地产招商文案“野蛮人”就来了——像不像结局

文|公羊浣 编辑|刘狄

我猜到了开头，却没能猜到结局。

对于2014年的郁亮来说，这话似乎得反过来说。

他猜到了结局，却不知道是什么时候开的头。

2014年的郁亮自带预言家体质：

春天，郁亮说，野蛮人来很正常。

夏天，郁亮说，楼市进入“白银时代”。

冬天，郁亮说，万科还要乱三年。

仅仅一年以后，“野蛮人”就来了——像不像被这话给招来的？

“白银时代”的流传更广。2014年6月，郁亮在官媒上撰文说，楼市已步入下半场，黄金十年之后将是增速放缓的白银时代。

2017年，孙宏斌评价“白银时代”的说法“太扯了”。“现在是钻石时代，大公司的钻石时代，因为大公司在不断地合并小公司的市场份额，小公司都没了，这个时代就结束了。”

孙宏斌说此话时，心中恐怕暗暗自得。近几年，万科走得慢了，融创坐上火箭了，龙头老大的位子，已经近在眼前。万科赚到了“白银”，融创赚到了“钻石”。

“XX时代”的说法，最早见于希腊神话。“黄金时代”的人生活无忧无虑，不用付出辛劳就能足够富足；“白银时代”的人们强壮而愚笨，桀骜不驯、争斗不休，会遭遇很多的痛苦不幸。

到了新世纪第二个十年，房地产市场从增量到存量、竞争从平衡到极化、业务从简单到复杂，加上政策的更迭、大势的起伏、对手的伏击、资本的蚕食，还有大大小小的突发事件——结果就是，能看到开头就不错了，鲜有人预见结局。

01｜万科让出“老大”

谁都没想到，万科在这一年从销售榜的首位滑落，将“老大”的宝座让给了绿地。

2014年11月底，万科销售额略高于绿地，两家巨头竞争进入白热化。此时，郁亮微微一笑：“万科做老大真的很久，有谁愿意拿去真的很好。”

“很好”的事情就这样发生了。万科全年销售额为2151.3亿元，绿地凭借2408亿元的销售额取代万科成为行业老大。

“去库存”成为2014年楼市主旋律，业内人士有目共睹。

未到春节，杭州一批楼盘突然传出降价消息，幅度相当不小。由此开始，降价潮迅速蔓延，常州、无锡、南京、重庆、天津……业内的观点也趋向悲观。

2014年4月，杭州的龙头——绿城销售惨淡。宋卫平掩面长叹：不如归去！

一个月后，他决定把绿城卖给融创。

当时的宋卫平没有预见到，此时一系列救市政策已经在路上。

其实地产招商文案，2014年3月全国两会中，对房地产调控已经有所放松，政策导向也从以往的“控房价，抑需求”转变成“促改善，稳消费”。

此后，“限购”、“限贷”、“限价”等各项行政干预手段陆续退出。到2014年末，限购城市只余下北、上、广、深及三亚。

9月30日的央行新政，取消了多套住房家庭及非本地居民的住房贷款禁令；11月，存贷款利率下调，对房地产市场“刺激”之心颇为急切。

即便如此，在2014年内，楼市下行趋势已无可挽回。

国家统计局公布的全国70个大中城市新建商品住宅价格指数，从5月起连续七个月出现环比下跌，其中8月环比跌幅达到1.2%，创2011年以来新高。

发生环比下跌的城市数，9月、10月均达到了69个，同样创下2011年以来之最。

经历过十年黄金时期之后，2014年成为中国房地产下调最明显的一年，量价齐跌成为这一年楼市最主要特征。与此同时，区域分化更加明显，一二线城市略显低迷，三四线城市则陷入高库存泥潭。

值得注意的是，12月份，70个大中城市新建商品住宅成交量环比增长近9%，创年内新高。4个一线城市住宅成交环比增长均在15%以上，远高于全国平均水平。

这，或许已经预示着一个极度分化的2015年。

02｜宋卫平的归去来

一场本来被业界广泛赞誉的联姻却遭遇婚变，一位向来以重情义著称的企业家却失信反悔。融创和绿城的收购事宜一波三折，称得上地产圈本年度最大的“狗血剧”。

2012年，绿城资金出现危机时，孙宏斌便江湖救急，买下若干项目。此后，两家共同经营融绿公司，也是一团和气。孙宏斌和宋卫平，两个都有些英雄气的男人，相互激赏、英雄相惜。

宋卫平以及自己的老兄弟，绿城“二当家”寿柏年，都已到了退休年龄，寿身体越来越差，难以承受一线压力。在2014年初，楼市的惨淡让宋心灰意冷，“看到的只是越来越多绑缚，从未能有喘息之机”。

他决定为绿城找一位接班人，“把公司股份交给生存能力、战斗能力更强的孙宏斌和融创团队。”（宋卫平《我的检讨与反省》）

2014年5月22日，融创发公告宣布，已与绿城签订协议，以约63亿港元的代价收购绿城24.313%的股份。交易完成后，将与九龙仓并列为第一大股东，宋卫平及其一致行动人寿柏年等成为第三大股东。

价格呢？的确是低了。如果按绿城的净资产来算，实际收购价格折价约13.1%。可以说，在更大程度上，这确实是一种“托付”。

新闻发布会上，孙宏斌表态：“这种托付是我一生中最大的成就。”

卖完绿城，宋卫平轻松了，他预备创立心目中的“桃花源”——蓝城，去做养老、现代农业、代建、医疗……

至此，一切圆满。谁知这仅仅是上半场。

先是香港证监会认为，融创与宋卫平属于一致行动人，需提出全面收购要约。

然后，宋卫平发布公开声明，明确自己要回归绿城。

同期，绿城内部，“老将派”与“融创派”相互纷争，一度场面失控，甚至警方都不得不出面调停。

一个月后，孙、宋双方宣布“离婚”。2014年12月19日，绿城发公告宣布，终止融创收购绿城的协议。

宋卫平为什么反悔了？他说：“这100多天，我发现把绿城卖给了一个不应该卖的人，致使客户担忧不满，合作伙伴委屈且受到了不合理的对待，致使很多基本承诺以及与地方政府所签协议无法得到有效的实施。”

达成提前终止并购协议的当天晚上,宋卫平与蓝绿老将举行了一场宴会,宋对孙的赞誉超过任何一次,孙宏斌回复的短信是:“你是永远的大哥。”

市场想不到宋卫平会反悔，更想不到他会将绿城再卖一次。

与融创正式解约仅仅四天，绿城又将准备卖给融创的24.313%股权转手卖给中交集团。

随后于2015年5月18日，中交集团进一步增持绿城至28.912%,超过九龙仓成为第一大股东。

自此，宋卫平开始逐渐淡出这家由其一手创立、又一手卖出的房企，绿城的“宋卫平时代”落幕。

融创不足以托付，中交就可以吗？

宋卫平说：“我们可能会丢掉一个以往非常有自身特征的绿城，但是会带来一个比较稳健的绿城。”

有央企靠山，绿城的融资将不成问题。或许，宋还是太爱惜羽毛，宁可要一个平庸的绿城，不愿要一个“狼性”的绿城。

就像嫁女儿，是选择一户资质平平的豪门，还是找一位野心万丈的豪杰？

“这是我唯一的选择。”宋卫平说。

03｜险资威胁

刚刚从王座上起身的万科，此时正忙着建设对付“野蛮人”的防线。

年初，万科的“事业合伙人”制度开始实施。简单地说，让高管不断增持万科股票，让一线员工参与项目跟投，将员工、职业经理人、股东的利益绑定，“掌握自己的命运，与股东形成背靠背的信任”。

巧的是，将万科拿下马的绿地也同样建立“职工持股”的股权结构。“持股会让你增强了动力，合伙人公司增强了内部巨大的动力。我认为它是一个现代企业发展、国有企业改革重要的基本制度。”张玉良表示。

合伙人制度在碧桂园进一步发扬光大，这是后话。

在万科，经过了一年增持，到2015年初，万科高管层集体持股的合伙人公司，成为仅次于华润的第二大股东，但也只有不到区区5%的股权。万科准确地预判了风险，但不足以砌起防御野蛮人的围墙。

此时，离宝能系的出场还有一年，地产资本市场最著名的“野蛮人”是安邦和生命人寿。

2013年11月1日，生命人寿持有金地股份已经超过了第一大股东福田投资。而另一大险资——安邦蛰伏良久，也持有了5%的金地股份。

从2014年初开始，生命人寿与安邦大举加仓，你争我夺。直到2014年底，生命人寿占股29.9%，稳坐第一大股东之位；安邦持股20%，位于第二；福田投资及一致行动人持续约8%，退居第三。

这样的股东格局一直持续至今，只不过安邦保险集团已经灰飞烟灭，由大家保险集团接管。

2014年，安邦还大量加仓金融街股票，大股东金融街集团则通过增持及股份回购的方式进行反击。双方的股权之争长达四年，金融街集团及其一致行动人终于守住了第一大股东的疆域。

险资的野蛮人本色在2014年初显，在2015年达到高峰。据中房网统计，截至2015年12月底，全国196家A股、H股上市房企中，有41家前十大股东中存在险资。

04｜多元化前景

郁亮曾预言“万科要乱三年”，一语成谶。2015年宝能摊牌，直到2017年引入新的国资股东，整整三年。

其实郁亮当初说的根本不是这个意思。他指的是：万科原有的业务组合和发展模式要变，要大变。起码三年的时间，都会折腾在“试错”的途中。“我们将在未来三年之内允许混乱的存在。”

时代变了，雷军、马化腾……来自互联网的英雄占尽了商业舞台的聚光灯，也占据了资本的注意力。

万科一直是个好学生，2013年的ROE（净资产收益率）创历史新高；同年，股价大跌。

2014年的11月，万科的另一面旗帜，董事会秘书肖莉，离开了万科，去参与了一个互联网平台——房多多的创建。

如果考试的科目变了，原来那份试卷即使能得100分，又有何益？

万科开始学腾讯、学阿里、学小米，商业地产拜师铁狮门。郁亮屡屡提及“5%的股权撬动40%的收益”，对铁狮门发展模式极尽溢美。

在郁亮的构想中，万科未来十年的业务版图可以归纳为：“三好住宅” +“城市配套服务商”。具体来说有三大核心业务：住宅地产、消费地产与产业地产。

若干年中，万科尝试过体育、养老、物流、长租公寓、城中村改造……很多创新并没有获得好的成果。“万村计划”如此，冰雪事业部也如此。2020年，万科还成立食品事业部，官宣将杀入养猪红海。然人算不如天算，2021年至今，猪肉价格持续回落。郁亮心心念念的猪场顿时失色。时至今日，地产外业务对万科贡献微乎其微，仅占2020年全年营业收入的0.77%。

商业地产一直是万科心头之痛。在2014年，似乎情况正在好转。

2013年底，北京万科金隅广场——第一家万科购物中心开业，业绩可圈可点。2014年8月，万科与凯雷投资达成战略合作，将旗下9个商业物业大部分权益授予凯雷。

时任万科副总裁毛大庆向外界详细解释了万科商业地产的“轻资产”路线：“我现在的目标是能够达到开一个商业项目就尽量争取资本化一个，然后以收取管理费等方式来自己运营。”

也就是说，大部分股权卖出去了，但是品牌和运营管理将牢牢掌控在万科手里。这样的好处在于快速回笼资金、快速拓展新业务、快速塑造品牌，这也是所谓“轻”的含义。

毛大庆的理想或许是将万科商业打造成另一个凯德，但他没有足够的时间了。

2015年初，毛大庆离开万科，“对自己的人生做出了全新的选择：创业，怀着梦想再度出发。”

毛大庆的离任，对于万科刚见雏形的商业地产来说，是个不小的打击。

多元化称王，因为多元化好上市。

这一年，又有一批中小房企敲响港交所上市钟，他们中的多数，都带给资本市场一个“不同于传统住宅”的故事。

海昌要将“海洋公园”开遍全国；光谷联合从武汉光谷起步地产招商文案，开发培育大型产业；亿达中国持有包括大连软件园在内的6个商务园项目；国瑞置业在北京二环路拥有大量优质商业项目……

阳光100自2007年以来四次赴港上市，2014年终于得偿所愿。

阳光100的当家人是当年“万通六君子”之一易小迪，笃信佛教，凡事求稳；企业治理上多游移、极谨慎。这使得阳光100诞生于地产的黄金时代，却错过了所有的饕鬄大餐。

阳光100上市酒会在柏悦酒店举行，易小迪答谢了他的好朋友，包括万通六君子中其余五人。当天，易小迪声音低沉地诉说，一路走来，很不容易。

他或许没有预见，上市之后将更加艰难。“街区综合体”转型的阵痛一直没有停止，易小迪决策上的各种摇摆则使局面更糟。几年间，他遭遇了负债压顶、转型维艰，业绩滑坡，项目停工；直到2021年，债务风险迫在眉睫，阳光100的未来已经悬于一线……

或许，“万通六君子”这最后一位执着地产圈的“守门人”，也将要走下舞台。

05｜万达如日中天

这一年，万达终于上市了。

九年酝酿，几经波折。2014年12月23日，万达商业在港交所敲钟成功。这一天，港交所人头汹涌；董事长王健林及其子王思聪同时现身，吸引了无数的摄像头和聚光灯，场面相当壮观。

尤其值得一提的是，万达商业招股价48港元，集资总额高达288亿港元，一举成为港股近三年来最大IPO，王健林的身家也增至248亿美元，尽管未能超越马云成为内地首富，但也成功跻身亚洲富豪排行榜第三位。

仅一个月后，万达院线在A股正式挂牌，开市之后连续七个涨停板。截至2015年1月30日，万达院线收盘价54.45元，市值达到304.9亿元，成为市值全球第一的电影院线。

此时的万达，如日中天。

2014年万达年会上，王健林雄心勃勃地宣布：要在2020年让万达成为总资产达1万亿，营业收入达到6000亿的公司。

万达商业香港上市后，王健林还是存有遗憾，他最心仪的还是A股，上市仅仅15个月，万达商业就宣布私有化，之后又向A股发起冲击。至今，他尚未完成这个心愿。

在当时，王健林恐怕没有想到，回归A股这么难。

更没有想到，四海八荒买来的各类资产，几年之后又给卖了回去。

这一年，全国109座万达广场、71座酒店；院线遍布世界；从马德里到芝加哥、洛杉矶、黄金海岸，都有万达树下的地标；多个旅游项目预备开业……

王健林算计的已经不是“小目标”了， “万达一定要让那些崇洋媚外的人看看，现在是中国人的世纪，最好的东西是中国人创造的。”

此时，王健林与整个万达都被高度的自信所鼓舞：只要万达想做，就没有做不成的；只要万达做了，就一定是全国甚至世界顶尖的！

比如，互联网。

2014年9月，万达与百度、腾讯合资成立飞凡电子商务有限公司。在王健林看来，这妥妥就是全球最大的O2O电商啊！

他曾在一次论坛上提问马云：假如万达、百度、腾讯是梁山的晁盖、宋江和吴用，现在拉你入伙，你上不上梁山呢？

言下之意，你居然会不来？

马云的回答是：“任何一个组织，首先要问你的使命是什么，愿景是什么，共同的价值观是什么，要得到的结果是什么……所以我觉得这个组织的问题在这儿。”

对于互联网，马首富的眼光果然比王首富好了不少。

两年之后，腾讯、百度都已低调退出。在万达2018年的工作计划中，互联网业务不再提及。

据说，万达电商在2017年曾找一家咨询公司帮助他们梳理品牌的核心价值和使命。在调研的时候发现，谁也说不清楚他们要做成什么样儿——不，不是淘宝，不是支付宝，不是滴滴，不是口碑，不是美团……那些都太小了，我们比他们都要大得多，大得多得多！我们这个模式是谁也没见过的，要可以打通世界的购物体系，做个几千上万亿美元生意的企业……

急速膨胀的万达与王健林的自信心，正在让未来的趋势滑下天平的另一侧。