喜茶饥饿营销策略“绿头苍蝇事件”，更是为何屡次在此栽下跟头？

正值盛夏，不知你站在北京、上海的街头，会不会发现一个新现象。曾经人们手中普遍拿着的可乐、雪碧等碳酸冷饮，换成了透明简约、颜色各异且饮用方便的网红茶饮杯。

随着消费升级及健康理念兴起，网红茶饮以更时尚、更新鲜、更贴合年轻消费群体需求的方式，引发热捧。

例如知名的网红茶饮“老大哥”—喜茶。

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，是深圳美西西餐饮管理有限公司旗下品牌，原名皇茶ROYALTEA。由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。作为一款网红产品，其主打年轻化、全球化、科技化的品牌形象。

细观喜茶的经营模式，坚持只做直营店，不做加盟店，其门店以黑白灰简约现代风格为主，在不断增加门店数量的同时，也相继推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店等新经营模式。

可以看出，网红喜茶在尽力迎合年轻消费群体。发展至今，其新颖包装、健康理念、赋能社交的产品属性，为行业注入不少新鲜元素。

只是近期，喜茶的画风突变，着实有些负面缠身。“绿头苍蝇事件”，更是将其推上风口浪尖。

卫生错误屡犯不改

食品安全问题，一直是国人的关注焦点。喜茶，竟然屡次在此栽下跟头。短短半年时间，喜茶先后4次被曝光门店卫生问题，

2018年12月4日，有网友爆料在喜茶内喝到疑似指套的异物。之后，喜茶对该事件进行澄清，并邀请当事人到店检查卫生。但依旧在当时引发热议。

2019年1月，喜茶西安的一家门店又被网友爆料内部环境脏乱差、卫生不合格。随后，喜茶回应称，网友指出的问题是客流量剧增、工作人员未及时清理垃圾桶等原因造成，产品本身安全绝对有保障。

五一节前，厦门喜茶店又一次刷屏网络，其盛放水果的容器被查出ATP指数严重超标。对此，喜茶官方微博10日晚发出致歉声明表示，承认出现本不该出现的问题。

可以说，这次喜茶的回应态度还算坦诚，起码承认了错误。就在大家认为，其会做出实质改变时，喜茶又捅了大篓子。

5月31日，江苏孕妇在喜茶店喝到绿头苍蝇的消息登上热搜。

当日下午，苏州市人民政府新闻办公室官方微博“苏州发布”称，相关执法人员对喜茶圆融店检查后发现，店堂内及操台上飞虫很多。执法人员现场对喜茶圆融店开具停业整改通知书，要求店家及时整改，目前喜茶已停业整改。

5个小时后，喜茶官方微博关于苏州圆融门店的情况通报，致歉的同时喜茶方面也表示，如果找不到有效方法解决飞虫问题，圆融店将面临永久关店。

孕妇、喜茶、苍蝇，几个关键词叠加，显然，屡屡爆出食品卫生安全问题的喜茶，这次点燃了火药。不仅炸碎了喜茶粉丝的心，也炸懵了喜茶自己。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，质量与速度、扩张与员工培训、产业的火爆与食品安全等矛盾已成餐饮行业通病，也是严重制约其进一步升级与创新的重要问题。

显然，喜茶触碰了行业红线。喜茶，又靠网络“红”了一次，只不过这次处于逆风方向。

七年之痒

那么，一直顺风顺水的喜茶能挺过去吗？

掐指算来，2012年问世的喜茶，已走过7个年头。七年之惑、七年之痒，显然，这是一个略显尴尬的年份。

细观喜茶，产品问题只是一个极端表现。实际上，诸多问题的苗头正在生长。

一个突出问题，即在营销。

作为网红产品，喜茶从星巴克手里抢走不少“小资群体。杀手锏，即是它的“饥饿营销”。

利用“我有人无”的产品稀缺性，喜茶迎合了不少年轻人时尚、新鲜、圈层认同的消费心理，从而取得了不俗表现。

总的来说，这种营销方式增加了喜茶的销售量，使其门店经常处于排队状态。可这也限制了它的顾客群体，比如工作繁忙的上班族就很少有时间光顾。同时，这种模式的持续性，也值得探索。一旦消费者新鲜劲过去，难免陷入尴尬境地。

再加上，不少商家开始对喜茶进行各类复制，喜茶开始面临销量挑战。

遗憾的是，为了应对挑战，喜茶又采取了更激进的营销方式。

2019年4月19日，喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动。文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

众所周知，杜蕾斯是知名避孕套品牌，如此文案不得不让人浮想联翩。

在社交平台上，许多网友对这种低劣营销进行炮轰，认为商家底线太低，更与产品品牌的清新调性不想符合。

4月20日，喜茶正式致歉，同时杜蕾斯官方也更改了文案海报。

可以说，低俗营销一直是监管部门打击重点，也被视为商家大忌。早在2017年，绝味鸭脖就因海报及公众号文章内容露骨，引发舆论广泛批评。

并且，我国《广告法》第九条也明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

专家表示，跨界营销确实已成品牌营销的主旋律之一，因为相较于品牌的单打独斗，跨界营销对扩大品牌的影响力更大，覆盖范围更广。

但这不代表所有的品牌联合都值得推崇，跨界形式容易做到，但其精髓却不是每个品牌都能把握的。

毫无疑问，喜茶这次的跨界营销适得其反。

抄袭之争

从产品质量红线，到低俗营销底线，可以看出，喜茶作为一款网红品牌，虽然发展迅速，却也发展粗放，缺乏基本的行业沉淀和敬畏之心。而这又注定会给喜茶，带来更深层面的挑战，即核心竞争力的缺乏。

一个典型表现，即在产品抄袭质疑。

2018年11月18日，奈雪の茶创始人彭心发了一条朋友圈，直指喜茶抄袭奈雪产品，包括芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提等，公开叫板喜茶创始人聂云辰，直言“我都替你没意思了”。

彭心提到，“前段时间看到采访，原来是想抄我们霸气车厘子没搞定呀，今年我们的霸气车厘子又回归啦，我就在等着看，会不会又抄呢？”

针对此番隔空喊话，喜茶创始人聂云宸回复称，创新不是抢时间占位，如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在‘抄袭’自己，如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。

聂云宸强调，“我们一向是用市场结果说话，而不是做一些无意义的无病呻吟言，尽于此，无论你说什么我不会再回了。”对此，彭心回复：“晚了一年上那就得比我们好喝才行”。

显然，两位当家人的口水战，搅动了行业春水。你来我往，一地鸡毛中，是否抄袭，变得扑朔迷离。不过，也暴露出喜茶乃至整个茶饮行业的痛点问题：因为新式茶饮毛利率高、进入门槛低、产品缺乏技术壁垒，产品同质化严重，一家推出新产品，其他品牌也会立即模仿跟上。

目前来看，上述竞争还不算恶性，但也不排除随着行业竞争加剧，导致恶意竞争，必然带来行业乱象，不但对企业发展带来隐患，也会对消费者产生伤害。

光鲜下的压力

实际上，这种担忧已经在影响企业发展。

纵观喜茶的发展之路，不少人眼里，喜茶无疑是个幸运儿。自2012年广东江门开启第一家门店以来，截止至2018年10月30日，喜茶全国营业门店超110家，单店收入高达400万。

2016年8月，喜茶获得IDG资本和知名投资人何伯权的共同投资，投资额度过亿元。2018年4月获得龙珠资本4亿元融资。两轮融资后，创始人聂云宸持股比例稀释至49.72%。

动辄亿元的有着巨大的资本压力，听上去惊人。只是，资本宠儿的光鲜人设下，喜茶内部发展似已疲惫不堪。

一定意义上说，资本也是一把双刃剑。充裕的资金，带来扩张野心。加上行业门槛、产品同质化，核心竞争力的最大考量，变成了规模扩张、速度增长、过分倚重业绩。

资本的短、频、快，显然与餐饮业的精耕细作、口碑沉淀相冲突。这种冲突感，对于一家年轻企业来说，显然不是件好事。

具象到喜茶，确实在资本助推下形成规模优势，在全国拥有上百家门店，且一般处于繁华商区，但这种优势的背后预示着运营成本不断增大。

比如此前有黄牛爆料，喜茶雇人排队，制造虚假繁荣现象。其打造声势所雇佣的人力及营销成本，自然也成为其资本压力的一部分。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，喜茶一开始就受到资本绑架，在追求短、频、快的资本市场，喜茶面临着业绩压力大，唯有加快门店利润增长、从消费端上满足消费者更多的要求才是最直接办法。

也基于此，对于喜茶而言，即便问题频频，也不能停下前进的脚步。

焦虑状态

这种不能停步，也表现出喜茶七年之痒的焦虑心态。

虽然仍有黄牛扰乱市场，但问题缠身之下，喜茶似已经失去网红流量，亦或是维护自身形象，亦或是显示其资本价值，其已进入一种焦虑状态。

首先一个表现，即是惊人的扩张速度。

有媒体不完全统计，当前喜茶在全国共开设227家门店，主要分布在北上广深，全自营，不接受加盟，且仅5月份一个月就新增店铺近50家，速度惊人。

规模化经营，确实是一种有效的发展战略，但没有计划、甚至失速发展，却也能让企业陷入危机境地。

对于喜茶的疯狂扩张，有业内人人士表示，正常餐饮店选址至少要花3个月时间考察，扩张速度过快背后暗藏危机，除资本压力外，产品和管理如何跟上，也是公司面临的难题。比如，喜茶频频发生的食品卫生安全问题。

除店铺扩张速度过快之外，喜茶的门店较大，且处于繁华商区，这就增加了它的门店运营成本。进一步处于扩张、引资、“烧钱”的不良循环状态。

改变现状调整方式

除了开店，喜茶另一个焦虑表现，即在会员营销方面。

2017年，喜茶曾在线下推出过会员制度，消费者可通过购买会员卡方式获得会员身份，并享受喜茶星球会员卡一节中所述的会员权益。

2018年，喜茶再次推出会员制产品，它将该制度搬到线上，目的在于打通线上线下会员，统一会员制度和权益。

消息一出，数万名喜茶星球会员都期待这张优惠券的使用。但喜茶的一番操作，却让消费者表示“感觉自己的智商被摁在地上摩擦”。

据了解，在优惠券使用当天，喜茶小程序不再显示“门店繁忙”，变成了“茶饮制作繁忙，可选择鲜食和冰淇淋”。但细心的消费者通过自取模式，发现门店排队订单仅22单。

当日下午，喜茶小程序又有了更生猛操作：直接将这两张优惠券标记冻结。通过各种尝试，消费者终于发现想要用掉这张券，只有一个办法——开通179元的年会员。

对于多数企业而言，会员制的初衷，是希望通过会员扩散产品的好口碑，唤醒沉默用户，激活潜在用户。可喜茶的这波操作，让消费者感受智商被侮辱、难言消费有任何快乐感。甚至不少消费者表示，找不到监管部门投诉。

对此，有专家表示，如果可以好好做产品，不在会员制甚至是“坑”消费者上花心思，喜茶的未来会不会走的更远？

不过，这还不算让人最担心的。

值得注意的是，近日，喜茶CTO陈霈霖对外表示，喜茶有做社交打算，未来将会在”喜茶go”小程序的场景中让用户彼此间产生互动，预计将在未来三个月内推出。

据悉，“喜茶go”小程序在10个月内用户已破1000万，而这正是喜茶做社交的底气所在。

喜茶做社交的具体细节我们尚且不知，但既然要做喜茶饥饿营销策略，必然会需要用户数据收集和交互。

这又触发一些敏感问题。大数据时代，消费者的数据隐私成为热点话题。随着360水滴、小红书等企业相继陷入舆论质疑，各界开始更深入考量盲目数据化的危害。

尽管陈霈霖强调，”喜茶go”在一定程度让喜茶从传统饮品企业转化为数据驱动企业，喜茶go也变成企业数字营销的入口，但在人们固有印象中，”喜茶go”就是为卖饮品而服务的，一旦为社交开始收集事关隐私的个人信息，是否会让许多人感觉被冒犯呢？

另外，社交市场的赛道上已人满为患，无论是熟人社交还是陌生人社交领域都已在激烈竞争中渐趋成熟，喜茶这时入局，已经晚了不只一步。

有相关人士表示，喜茶进军社交难有所建树，有这个功夫，还不如改进一下门店和小程序，解决茶品供不应求的问题，这样反而更能获得用户的好感。

确实，对于喜茶而言，目前要紧的是端正态度、调整方向，改正上述的种种突出问题。毕竟，作为一家领军企业，喜茶的具体表现对行业影响深远。

竞品思考

尽管问题不少，但喜茶也为沉寂多年的茶饮行业开辟了一条网红新路径。众所周知，瓷器、丝绸和茶叶，是我国曾经最具代表性的贸易商品。尤其是茶叶，某种程度上改变了世界的饮水习惯。

但如今，印度茶成为世界最主流的茶饮符号。

与之形成反差的是，随着我国发展不断加速，人们生活节奏越来越快，“慢文化”、“口感偏苦”的茶饮在年轻消费者中并不受追捧。

而喜茶将水果、芝士加入到茶饮中，增加了年轻消费者对茶饮的接受度。另一方面，与大多数以“奶”为核心的奶茶店不同，喜茶始终坚持以“茶”为核心，并结合如今的“网红趋势”，将包装设计的十分精致巧妙、简约。

铑财在北京三里屯寻访多位消费者发现，其中大多消费者在购买喜茶后并不急于饮用，而是先进行拍照，并发到朋友圈、微博等平台，如此一来就形成圈层消费。这对我国茶文化在新时代的发展，起到了积极作用。

当然，类似的积极作用，不止喜茶一家。例如其最大的对手奈雪的茶。

不可否认的是，尽管双方老板“隔空喊话”，但在某些方面，喜茶确实需要向奈雪的茶学习。

例如在面包与甜点方面。众所周知，喜茶产品中，并不设有面包、甜品等配餐，但在铑财探访三里屯、朝阳大悦城、崇文门等多家位于北京的喜茶店面后发现，其店面中设有大量座位，且休息、交流、等候者人群居多。若喜茶同时经营面包或者甜点等业务喜茶饥饿营销策略，即丰富消费者佐茶需求，又填补等候者时间空白。更重要的是，可让拍照者拍出更有层次，更具画面感照片，以更好进行圈层传播。这对其盈利结构、盈利持续性来说将会起到积极作用。

这方面，奈雪的茶有丰富经验。铑财在奈雪的茶北京世贸天阶店发现，购买奈雪的茶面包、甜点的消费者并不在少数，多为消费者向铑财表示，在购买面包、甜点的同时，也会刺激自身在茶饮方面的购买欲。

组合营销，也是奈雪的茶优于喜茶之处。

另一方面，从店面装修看，喜茶基本以“黑”“白”简约风格为主。

但奈雪的茶店面中不难发现“暖绿”、“粉红”等颜色。显然是主要围绕女性群体进行场景设计，更符合女性消费心理。

据美团点评发布的饮品店消费数据报告显示，女性消费者的比例高达80%。由此看来，奈雪的茶抓住了更大市场。

可见，在经营方面，喜茶还有很长的一条路要走。当然，喜茶的同价竞品不止有奈雪的茶，乐乐茶同样具有一定竞争力。因此，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶目前也被并称为“三大网红茶”。

从行业来看，一点点等价位更低的茶饮品牌，也会瓜分部分市场。要知道，一点点的单杯价格，大约为喜茶的三分之一，且排队时间更短，更符合快节奏的生活方式。

网红路如何走？

纵观下来，喜茶的这条网红之路，走的挺快，也走的太急，一度走的顺风顺水，现在又陷入问题频发的逆风局。

一定意义上说，龙头企业喜茶的诸多问题，也是行业问题。如何破解这个逆风局，对于喜茶甚至行业来说，都是一道严题。

媒体的监督与指正，是为了企业、行业更健康、更良性、更稳定发展。不可否认的是，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、一点点等网红茶饮的崛起，找到了一条培养年轻人饮茶习惯的全新路径。

但对茶饮企业来说，一切都只是刚刚开始。市场有待深化、产品有待打磨、法制模式有待进化、营销手段有待完善，经验有待沉淀。这对一家年轻的喜茶而言，对于其创始人聂云宸而言，甚至对于一个快速成长的行业而言，都是一个个关键且不易解决的问题。一定意义上说，这也决定了喜茶亦或行业能够走多远、走多稳的问题。

以此来观，对于喜茶亦或聂云宸，当下不只是七年之拷、七年之痒，更是七年之思、七年之变。放下过分追逐资本欢心、过分追逐规模利润的粗放发展模式，慢下脚步改变完善每个漏洞细节，打磨产品品质，用一颗产品初心，精进之心、敬畏之心，打磨核心竞争力，进而改变行业低门槛、同质化，摆脱流量标签。用种种正能量之举，重拾市场消费者信赖、踏上转航之路，这是网红茶饮“老大哥”的应尽之举。倘若持续往期打法，摩擦市场底线，从网红坠入“甘蔗男”，也是大概率事件，如何取舍，铑财将持续关注。

本文为铑财原创