加多宝产品特点王老吉上线115款百家姓图腾罐身价翻倍销量暴涨2021年

” 怕上火，就喝王老吉！”

凭借这一句洗脑式的广告语，王老吉火遍大江南北，成为全球第一大凉茶品牌。不管是日常饮料，还是婚庆佳节，人们的手里都可能拿着一罐王老吉凉茶。

然而，不知从何时开始，王老吉渐渐地从人们的生活中消失了。在各大超市的货柜上，王老吉凉茶也越来越少了。

近日，王老吉百家姓图腾罐凉茶冲上热搜，创新经典红罐产品包装，推出“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等115款定制罐。凉茶似乎再次“热”了起来。

老王“改姓”，身价翻倍销量暴涨

2021年春节前，王老吉就推出百家姓定制罐产品。“第一批产品市场反响不错，我们便决定在2022年春节前再推百家姓氏图腾罐。”王老吉品牌相关负责人表示。

天眼查显示，2021年2月起，王老吉母公司白云山就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标。多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

本次入市的百家姓图腾罐，在原有包装上有所改良。“除了罐身的姓氏文案，我们还在罐身加上了对应的姓氏图腾，希望这款产品可以助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福。”王老吉相关负责人介绍说。

在淘宝、天猫、京东等平台上，王老吉上线了可以在144个姓氏中挑选的姓氏罐。也就是说，除原本的“王老吉”外，网友还可以选择其他姓氏的“老吉”罐子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“欧阳老吉”、“诸葛老吉”等。

当日，“王老吉新出了百家姓版本”的话题迅速登上微博热搜，阅览量高达2300万。而这一波营销风潮，也把王老吉原本不温不火的销售推上了一个新台阶——因百家姓特殊的文化含义，以及临近春节的投放时机，让王老吉在各大电商平台冲上了饮料热销的榜单。

不过，百家姓图腾罐的定价也引发部分消费者质疑。

本次入市的百家姓图腾罐，规格是310ml*12罐，售价99元，单价8.25元。同规格的王老吉普通红罐凉茶，售价是39.9元，单价3.325元。仅靠包装图案变化，新款产品售价就是普通罐的约2.5倍。

王老吉官方商城还为消费者推出个性定制罐服务，一箱起订，售价为99元/箱。

对比可口可乐，王老吉的定制门口不低。可口可乐个性定制罐最少可一罐起订，价格为19.9元/罐。

王老吉相关负责人解释称，价差代表了不同产品之间的成本差异。

“个性定制产品与量产产品的成本不一样，王老吉定制产品是王老吉与消费者共创的产品，包含了更多的情感意义、文化价值与生产成本。目前的销量也说明定制产品已经受到市场认可。”该名负责人说。

1月6日加多宝产品特点，王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐，供更多消费者选择。品牌店铺声明，因活动销量暴涨，工厂正加急生产，下单产品预计在20天内发货。

热销背后，难掩凉茶走凉态势

从“怕上火，喝王老吉”这句家喻户晓的广告语，到与对手加多宝长达八年的红罐纠纷，“王老吉”这三个字似乎更多地存在于互联网新闻中，而不是它更想出现的年轻人的餐桌上。

在人们的心中，上一次王老吉在市场上引起轩然大波时，还是和加多宝大打品牌战争的时候。因王老吉商标到期，加多宝集团丧失了王老吉的商标权。二者为了争夺 ” 谁是正宗凉茶 “，在全网打响一场声势浩大的凉茶战争。可是，在这场 ” 正宗凉茶之争 ” 中，没有赢家。它的结局是三输。

在加多宝和王老吉的品牌大战中，老三和其正被严重误伤，丢失了大量的市场。而加多宝和王老吉的疯狂营销也给各自带来巨大的销售费用支出，透支了双方的财力。

根据王老吉母公司广州白云山药业的年报，受疫情影响，2020年主营王老吉产品的大健康板块收入同比下降25%，结束三年涨势，直接回到2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆，或许是疫情给王老吉带来如此巨大影响的解释。

走凉不仅是王老吉，更是整个凉茶行业。在新消费茶饮、0 蔗糖气泡水、平价咖啡以及苹果醋等新式饮品的冲击下，凉茶渐渐地淡出了消费市场的舞台。根据前瞻产业研究院的报告，2012—2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另据凯度消费者指数，截至2019年6月，凉茶在家庭方面的渗透率已从超过50%下降到45%。

在机构关注度上，白云山的券商研报，离现在最近的一期还停留在2018年（见下图）。可以看到，最火热的时候是2016-2018年，受机构关注度较高。而从2018年至今，三年左右时间却一篇研报都没有了。

去年12月06日，胡润研究院携手环球首发联合发布《2021那香海·胡润中国食品行业百强榜》，按照企业市值或估值进行排名。软饮料企业价值排名中，农夫山泉一家巨大，价值3600亿元，第2-5名加起来都不敌农夫山泉一家。此外，对于凉茶行业来说真的是一个不幸的消息：连椰汁、杏仁露都上榜了，唯独没有凉茶。

更加努力的王老吉

在凉茶行业低迷的背后，我们也看到了王老吉在营销上的努力。

王老吉在罐身包装做文章的尝试可追溯至2015年，从联合喜剧IP“万万没想到”推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐，到与游戏合作推出《和平精英》《梦幻西游》定制罐、“吉运罐”，花足了心思。

基于对消费趋势的敏锐感知以及“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，王老吉大健康公司于2016年便开始推进自身的多元化进程，在做大做强凉茶主业的基础上，积极布局“单品多元化+品类多元化”。

在经典红罐的基础上，“无糖”、“低糖凉茶”、“黑凉茶”在2016-2017年先后面世，满足大众对凉茶不同口味、不同功能的需求，直击年轻消费者重油重辣、朋克养生的特点。

针对消费者日益多元化的饮品消费喜好，王老吉不断强调品类的多元化布局，陆续开发了大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺柠吉等健康产品。今年1月5日，十八款“荔小吉”系列新品在首届冬季荔枝产业大会上首次亮相，进一步加码多元化进程。

近年随着民族自信、文化自信大环境的建立，年轻一代中兴起国潮文化。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年间关注度上涨了528%，伴随着国潮热度的不断攀升，国潮经济也展现出了巨大的市场前景。

国潮文化的核心是中华“吉”文化，而“吉”是中华民族对美好事物的追求。王老吉“让世界更吉祥”的愿景，恰恰与其不谋而合。王老吉以罐身为内容载体，推出的“姓氏图腾罐”，既包含作为千年华夏民族家国情怀基础的姓氏，也包括自古以来作为吉祥象征的图腾。

王老吉姓氏图腾罐不仅满足了用户在春节场景祈求好运的需求，更强调了家族的归属与凝聚。恰逢春节年货季节点加多宝产品特点，它无疑更能引起用户的兴趣与关注。

事实上，“联名”、“定制”在快消市场并不是什么新鲜事。旺仔牛奶曾推出“56个民族罐”与“职业罐”，对IP进行再设计。一些老字号饼家如广州酒家也曾推出中秋定制月饼服务，而茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企在定制酒服务上都取得不少良好进展。

旺仔牛奶“56个民族罐”

但对于单价不高、重量却不小的饮料来说，定制则是一个巨大的挑战。对于平时靠“走量”销售的饮料来说，究竟要准备多少定制产品才能满足市场需求，对企业的生产线、服务、物流等都提出了更高的要求。

王老吉持续探索柔性化定制发展道路，不仅引入了最先进的智能在线工业定制技术，还与营销端的“超吉+”平台打通，同时升级了在生产物流等供应端的服务，从供给端实现柔性化生产的改革，让姓氏罐定制服务成为一个可升级的产品。

王老吉“拼了老命”地创新产品，这个曾在2006年一举超越饮料巨头可口可乐的194岁品牌，还在努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。

在春节这个中国最为重要的传统节日，王老吉再发力，你接招吗？