农夫山泉的广告媒介 关于办公室下班关闭电源制度下载家庭教堂政府政治组织社交俱乐部

纪录片广告的效果浅析以《农夫山泉》纪实广告片为例○吕慧摘要当纪实摄影纪录片介入并呈现我们的日常生活特别在各个题快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题材的纪录片层出不穷的背景下作为后现代理论的中心人物之一鲍德里亚以拟像拟真和超真实等概念描述技术主导下的媒介环境纪录片的拟真情态也渗透到电视广告中为广告的拟真效果打开了另一条通路关键词纪录片广告内容营销美国摄影家多罗茜娅·兰格1895-1965在一篇文章中写道纪实摄影记录混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载我们时代的社会场景它映照现在为将来保留文献它的焦点所在是人与人的关系它记录人在工作中在战争中在游戏中的举止或他周围一天24小时的活动季节的循环或一个生命的长度它描绘人的制度关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载家庭教堂政府政治组织社交俱乐部工会它展现的不仅仅是它们的外表而且追求揭示它们运转于其中吸收生命保持忠诚以及影响人类行为的样式这是一个伟大的摄影家对于纪实摄影所下的定义兰格所要求的纪实摄影是能够通过全方位地记录人类的一切活动来达到让人类理解自己与自己的社会和文化的目的当纪实摄影纪录片介入并呈现我们的日常生活特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下作为后现代理论的中心人物之一鲍德里亚以拟像拟真和超真实等概念描述媒介与技术主导下的后现代社会形态①纪录片的拟真情态不仅渗透到大众日常生活也渗透到电视广告中为广告的拟真效果打开了另一条通路一农夫山泉纪录片广告内容自2014年3月14日晚央视《焦点访谈》后播出了农夫山泉时长三分钟的新广告不少观众看到最后才惊呼这竟然是广告这则广告是《美丽中国美丽的水》系列之一此广告片采取了纪录片的形式完全采用纪实手法实地实景真人真事所有的故事和场景都是真实的讲述了农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源建设工厂的艰辛历程由于时长超过普通广告且广告片镜头的运用配音等效果极易让观众误以为是纪录片片段或者是新闻报道加之央视纪录频道《舌尖上的中国》创下收视纪录之后新纪录片播放前做先期预告对受众来说具有心理预期因而能巧妙得躲避受众对广告先入为主的屏蔽拒斥注意力不集中等心理同时纪录片最大的优势就在于对环境的极致拟真以峨眉山长白山雨季给勘探队员带来的险阻几百次检验的专业以及历时几年的艰辛考察为观众呈现出一个负责认真专业的团队和企业形象也是对2013年标准excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载门的回答告诉大众农夫山泉水质标准有多高农夫山泉为了确保水源质量保存水中的天然矿物元素去杳无人迹的地方寻找水源需要几年时间同时也要考察周围的环境比如森林覆盖情况当地的水源现状和远景农夫山泉秉承水源地建厂水源地灌装的原则为了更好的保护水源当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区同时在当地修建铁路专门运输农夫山泉这一切对于普通大众来说是陌生的领域也是农夫山泉与市场上其它灌装水最大的竞争优势所在自从1999年开始农夫山泉实施多水源战略2001年正式开发了长白山目前东北华北地区的农夫山泉大部分都来自于长白山企业将广告语一直定位在我们不生产水我们只是大自然的搬运工但是对于如何发现水源检测水源搬运水源这一至关重要的生产过程消费者并不了解以纪录片广告的形式呈现在广告片时长上不仅有充裕的时间阐述详尽同时也将纪录片的拟真效果最大程度的运用于广告削弱了广告的叫卖声增加的是受众感同身受身临其境般的见证过程以及由此过程产生的信任认同实际上生产水的过程每一个环节都是产品品质的组成部分亦自然可转化为支撑产品卖点的有力证据重要的是不忽视普通消费者看不见的生产过程而把它一一呈现这一视角即是企业的品牌传播策略所在生产水的过程仅仅是一个幕后工序它也是传播品牌价值的组成部分这种长篇真实记录的广告形式可以说是一种广告的大胆尝试无独有偶纪录片广告被各大企业作为宣传企业形象的新路径特别是受到福喜事件影响而暂停供应的麦当劳全菜单与蔬菜已在2014年9月初陆续恢复也在9月18日推出《上菜了》系列广告以纪录片形式展现了几位顾客与店员间的对话广告中几位麦当劳熟客代替广大消费者表达了疑虑与心声而麦当劳也借店员的话表明在食品安全方面的诚意与决心当顾客在巨无霸中发现久违的菜叶并露出笑容时也达到了麦当劳的广告目的上菜了还是那个味道由此可以发现纪录片广告的软性宣传在辅助企业进行危机公关深度宣传品牌理念上具有超越商业广告的独特优势而此纪录片广告的投放渠道更是印证了当代内容营销用户体验至上的特征二农夫山泉纪录片广告投农夫山泉的广告媒介农夫山泉的广告媒介

放渠道由于受5分24秒的纪录片广告时长所限投放电视媒体的成本数倍于30秒内的电视广告因此巧妙地选择分众媒体是一个具有媒介眼光的投放策略较之于近年来电视受众群体的减少楼宇广告大部分为传统商业广告媒体环境为纪录片式广告提供了得天独厚的平台受众在等电梯的闲暇时间非主动涉猎的信息价值就会呈现明显的高低区分纪录片式广告的去广告化会为受众带来类似观赏纪录片时获得有用信息聆听故事获得知识的观影体验获得的注意力自然高于传统商业广告分众的监测效果表明农夫山泉纪录片广告的投放效果非常好结合农夫山泉产品的品牌形象崇尚良好水质取源自然之水非常符合当代白领阶层对生活品质的要求分众传媒广告的受众与产品消费者的主要构成有着极高的契合度当大家都将更多的聚焦点投注到传统媒体自身的转型在探索所谓的媒体电商产业转型自媒体UGC等转型模式的时候传统媒体广告商业模式本身也在发生着天翻地覆的变化也许不为人注意②栾春晖说当传统纸媒的广告在探索添加二维码实现广告与移动电商平台连接以实现传播形式创新的时候传统意义上的渠道媒体诸如分众这种曾经在受众心目中只是会播硬生生的赤裸裸的广告强制和逼迫用户在狭小空间内消费其推送的广告的形象也在被悄悄改变如今这种渠道媒介也正在努力摆脱这种狭义的形象定位传统的媒介只会播脑白金式广告的局面正在改变更多的内容诸如纪录片正成为其播放的一种新的广告形式从硬广告营销到软内容营销的变化足以凸显传统渠道媒体自身求变的姿态其实抛开这个纪录片实质上的广告的内容本身单论一个更接近传统电视台纪录片水准的软性内容类广告一个有故事情节的微视频类广告在分众屏上的播放相较于之前的脑白金式的广告依稀发现了渠道媒体的一些变化1广告营销向内容营销转变曾经分众更多愿意将自己的标签定义为媒体但是在传统的报纸杂志电视广播媒体从业者的眼里分众是一个纯卖广告的渠道其核心价值就是在于播放纯正的广告这种传统的印象一直没有被改变但是此纪录片的播放从表象上隐约看到了分众这种渠道媒介在试图提升自身价值的多元性从单一的广告营销渠道的角色定位向广告营销和内容营销复合角色定位转变传统的渠道媒介也在拓宽单一媒介定位渠道媒介属性升级已经迈开了步伐2强制送达向用户体验转变强制的广告推送在如今互联网大潮用户体验被极致追求的当下已经慢慢被习惯了以自己为主的用户所厌恶一种逆反的情绪在潜滋暗长而前一段时间视频网站贴片广告被浏览器厂商屏蔽的争论某种程度上显现出用户中心用户体验理念的力量一种推动服务方改变和优化传统的产品服务流程快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计优化用户体验的原动力已经萌生3广告即是内容理念的回归广告界一句耳熟能详的话广告即是内容在分众这种类型的渠道媒介身上更多表现广告就是广告的特征没有内容的高效也成为其竞争力的核心优势然而广告主需求的变革广告受众用户中心观念的深入人心广告就是广告的旧有理念已经无法适应当下的媒介生态广告即是内容的理念正在回归4传统渠道媒介的变革起点一种围绕渠道媒介传播主体传播形式的变革才刚刚起步或许还将继续下去而诸如农夫山泉这种将核心的传播理念融入植入到更多的内容之中与渠道媒介联手实现广告营销到内容营销从强制性广告到以用户为中心的体验优化从追求简单的展示到达到更多的追求用户的主动接受程度以实现广告效果的精进演变是这种变革起点的具体表现6重新理解媒介广告形态互联网技术的进步让广告客户对于广告营销的需求层次在不断提高要求传统媒体要直接实现广告版面销售到落地活动的配合以至于直接销售的实现以此为考核目标来要求传统媒体倒逼传统媒体广告商业模式的升级而对于相对单一属性的渠道媒介同步要求的是单一广告营销模式的改变以内容营销这种更能提升用户体验和传播价值观接受程度的方式进行内容的创新③一切信号都在告诉我们互联网对于传播业的影响在一步步深入影响范围在一步步扩大对纸媒来说如此对于分众传媒亦然因为诸如农夫山泉这种更懂传播更懂媒介的广告主也在变革传统媒介广告形态的全面升级进化在加速参考文献①张劲松《拟真时代鲍德里亚媒介理论的后现代视角》[J]《安徽大学学报》2012②童妮燕《媒体转型系列之三新媒体时代的王者之争》[J]《互联网周刊》20123③王春枝《微纪录片新媒体语境下内容营销的生力军》[J]《新闻知识》20134作者单位四川大学文学与新闻学院责编姚少宝1