行性与操作性。

第二阶段：推广方式复盘

这个阶段主要是协助我们判断哪些推广方式是有效的，在下一次活动中可以继续使用。

第一方面，检查推广文案是否吸引人？

一场活动下来，我们会有很多文案：主文案、图片文案、新闻通稿、线下展架、DM单、社交媒体短文案等等。

要判断哪些文案有效，那么就得从数据和用户直接反馈两方面来评估。数据统计及管理问题在后文说明，先来谈谈如何获得用户的直接反馈。

第二方面，检查推广渠道及时间安排是否合理？

之前讲过，推广渠道可以分为以下几类即Owned Media、Earned Media及Paid Media。可以依照大类来检查这次活动用到了哪些渠道，哪些是有用的、哪些是没用的、转化率、平均获客成本（性价比）如何。

例如，在一次中秋节的线下活动中，我们在活动开始前2小时在酒店楼下发放了500份传单成功的线下活动策划，客户可以凭借次传单参加活动并领取月饼一份。

最后经过统计只有1人持传单来领月饼，且对活动内容丝毫不感兴趣。在之后的活动中，我们再没有用过类似的宣传方法。

原因很简单：

A 获客成本高：可计算的传单印制成本、兼职人员费用、月饼费用，已经使单个客户成本超过了300元，远高于平均获客成本。更不用说无法统计的策划团队时间占用、文案图片创意及设计等。

B 用户不精准：客户不是被活动本身所吸引，而是单纯被礼品，非目标受众。

第三阶段 现场执行复盘

现场执行复盘主要针对两方面：

第一：策划与执行团队的沟通是否到位。常在现场听到抱怨说“策划一时爽，执行火葬场”。

当执行焦头烂额哭爹喊妈时，很多路人特别是现场工作人员总会投去怜悯的眼光，认为这个团队一定是碰到不负责任的策划部门了。

但其实比较成熟的团队，或者是有经验的策划人员，并不会真的为了自己“爽”而做出让执行崩溃的方案的。

即使有这样的方案，高层那边也不见得能通过，即便高层通过了，在拿到方案的第一时间，执行不能提出异议吗？

所以，其实造成这类情况的原因，基本都是因为沟通不到位。检查沟通是否到位，在复盘时非常容易，只需要策划团队提出未做到或不符合方案的地方；执行团队提出执行中最困难的地方即可。沟通的问题一定就出在这些地方。

第二，再次模拟执行，规避已发生的纰漏并优化流程。

对市场创意人员而言，策划一场活动的过程是艰难的；对于活动执行人员而言，完成一场活动也非常痛苦。

但当将所有的创意和构思付诸实施，一场活动顺利完成，话题退去后，很少有人愿意再去模拟回顾一遍这样的煎熬。但此时却是最应该做评估的时候。

一个结果：用数据说话

数据包括很多，例如活动进行时社交媒体及其他平台的回复、评论、转发、likes等所有指标都是活动是否成功的一个参考要素。所以做好数据对比，是最有说服力的。

活动复盘的其他问题

1.活动复盘只在最后来做吗？

错，在整个执行过程中，有任何问题都应及时记录下来。每一次的错误的发生，不能归咎于运气，肯定是从根源上暴露出了一些弱点及问题。

2. 活动复盘真的可以保证下次的成功吗？

运营总是充满变数的，规避掉所有错误也不一定会成功，复制所有的成功经验也并非万能的。

但作为专业的营销团队，积累和学习足够的经验，确保在任何运营场景都能游刃有余时，就不会再有这个问题了。

毕竟，我们能学习的套路都是参考而已成功的线下活动策划，自身的经验积累才是最重要的。活动总结和线下活动复盘，绝对是最快的经验积累方式之一。