商业地产招商资源各方需求转变，催生私域新场景(组图)行业

受疫情影响，近两年GDP 增速环比下降，实体经济市场境遇低迷，商业地产行业面临着前所未有的困境，与此同时，疫情也伴随着出现了新的商业模式和增长机会，推动了供需双方需求窗口向数字化迈进的速度。

作为实体商业的经济风向标，越来越多的商业地产企业表现出对于数字化转型的强烈意向和广泛需求，向数字经济跃迁。由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权等特色，疫情期间私域流量布局成为商业地产发力线上的新风口，寻求存量用户的长久价值。

各方需求转变，催生私域新场景

每一个商业地产业务生态下，都包含着三个角色来支撑项目的稳定运营：地产营运方、品牌方以及规模庞大的消费者。

用户需求转变，从消费需求变为多种体验需求

从用户侧分析，消费者对于商业中心的期待从单纯的消费场所变成一个集服务、消费、体验于一体的中心场。这意味着商场除了要优化自身硬件条件（包含线下场馆内的品牌、陈列、动线布局），还要从软性服务上给用户更多的可选项，吸引用户愿意到商场中来逛，其中包括线下服务与线上服务，比如更热门的IP活动、更优惠的品牌福利等；同时服务的及时性、专属性等用户主观体验也成为附加值，影响着商业中心外在形象和用户口碑。

场内品牌需求，从广告思维转变为运营品牌流量

从入驻品牌来看，场馆内的品牌商户对于线下到店用户的渴求非常强烈，他们愿意付出部分成本来进行推广、引流动作吸引用户到店，也希望借助商业中心的力量来为自己的门店争取更多流量，如果能借助商业中心的流量池进行更加精准的推广是再好不过的。

除此之外，许多商户对于私域流量的需求也体现在两方面，一是持续的流量运营能将长期到店的会员群体圈住，建立社交联系；二是在私域体量到达一定程度后，可以借助用户数据去规划品牌层面的用户共创，提升品牌用户的信任与认可。

在运营中后期，商业中心可以与品牌一起，帮助品牌建立和管理自己的私域，为商户引流，并借助场景优势，提升整体用户忠诚度及转化率。

商场营运方需求转变，从产品思维到用户思维

从地产营运侧分析商业地产招商资源，商业中心对于私域的关注核心是用户价值的挖掘。用户增长的首要目的并非用户群体数量扩张，而是在已有流量池中让每一个用户都能带来持续的价值（LTV增长），从单一需求满足到多种需求同时满足的转变，从一次服务到多次获取服务的转变。商业中心要思考也如何把用户在生命周期里带来的价值做大，并给用户带来长期的影响。

另外，商业中心也要关注超级用户带来的社交价值。私域中最重要的就是用户的社交价值，当用户碰到好的商品或者服务时，会主动向朋友分享。当商业中心做活动、做服务的时候，也需要考虑消费者愿不愿意把新的人给带入私域传播和分享信息。这样，在遇到好的活动和内容时，私域内的超级用户能够通过自身UGC和互动能力，影响私域内的其他用户去参与互动、消费。这里与大家分享一个案例。

2020年6月，北京昌发展为积极响应经济复苏政策，在回龙观地区开启了线下消费季活动，借助周边社区内团长渠道提前对活动进行预热，共招募了周边8个社区团长通过社群号召周边居民到线下参与集市活动，吸引了上千名居民参与，为周边教育、餐饮、文娱商户带来持续的到店客流，激发了不同品类和周边商户的消费热情。

商业中心可以以“用户资源优势和推广渠道优势”吸引品牌加入私域体系内，为私域生态提供商品、活动等支持，吸引更多用户到线下来。对于消费者来说，商场私域内有丰富的品类、优质的活动资源、优惠福利等，会更乐意加入其中获取服务。借助消费者和品牌商双方在私域中的力量达成线上增量和线下引流的双向循环。

面对角色需求的变化，在商业中心能看到哪些可以利用的私域趋势和机会？

可以马上行动的私域实践方法

团队搭建：看到私域带来的多种价值

专业团队搭建需要考虑私域运营所需的3大部分：内容运营、活动运营、用户运营，除此之外也需要借助工具来帮助团队完成批量化运营动作，通过AI能力提升私域运营决策能力，独到科技通过自动化运营降低运营人员的重复性工作，复制高级人员的销售运营能力实现自动化，让私域运营变得更简单，也更有效。招商、营运、推广等核心业务部门借助私域力量，除了消费和投入，还有增值业务可以作为新增长模式为商业地产企业带来更多收入可能。

平台布局：企业微信是重要渠道

从私域布局渠道看，微信及企微是品牌主发力私域的主要阵地，据相关数据显示，2021年分别有78.7%及53.2%的品牌主微信和企业微信端布局。

伴随着私域运营逐渐标准化、规模化，更多企业选择将私域占地从个人微信转移到企业微信，丰富能力的同时也能够进行统一管理。私域搭建也会更多地依靠工具进行辅助，使私域经营将更加标准化和专业化。

用户运营：以用户为中心的运营

消费者越来越多地关注“自我意识”，他们不仅希望自己的需求被企业看到，还渴望参与到企业的产品和活动构建中，单纯依靠产品连接消费者并不能征服用户心智，更需要加强用户对商业中心整体的形象认知度，提高与用户触达的频次，建立信任。

商业中心在运营时可以从用户实际权益出发，在内容、活动、互动上给予用户更大的空间，形成粉丝运营交流和互动的线上环境，在整个私域链路中注重持续和用户发生关联。

触点建设：挖掘用户价值的地图

微信这一社交平台，具有天然的私域优势，微信生态内各触点互联是当前最有效的运营手段。

内容触点+互动触点+转化触点相互排列组合，像朋友圈广告、公众号、视频号作为内容推广吸引搜索来的用户，引流至商业中心私域，社群、企微好友、朋友圈等在社交层面与用户互动、推送增强用户粘性；通过发布活动、优惠、服务等引导进入小程序商城和直播间实现购买转化；或通过代金券、折扣券、积分换礼引导至线下转化。

视频号+小程序、视频号直播+社群、社群+小程序等新的组合互动形式遍地开花，成为私域运营中常见且效果较好的方式。

从传统营销到基于平台的营销，私域中内容传播和直播带货的发展潜力也不容忽视，2021年腾讯视频号团队发力，快速更新迭代适应私域内多场景互动商业地产招商资源，同时也在2022年初，结合大众熟知的热点人物与事件将视频号直播重点曝光，目前视频号覆盖用户已超过2亿，成为微信生态内的不可或缺的商业化窗口。商业地产各项目可以在现有基础上增加视频号直播，带动线上互动和引导到店。

数据整合分析：精细化提升营销效率

商业中心在私域运营推进过程中，面临的最大问题是：拉新引流难、运营效果差。一是因为无法确定哪些流量是目标用户，二是没有数据支撑无法做出最优运营决策。

基于用户在自身平台的交易数据+跨平台数据上的标签，将会成为私域流量池运营的重要助力，“给合适的人，在合适的时机，通过合适的方式，推送合适的内容”是独到科技在私域中总结出的有效运营策略，前提是需要更多的数据来支持。

通过在私域前期布局时对人群定位、分类，到用户自己根据兴趣选择入圈，比如周边吃货会进入“美食探险家社群”，家庭用户会倾向于进入“亲子游乐团社群”…这一步对私域内的用户有一个基本的标签数据，帮助项目运营人员根据人群分布规划相应的内容。

持续一段时间的内容推送后，根据内容点击率和活动参与度等数据分析各类用户信息偏好，来优化自身内容、活动展示形式和定向推送人群。比如美妆类用户喜欢看到简单直接的促销文案，美食类用户喜欢看到门店攻略和优惠组合…

独到科技在为商业地产提供服务时，基于数据进行建模及分析处理，帮助企业挖掘用户特征及价值，一方面提升私域营销效率，另一方面与自动化营销等工具配合，更好地实现决策制定与精细化营销。