农夫山泉营销策划方案企业文化论文题目：学生姓名学号二级学院专业名称(组图)

企业文化论文

题目：农夫山泉的文化沦陷与重塑

学生姓名

学号

二级学院

专业名称

班级

2013年6月

农夫山泉的文化沦陷与重塑

[摘要] 上半年以来，农夫山泉事件在社会上引起轩然大波，农夫山泉形象也一落千丈，对其抨击声不断。本文就农夫山泉文化沦陷的原因做了相关分析并就文化重塑给出了相关建议。

[关键词] 农夫山泉；文化沦陷；文化重塑

2013年上半年全国最忙的企业恐怕要属“农夫山泉”了。三月的一次对农夫山泉的消费者投诉事件结果却引起了轩然大波，先是21世纪网开始对农夫山泉中黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查，并质疑其自定产品标准允许霉菌存在，接着京华时报等新闻媒体连续对农夫山泉质疑，混战局势形成。最终5月6日农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再发冲突，农夫山泉公司董事长钟睒睒宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。

短短两个月时间农夫山泉事件由水源门发展到标准门，“大自然的搬运工”被推到了风口浪尖。最终致使农夫山泉品牌岌岌可危。那么又是什么因素导致了农夫山泉如此迅速的文化沦陷？

第一、从质量门到口水战，而今回归事件的本质我们可以看出，质量问题才是消费者真正关注的问题

农夫山泉水源地水质堪忧是事实所在，无可逃避。而其遵循的浙江标准确实更让消费者心寒。品质是名牌的生命，品质构成名牌的全部价值，而现代市场经济下名牌品质具体由三部分组成：核心品质、形式品质、附加品质。核心品质是指名牌可以为消费者所提供的实体利益，通俗的讲，即为了满足某种实用需求。核心品质是名牌的实质，缺少核心品质只能是华而不实。推之于农夫山泉，饮用水核心品质是满足消费者的生理需求，缺少质量意味着缺失了一切。正如京华日报刊登的一篇评论所写：“京华时报锲而不舍地追究农夫山泉执行的产品标准问题，农夫山泉却在声明中咒骂京华时报‘无知’。其实，我们多想做个‘无知’的消费者，不必去懂那么多的化学名词，只顾放心吃喝就是。可悲的是，我们无法做到‘无知’，而且，在被迫比对分析一串串原本不该由我们关心的指标之后，我们仍显得很‘无知’——我们无从知晓那些每天进入我们身体的饮食，究竟还藏着多少见不得人的猫腻。正因如此，我们才坚定地执着于‘标准’

二字——任何在这片国土上销售的产品，都应该符合相关的国家标准，因为这是国家为企业划定的一条底线…农夫山泉对于标准‘就低不就高’给出的理由是——担心其他中小厂家会因达不到标准垮掉。相反，京华时报致力于推进的，正是标准的权威性。如果一些中小厂家无法达到国家强制标准，那它们最好选择转型，做力所能及的事。如果某个大企业，不愿尊重国标，只愿用地方标准取而代之农夫山泉营销策划方案，那么它的未来将与这些中小企业无异”。I这篇评论虽然内容有些偏激之词，但它点出了问题的实质，质量是一个企业的生命。而农夫山泉对其质量问题的忽视是农夫山泉文化沦陷的最重要原因。

第二、对媒体力量的轻视

农夫山泉事件俨然演化为了一场华山论剑。农夫山泉与媒体的大论战彻底的把农夫山泉推到了整个媒体行业的对立面。先是21世纪网，接着是以京华时报为代表的各大媒体争先出现。不知道农夫山泉公司在应付这些事情已力不从心的时候是否想是谁把自己推到了如此尴尬的地步。企业形象是一个企业的潜在财富，而企业形象的抽象标准是这个企业的认知度、评价度和信赖度。企业认知度是消费者和社会公众对企业认识程度的标准。就像可口可乐、麦当劳等企业在很多国家已经达到了家喻户晓、妇孺皆知的地步。而农夫山泉在与媒体的论战中确实提升了企业的“认知度”，但是这种认知度的提升明显与评价度和信赖度背道而驰。在如今信息时代高速发展的情况下，一个企业的品牌，一个企业的文化，一个企业的影响力在很大程度上需要的是媒体助力。而农夫山泉在21世纪网和京华时报的质疑面前不是选择妥善解决问题而是选择了逃避与掩饰，这是极不高明的一种做法。或许刚开始农夫山泉不知道站在媒体的对立面意味着什么，不过现在想必已经“心领神会”。

第三、对消费者的不负责任

回首农夫山泉事件的起因，我们看到首先是消费者对农夫山泉的投诉，接着21世纪经济报道下属网站以消费者投诉调查入手，先后发布《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》、《农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜》、《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》、《农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在》等报道。如果农夫山泉能正视问题的所在，面对消费者的质疑能够积极应对而不是一味的无视否认，那么可能这个事情不会

I2013：《标志面前谁也跑不掉》，《京华时报》

闹到这种程度。一个企业，不论是其质量、服务还是信誉都是以满足消费者需要的程度来衡量的。顾客满意度是指企业建立为顾客服务、使顾客满意的系统，显示以顾客利益为重的真诚，将顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚作为企业最重要的资产。企业的一切经营活动都是为了满足顾客的需要，即使最先进的技术，最合理的管理，最优质的产品，如果不能满足顾客的意愿，不为顾客所着想，这样的企业是没有生命力的，这样的产品也是没有市场的。对于农夫山泉来说，如果发布会不是在其走投无路的情况下而是一开始就对消费者保持一种负责的态度，承担应该承担的责任，那么其处境何至于如此尴尬，农夫山泉的文化何至于迅速沦陷。

第四、权威部门的沉默

我们看农夫山泉在新闻发布会上扔向对手的诘问：“京华时报有没有权确定废除DB33”以及“京华时报对法律失去了敬畏”。“DB3833与19298共同监管水企业的产品质量和安全体系，共同监管形成了农夫山泉基本对公众承诺的安全标准和质量标准体系。新标准出台哪些单位有权说，卫生计生委有没有说过，国家标委会有说过？质监部门有没有说过？如果没有，京华时报是否有越界执法之嫌”；“5月3号，京华时报头条最醒目的位置刊发了下架农夫山泉的消息，这一行为竟然由北京桶装水销售协会发布。据我所知，只有国家执法部门和政府执法部门才有权决定和执行产品下架，如果一个民间组织就可以决定某一产品下架，食品安全的市场秩序岂不大乱”。I我们可以看到农夫山泉的质问似乎并非毫无道理，水产品的监管标准并不属于哪一家主流媒体的责任，那么我们就要问，权威部门又去了哪里？水产品企业的产品安全和质量体系又在何方？这意味着农夫山泉事件的扩大与相关权威部门监管的缺失并非没有关系。而且，我们可以看到争论中的一个关键问题是在许多水质指标上，浙江标准竟然大大宽松于广东标准，这很让人们疑问，为什么各地的标准竟会差别如此之大，这个责任又该由谁承担。因此，农夫山泉的企业文化沦陷如此迅速和权威部门的沉默不作为也有着千丝万缕的关系。

农夫山泉企业的文化沦陷已经成为既定事实，那么现在应该思索的重点就是如何重塑企业的文化，重新让企业焕发活力。

企业形象设计，又称CI，是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示和传播，使公众在社会环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别

I2013年5月6日，农夫山泉北京新闻发布会

化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的形象。I

1、质量。质量是企业的生命，是企业产品形象和服务形象的本质特征。对于农夫山泉可以说是“从哪里跌倒就从哪里爬起来”，提高水产品质量，达到相关标准，让消费者重拾对农夫山泉的信心。

2、服务。现代企业的经营，现代企业文化的塑造更注重服务，“高附加值的服务”已经成为在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地的重要手段。重视水产品质量的同时农夫山泉应该提升服务的质量，尊重顾客的需求。

3、信誉。信誉的塑造离不开媒体的宣传，农夫山泉有必要从媒体的对立面走出来，通过自身质量的提升，通过服务态度的转换争取媒体的支持，以重新塑造企业的形象，重塑企业文化。

4、顾客满意度。顾客至上的理念尤为重要。顾客满意，产品的市场才能扩大。顾客满意，企业的形象才能更快树立。农夫山泉企业应该制定适合的发展战略，提升顾客满意度，重塑企业形象。

5、寻求支持。这个寻求支持是主动的，是在相关权威部门质量标准出炉之后，力求高效率达到这一标准。只有这样，消费者才能放心，批评者才无话可说，企业的形象才可以逐渐树立。

参考文献：

[1]肖峰农夫山泉营销策划方案，《中小企业创业与经营企业文化》，中国纺织出版社

[2]2013，京华时报