农副产品销售合同范本农产品市场营销传统营销模式的交易效率分析。(图)

农产品传统营销模式的交易效率分析。农产品营销体系的交易效率主要决定于以下因素：通过农产品营销活动为农产品生产经营者和购买者所增命的收益，农产品营销过程的交易费用，以及由营销活动所带来的生产成本的节约和交易时间的节约。对于现行的农产品营销体系交易效率的评价，可以基于这些要素进行。

农产品营销过程的交易成本。在交易活动中为界定和维护交换双方的权益而必须支付的一笔费用，包括信息成本、谈判成本、契约的监督和维护成本。农产品市场营销过程的交易成本可归纳为三种类型：市场交易的谋划成本、市场交易的运行成本、市场交易的监控成本。

市场交易的谋划成本是指农户、农产品运销专业户和农产品经营组织在发现交易对象和交易价格，搜集和传递交易信息的过程中所付出的货币成本和时间、体力与精力的消耗。

其中货币成本主要有信息搜寻人员工资及差旅费、订阅报纸杂志、安装使用电话成本、安装使用互联网等成本，以及进行市场调研、发布交易信息的广告宣传等方面的费用。

市场交易的运行成本是指农产品销售过程中所发生的各种费用，主要包括交易谈判和销售过程所耗费的人工、差旅费和其它相关费用、产品的运输费用、交易地位不对称和信息不完全而导致的交易价格损失。

市场交易的监控成本是指为确保交易合同的执行而支付的各种费用，包括监督对方履行交易合同、对方违约时提出起诉等发生的监督与诉讼成本以及由于对方违约而造成的各种损失。

在传统的农产品营销模式中，由于农户和农产品运销专业户的小规模与非合作经营，传统的交易方式，多环节多层次的流通渠道、小批量高频率的交易特征，从而导致高额的交易成本，主要表现在以下几方面。

首先表现为高额的市场交易谋划成本。农户、农产品运销专业户在发现交易对象和交易价格，搜集和传递交易信息的过程中要付出高昂的货币成本和时间、体力与精力的消耗。

分散的农户远离市场，进行信息搜寻要付出人工耗费及差旅费，一家一户订阅报纸杂志、安装使用电话与互联网成本相对较高，市场调研与广告宣传由于费用过高以致于农户放弃使用。

郭锦墉等人的调査表明，占样本总数的90.1%的农户认为直接到市场交易搜寻交易对象和交易价格不尽人意，难度较大，说明农户进行非合作交易时费时费力，顺利完成交易比较困难。

在目前我国信息化程度尤其是农村地区和农业产业的信息化程度还不高的情况下，信息不对称现象非常严重，农户及其他经营者不仅搜集信息困难，而且经常由于掌握的信息不准确、不充分而造成损失。

第二，农产品市场交易的运行成本高。一是由于营销主体的规模小而为数众多，以及农产品的流通环节多、层次多，流通渠道长，从而造成农产品交易谈判次数多和契约量大，农产品从生产者手中到达消费者手中的时间长。

从交易谈判到销售过程的完成所耗费的人工、差旅费和其它相关费用（如农户进入批发市场和零售市场交易时，要交纳的各种进场费、设施费、管理费、卫生建设费和税收等）也就比较高，在郭锦墉等人的调査中，认为到市场直接交易所花费的时间和成本“很多者”有300户，占89%,认为较多者有30户农副产品销售合同范本，占9%。

二是农户因批量小而无法采用有效率的运输工具所带来的损失、因交易量少而支付的较高单位产品运输成本、因掌握市场信息不充分而发生迂回运输多承担的运输成本和因此造成的腐烂及销售损失，这些原因所产生的各种费用和损失都增加了农户的交易成本。

我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节的损失率在25%30%左右。

第三，农产品市场交易的监控成本非常高。在现实生活中，很多农户感到要兑现交易合同时常难度大，常常遇到违约和被欺诈的现象，农户为确保履约而发生的监督费用甚至是诉讼费用相对于并不大的合同交易额而言是相当高的。

在农产品市场交易过程中，由于农户的规模小、为数众多、处于分散状态、对信息掌握的不充分以及农产品的同质性，使得农户在市场交易过程处于弱势地位，常常成为市场欺诈和违约的受害者；

但另一方面，也正是因为这种分散性和小规模，使得与农户存在契约关系的另一方一农产品经营组织（如龙头企业）的绝对主导地位难以呈现出来，过度倾斜的权力结构反而导致的龙头企业的权力失效。比如说，当农产品的市场价格高于契约价格时，农户存在着把农产品转售给市场的强烈动机。

张闯和夏春玉的研究发现，当农户违约时，龙头企业在决定是否请求第三方规制对方的行为时，它面临着一个成本与收益的权衡。

龙头企业的收益是单个农户的赔偿，而其成本则是诉之法院的费用。对于资源占有量有限的单个农.户而言，龙头企业的施诉收益会大大低于其成本。再加之农户的分散与为数众务,理性的龙头企业一般木会请求第三方对农户的违约行为进行规制。

综上所述，在现行的农产品营销体系中，由市场交易谋划成本、市场交易运行成本、市场交易监控成本三种类型构成的总交易成本是相当高的。导致农产品市场交易成本高的原因，我们可以利用Coase和Williamson等人创立的交易成本理论给出解释。首先，农产品属性对交易费用的影响。

交易费用的一个重要决定因素是参加交易的商品和服务的特点-North认为,作为交易对象的商品和服务都具有许多属性，它们的层次在不同种类商品和不同代理人之间是不同的.要对这些层级予以充分理解和精确计算是代价昂贵的，是要支付信息成本的。

如农产品的生物性和产品质量的隐蔽性，使农产品的产品质量信息在买方与卖方之间处于分布不对称状态，对其进行判断的难度加大，从而导致交易费用上升。

其二，机会主义的存在是交易费用产生的根源。交易成本理论关于人的行为的机会主义倾向,是指人们对自我利益的考虑和追求，即人具有随机应变、投机取巧、为自己谋取更大利益的行为倾向。用经济学术语来定义，所谓人的机会主义倾向是指在非均衡市场上，人们追求收益内在、成本外化的逃避经济责任的行为。

这种交易类似于古典契约性质的交易，交易双方都在寻求每次交易的利益最大化，并不着眼于长期交易关系的建设，交易对象频繁转换。在这种营销系统中，机会主义行为很容易产生，使整个渠道呈现出一种无序与低效的状态。据统计，目前农产品商品合同履约率不到20%。各方为了防止机会主义行为，而不得不增加大量的交易成本。

其三，不确定性和人的有限理性是交易成本存在的重要原因。在诺思看来，人的有限理性包括两个方面的含义，一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，由于参加者很多，同一项交易很少重复进行，所以人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全。

二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。

威廉姆森认为，只要或者是不确定性、或者是复杂性的存在达到了必要的程度农副产品销售合同范本，有限理性就会产生。库普曼把不确定性分为初级的不确定性（由自然的随机变化和消费者偏好不可预料的变化而引起的）和次级的不确定性（曲于缺乏交流，决策者无法了解情况而造成信息不对称所带来的）两类。

威廉姆森又指出了第三类不确定性即行为的不确定性（由信息的策略保密、隐瞒和扭曲所造成的）,经济活动尤其是农产品的生产经营中充满着不确定性。农产品交易的不确定性既包括库普曼总结的初级的不确定性和次级的不确定性，也包括威廉姆森指出的第三类即行为的不确定性。

现代农业生产对自然环境依赖程度依然很强。在农产品交易过程中，农产品的品质、交易对手的特质、消费者偏好、市场供求结构等菌素都是农产品市场主体难以控制的外生变量。在很多情况下，他们的决策往往带有较大的盲目性。

结语

另外，在履约过程中交易双方由于机会主义而使其行为无法被预见，增加了不确定性。目前的制度安排即现行的营销体系对于降低交易的不确定性，提高交易主体的理性程度所发挥的作用是有限的。