写字楼招商手册从企业端到员工端到服务，如何改变自身的定位？

（2022年5月12日）席卷全球的疫情大流行，叠加经济周期的震荡更迭，对国内办公楼市场带来了一定冲击，但随着扩大内需、带动就业的政策不断出台，以及市场环境回暖，对商办行业而言仍旧是挑战与机遇并存。

从企业端到员工端，如何把握客户的需求？从空间到服务，如何改变自身的定位？城市化浪潮逐渐放缓，如何在鳞次栉比的写字楼中打造差异化产品？这些都成为了商办运营方无法回避的问题。

5月12日，“2022观点学徒计划-线上季”第三场开启，以“商办运营：思路与创新”为主题，共同探索商办运营的逻辑转变。

Z世代的商办破局

1995-2009年出生的一代人被称为“Z世代”或互联网原住民，随着Z世代逐渐走入写字楼并成为主力军，如何适应新生市场需求、实现稳定长周期租金收入就成为了商办运营的新挑战。

方圆商管总经理敖洋为此分享了他的跨界融合逻辑，据他观察，方圆商管为灵活办公推出的联合办公空间一度吸引了周边的很多大学生，因为“这里更安静，更舒服，最关键的是这里提供电源”。

敖洋提出，当长期租赁的办公空间变得比较难租时，提供灵活性的联合办公空间产品或许是更好的选择，商办运营不一定只是纯办公空间的出租，应该跟商业结合，提供更多样化、更深入的运营服务。

“定制化”是Z世代消费中的热点词汇，在写字楼林立的当下，如何避免产品同质化成为了运营方时常思考的问题。

深圳东方置地副总裁、商管总经理王俊标对此提出，企业可以提前根据客户需求进行定制化，或是在一些小的独栋、单层进行整体包装，提供精细化运营，包括年轻人所喜欢的业态互动，打破CBD工作者千篇一律的工作方式，也有利于提高企业办公效能。

此外，绿色环保也成为新时代的办公需求之一。万事大吉集团COO吴允燊指出，低碳或者是零碳办公，肯定是未来开发商必须要面对的一件事。

据他介绍，目前五大行在全球的研究已表明，25%跨国企业要求有绿色租约，或者在租约里加入绿色条款，未来3到5年可能会有额外35%以上的企业会要求绿色租约。

简单来说，绿色租约是租户与业主之间的合作关系，双方在签署协议前就商定了一系列现实的、可衡量的建筑效率目标，此类租约确保建筑可持续发展成本能够由节余费用抵消，双方相互协调，共同受益。

吴允燊进一步指出，绿色租约包括了公区的碳排放和私域的碳排放，需要连同业主在公共区域的减排，优质企业肯定愿意为此买单。

高力国际中国区办公楼服务部董事总经理兼华北区董事总经理严区海也持类似观点，他指出，在选址的时候， 有九成企业偏好绿色建筑，超两成企业愿意为此承担一定租金溢价。因此，在健康办公、新风系统、绿色建筑、减少碳排放量上的努力可以带来增值。

对于商办运营，上海SK大厦总经理杜一莉女士也有一番更为感性的解读。杜一莉的主题关键词是“幸福”，她认为，业主要为客户创造精神上的愉悦感和幸福感，打造有温度有情感的写字楼，通过休憩、健身、餐饮等场景配套及艺术欣赏、摄影、音乐会等多样的社群活动营造幸福感，而不单单是提供冰冷的物理场所。

商办运营的角色转变

从疫情爆发伊始，到如今后疫情时代，人们的工作方式与观念都发生了一系列改变，以人为核心的商办行业也随之面临一系列变革。

在圆桌讨论环节，主持人莱坊高级董事中国区研究及咨询部主管朱磊邀请一众嘉宾，以维稳增值为主题，就商办市场如何在数字新经济时代降本增效展开分享和研讨。

而中海商业商办资产管理中心总监周海成将当前市场形势概括为“变局中见新格局”，他指出，当前城镇化率逐步放缓，导致开发业务体量日益缩减，但与之相对应的是未来资管业务发展条件日益成熟。

首先是开发业务的利润空间收窄，资管业务长期稳定的盈利能力呈现更强的吸引力。其次就是证券化、税收等相关政策成熟，资管市场出现了有效的金融工具。

此外，他也认为存量资产的相对价格被低估，所以资产证券化的吸引力将会进一步加强。其中，投资者对写字楼的投资信心和热情尤为高涨。

2021年6月，中海以成都中海中心为底层资产，发行21亿CMBS产品，票面利率3.6%，成为了国内房企首单绿色碳中和债券产品。

周海成分析道，融资利率持续走低，体现了市场对品牌的信心和整体业绩的预期。但从另一个角度，CMBS不仅是地产融资减负的手段，也考验底层资产能否稳定收益回报——“如果市场对运营没有信心，CMBS反而会成为损害资本市场期待和商誉的一座大山。” 因此，要以资管目标去倒逼建设端的交互、招商、运营、维护等关键环节。

商办资产的整体收益由多项因素构成，吴允燊就在讨论环节中指出，这并不只是招商的事，把企业客户稳定地留下来，可能是更好的模式。

他指出，将出租办公室的模式转变为拎包办公场景，是开发商绝对要考虑的问题，否则每天都将面临空置率波动，每一个企业客户的更换都可能带来运营损耗。业主必须抛弃以前只管公共区域和商业配套的思维方式，走进企业的办公区域提供更多辅助，增加企业的粘性。

楷林置业常务副总经理周新显对此表示赞同，并进一步指出，商务办公的本质不是空间而是服务，基于这层认知，资产运营可以突破空间的限制，向数字化信息化智能化方向拓展，在空间租赁运营服务以外，找到新的价值蓝海。譬如郑州的新发展楷林智慧广场就与华为合作，部署智慧化企业服务，打造智慧化生态场景，为企业客户创造价值的新模式。

时代商业集团写字楼招商中心总经理吴颖则代入企业端的角度思考，在她看来，企业端除了关注企业形象的提升写字楼招商手册，员工满意度以及稳定性，更关注怎样减少经营成本、增加生意机会。

为此，时代商业将自身定位提升为“产品行家”、“企业管家”以及“产业专家”的复合体，通过打造时代创立方这一产业创新平台，为企业提供人力资源、工商财税、政策申报、科技成果转化等一系列产业孵化服务；面向企业内多层次人群，组织私董会、职场培训和社群活动；更通过成立产业联盟，为产业链上下游的企业提供更多交流合作的机会，通过成立产业基金，推出时代创八条孵化计划，加速优质企业成长。

用吴颖的话来说，商办运营的转变需要“从服务产业到推动产业”。

卓越商办管理公司前海壹号项目总经理陈嘉峰则从一线操盘的角度提供了自己的见解。他认为，运营方作为每一个租户的连接点写字楼招商手册，也可以在各个大客户之间做一些资源嫁接，了解他们客户发展的不同阶段和关注的重点，运营方提供服务，最好直接让客户之间有一些资源的合作，例如在他运营的项目中，便有投资公司与能源公司达成合作。

商办运营的角色转变，底层逻辑在于思考角度的转变。在思考企业带来的租金回报、续约租期与出租率之余，这场讨论的重心逐渐转化到如何为企业赋能，通过重新思考业主与企业的关系，重新锚定商办运营的方位。

本文源自观点网