喜茶饥饿营销策略为什么喜茶能成为2017年的“网红”品牌，其竞争力到底在什么地方？

现象：2017年喜茶在上海的第一家门店，每天平均卖出4000杯，按照25元一杯的平均客单价，一天的流水超过10万元，一年是3600万元的销售额，同样一家商场的茶饮店一天的销售量大约在400杯左右。

问题：喜茶的特点是面向年轻人，快消品，开在人流大的地方，弱点是没有门槛，供应链相对简单，配方容易，易被同行山寨抄袭，品牌化难以持续。

为什么喜茶能成为2017年的“网红”品牌，其竞争力到底在什么地方？我们通过四个问题来了解喜茶的成功之道

一、喜茶的产品创新逻辑是什么？

1、围绕一类精准的用户做高频的产品创新：喜茶总共有8个品类，30多种单品，如茗茶、混合茶、纯茶、传统奶茶、超级杯水果茶、当季限定、热茶鲜奶、咖啡这8个品类，包含“芝士金凤茶王”、“芝士青雾”、 “芝士脆珠红玉”、“ 芝士四季春”、“超级水果四季春”等等30多种单品。饮食和手机不一样的是体验时长，一款手机会用1年，所以单品爆款是竞争力，而饮食的体验周期只有几分钟，唯有高频的创新才能不断刺激用户的味蕾，可能这是喜茶在产品层面最重要的竞争力。

2、产品口感的标准统一：喜茶全国80多家门店采用的是直营策略，为的是保证每一家门店的口感和品牌保持统一。比如用是8g的茶包，茶汤 100° 高温水，60s 高压萃取，每个茶袋只用一次，最大程度保证茶香；澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶；等等这些唯一的目的就是保证品质。即使是门店现场制作环节，也用7个人来流水线标准化作业，如下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯，为的也是品质。

3、围绕用户做产品而非围绕产品做用户：喜茶除了卖茶还卖迷彩的手机壳、单肩包、雨伞、卡套等；围绕年轻人的社交需求推出“社交礼品卡”－“喜茶心意”，可以购买“礼品卡”为朋友赠送喜茶，送礼时还可搭配文字、照片或视频。这些创新的本质是喜茶没有在围绕一群90后核心用户做文化，并非做茶饮。

总结：喜茶的产品战略是围绕用户做品牌，直营、衍生品、高频迭代等等这些表现出其并非”茶饮“逻辑，而是用户品牌逻辑，卖什么不重要，重要的什么能突显我的核心用户价值观。

二、喜茶门店对现有门店的”颠覆“体现在什么地方？

1、传统茶饮门店：10-30平米的门店，大多是是加盟门店或者夫妻店，店里几个不明就里的大茶罐子，一些奇奇怪怪的糖浆和配料。你点完饮料后，他们会从各种罐子里把配料凑在一起，变成一整杯速食饮料，用饮料封口机封上，交给你。奶是奶精冲调而成，茶只有红茶绿茶的区别。你能选择的顶多是加不加珍珠，要不要椰果，是不是少冰和半糖。味道自然也是奶精和劣质茶的结合，再加上大量的糖填充口感。

2、喜茶门店：100平米左右的门店，全部直营统一标准，装修风格更偏向于大家所熟知的咖啡馆，设计感十足，时尚感十足，温馨感十足。店内最显眼的装饰是透明圆柱型的茶罐，里面是一颗颗漂亮的乌龙茶粒。每种茶叶前面还有闻味瓶，可以闻到不同品种的香味。喜茶的茶品不再是用虚头巴脑的糖浆口味来定义菜单，而是直接使用不同产地和品种的茶叶来作区分；奶盖则强调是进口咸芝士奶盖，而非其他奶盖茶采用的奶盖粉调制；店面不再是小而局促，而是有着舒服的沙发和高脚椅组合，有明确的休息区设置。由于点单量太大，买完单后你会拿到一个圆盘型的提醒器喜茶饥饿营销策略，在你的茶饮制作完成后会震动发光提醒你前去取餐。

总结：消费升级带来的最重要的变化就是用户的“品味”改变，用户非常注重“体验”，所以品质和现场体验是未来最核心的标准。喜茶很可能在用“星巴克”的标准做茶饮，输出的这种文化很可能未来会成为中国年轻人的第三空间。

三、有了“产品”和“体验”保障，喜茶在营销上做了哪些创新？

1、完美的使用了“微信公众号+饥饿营销+口碑营销+周期性媒体大量曝光”：在微信指数里面关键词“奶茶”的指数为260万，喜茶100万，可见喜茶的微信营销十分的成熟。基本每上架一个新品或者每个热点事件，或者每个节日都在通过公众号进行营销，保持品牌的热度。喜茶自己的公众号发推文的阅读量基本都有10W+以上，这在餐饮行业是很少见的，基本上喜茶在按“杜蕾斯”的标准做自己的微信营销。

2、“排队”引发的饥饿营销直接把用户的“好奇心”掉到了天上：喜茶的一个最重要的标签是“排队3小时买一杯喜茶”，很多人在现场抱着强烈好奇行，花了1个小时甚至更长时间买到了喜茶，肯定会有一种成就感立即发朋友圈炫耀。所以我们常常在朋友圈看到喜茶的身影，这种无形的广告，不停的为喜茶做着“好奇心”和“品牌”，导致喜茶不断的在朋友圈“排队”。

3、深谙大v在青年文化营销中的价值：喜茶美到一个新的地方开门店，一定会在当地寻找美食博主，邀请体验和发表评价。比如刚去上海开店，就在上海邀请了很多美食账号博主，他们在广州喝了，体验之后鼓励她们发出一些高质量的测评，后来很多客户就是博主引流过来的。或者请上海的美食公众号体验和推荐等。包括通过大众点评等媒体推荐等等。

总结：45%的用户购买“喜茶”因为其是网红，23%的用户购买是因为朋友推荐，20%的用户购买是因为之前喝过好喝；我们可以看到80%的用户购买并不是因为“消费口感”，而是“消费文化“，从网络上的传播内容、店面的装修风格，茶品的制作和包装设计等等，无不在围绕“90后、女性、晒”等标签做服务和营销。举个例子，很多女孩子从排队开始，直到买到“喜茶”整个过程喜欢不停的晒朋友圈，其实这就是90后的“晒”的社交需求，而这种场景符合90后的“晒”心理，所以很多人很可能不是为了去”喝喜茶“，而是为了去”晒朋友圈”。

四、喜茶未来的战略布局是什么样的？

1、持续性的“品牌”投入：通过门店的扩张、互联网媒体品牌的营销、产品的创新等等，不断的在90后女性用户中植入“喜茶”的概念，类似于“周黑鸭”和“顺丰”的品牌，但是喜茶的品牌概念可能更加的靠近“星巴克”，希望打造的是一种生活方式。

2、供应链效率和门店管理品质：喜茶当前的主要竞争力来自产品的创新保持用户的新鲜感和市场的温度，所以优质的供应链是保证产品创新批量化生产的基础，也是品质保证的基础；其次喜茶需要很强的服务业基因，所以保证每个门店的管理一致性很重要，包括产品、运营、财务、人员、安全等管理，需要在人才培训和管理上投入巨大的精力，否则会制约门店的扩张。

3、通过技术解决管理和效率以及体验的问题：2017年最重要的概念是人工智能，其带来的就是效率的提升和成本的下降，比如自动化的用户点单系统，某些环节自动化的生产来解决人工不足的问题喜茶饥饿营销策略，自动化的结算等等。围绕门店运营管理的智能化系统保证门店的效率，围绕用户的数据挖掘、商品营销、社交传播等，都是人工智能未来能帮助喜茶解决的，所以尽早的布局和使用意味着尽早建立自己在这个领域的竞争力和未来的想象力。

总结：喜茶当前的战略瓶颈是店铺扩张和人才管理的矛盾，资本能解决人才的问题但是不能解决文化的问题，所以短期来看战略的落地还是企业家文化的传导，直至每个门店的落地。