医药数字化营销惠每数科：医药数字化营销浪潮下的全域营销

由于带量采购、医保控费等医改政策的落地，药企的传统营销模式面临越来越大的挑战。今年 2月国家医疗保障局副局长陈金甫指出，“前六批药品集中采购平均降幅 5 3%”。集采在促进医药价格大幅下降的同时，也给药企提出了新的挑战 ——如何寻找到新的市场增长空间、如何调整药企成本结构进而保证药企利润，这是药企必须面对的问题。

事实上，随着医药处方外流以及医疗市场下沉，很多医药企业将目光瞄向了院外市场以及基层医疗市场。但无论是针对与院内市场差异较大的院外市场，还是更为分散的基层医疗市场医药数字化营销，传统的医药营销手段都有所掣肘。尤其是疫情造成的线下交流受阻隔局面的发生，更让大量以传统线下营销为主的药企意识到了构建线上线下一体数字营销解决方案的重要性。

在医药数字化营销圈，有个热词叫做“全域营销”，此概念最初由阿里巴巴在2016年提出，初心是“全洞察、全渠道、全触点、全链路，助力品牌全面加速营销数字化的升级”，并很快在快消领域得到了很好的实践。

得益于医药数字化营销浪潮的兴起，为了实现降本增效的目的，以惠每数科为代表的医药数字化营销核心玩家因地制宜，为不同药企量身定制“全域营销”的数字化解决方案。

药企全域营销核心突破和变革的重点是实现了可视化医药数字化营销，可量化，可优化的医生运营模式。通过数据赋能，使所有关联过药企品牌的医生成为品牌的资产储备，从而达到全链路的精细化运营，帮助药企在产品营销和品牌建设的过程中做出最优解。

惠每数科通过从公开网络上所获取的数据，以及药企内部、学术会议等形成的医生数据，对每个医生的潜力和画像进行有效的分析，利于药企更全面的了解医生的行为偏好、社交偏好、学术偏好；同时，惠每数科在药企的跨部门协同上可以提供有效的系统和数据整合，帮助药企销售部、市场部、医学部、集成部门和SFE部门，在一个系统上形成一站式解决方案。

通过内容图书馆整合信息，把药企散落在医学部和市场部的内容重新做了集成和标签体系，跨部门之间可以实现数据的存储、检索和应用，进而形成闭环，对内容和医生的数据有更好的留存、分析和应用，避免了药企内部资产的浪费，实现了内部的降本增效。

除此以外，药企营销的核心痛点还在无法有效的全渠道（线上线下一体化）触达医生。前文提到疫情造成的线下阻隔局面的发生，医药代表面临开拓院外以及基层医疗市场，却又苦于拜访难等诸多困境。惠每数科采取的解决方案是利用低成本的线上虚拟代表赋能线下销售代表，“虚拟代表”通过线上完成医生拜访工作，收集相关数据，整理成库，然后再依托大数据完成医生画像，对目标客户进行分类以及标签制定；梳理医生特征，为后期医学内容及主题匹配做好准备工作。

根据“虚拟代表”前期进行的准备工作，药企线下医药代表则带着充足准备进行进一步的拜访与市场推动，然后再将医生的反馈及偏好反应到线上端，“虚拟代表”通过线上对应医生的偏好进行相关内容的推送（文献、病例、视频、会议等），实现线上线下医生一体化触达。

除了针对医生的全域营销方案，未来药企以患者为中心，给患者提供更好的疾病学习机会，进而提升患者的用药依从性等全域营销仍处在蓝海阶段。

惠每数科在患者端也为药企提供了成功的案例：一方面为药企搭建患者端的SCRM，形成私域患者流量留存；同时依托Mayo Clinic（妙佑医疗国际，原梅奥诊所）所获取的患教能力，形成药品或疾病本身对于患者的教育；并依据细分病种的诊疗路径，形成对于单病种的细分量表的患者随访，包括给患者自动生成自测量表，以及能够以创新交互的体验形式，完成医生和KOC在平台上对于患者教育的直播活动，进而帮助患者更容易的去理解疾病的进展和疾病的康复与治疗等相关的一些注意事项。

医药数字化“全域营销”，成立于2019年的惠每数科目前已经迈出了从0到1的关键一步，接下来将决定企业发展的是从1~10的环节——它考验的将是企业的承载力和创新力。

惠每数科也将继续作为数字化营销领域的“基建者”之一的角色，继续融入到数字化发展浪潮中，在帮助药企实现精准化覆盖的同时，赋能行业生态发展。

整编 | 刘照龙

编排 | 唐昱