内容营销的四大原则九枝兰专访第30期：如何让内容营销鲜活有趣

九枝兰专访第30期，专访时间为2016.10

前言：随着内容营销的地位不断提升，相对保守的B2B行业也陆续在内容营销上发力。枯燥无味的产品叙述如何在内容营销上吸引受众人群？

九枝兰邀请了香港城市大学商学院副院长、EMBA（中文）课程主任窦文宇，为大家解读内容营销 — 如何让内容鲜活有趣。

九枝兰：互联网时代信息爆炸，消费者注意力被稀释，企业该如何通过内容营销脱颖而出？

窦文宇：在企业重视内容营销之前，更多的是将预算投放到传统广告，但摆在企业面前的问题是：1、传统广告点击、访问、转化率都在下降；2、传统广告被新媒体稀释，广告花费在增加，曝光率在降低。

所有企业都想让消费者知道自己的品牌和产品，对营销人而言，传统任务并没有变，因此大家需要寻找新的介质。答案就是内容营销。内容营销为什么会出现，一方面，它是人的基本需求，用户兴趣是不变的，依然希望了解信息，被感动被激励，只是不满现有的渠道（传统媒体）；另一方面，企业也在不断自我升级，他们加入了一场叫“内容”的革命，把自己的声音传递出去。

现在是万马奔腾的时代，没有一支独大的媒体。企业不再需要依附于媒体才能发声，于是尝试自己发声，这种尝试被系统化、熟练化，逐渐形成Content Marketing，它反映了营销时代性的变化。

九枝兰：我们该如何理解内容营销？

窦文宇：内容营销除了传统的定义外，应该叫做有营养的营销（nutritious）。广告吸引到用户内容营销的四大原则，是因为能让用户从广告中获得企业的营养。企业做内容营销，让品牌变得更加营养，给用户带来营养。营养包含两方面：1、信息：用户通过内容被教育；2、娱乐：用户通过内容被感动被打动，而传统的营销内容几乎和用户是不相关的。

每个企业内容营销的能力不同，因此经验也不一样。以我个人为例，我们（香港城市大学EMBA）基本上靠社交媒体做品牌，大概占了50%的精力，剩下的50%是线下互推。大概有50%的leads来自于社交媒体，并且投入成本也较低。我们也尝试过户外广告，花费高、效果差。其实对于传统媒体，除非是头部客户，像地产、汽车、金融等，有预算做长期投入，否则很难见到效果。所以内容营销为中小企业、成长企业提供了途径。

九枝兰：企业通过内容吸引了感兴趣的受众，那进一步该如何实现转化呢？

窦文宇：需要培养。这就要讲到销售漏斗 —— 用户从知道品牌再对产品感兴趣，转化周期会很长。其实传统的AIDA Model依然起作用，即注意（Attention），兴趣（Interest），欲望（Desire）和行动（Action）。用户与企业的品牌和内容经过长时间的互动，慢慢培养信任度。其实可以分为两条线，一条是由信息（information）带来的信任；第二条由娱乐（entertainment）激发起用户的喜爱，这两条线带来的就是所谓的品牌态度。只有用户对你产生信任和喜爱，才有可能购买。

九枝兰：企业如何科学合理地开展内容营销？

窦文宇：内容规划（Plan）过程相对比较重要，我们需要了解用户需求并将需求细分，了解用户需求决定了内容展现形式和传播方式。

内容创作（Produce）过程要与品牌匹配，要和品牌恰如其分的结合。结合点又可以细分为（1）表面：品牌的属性、特点；（2）品牌功能；（3）品牌理念。 关于内容推广（Promote），我们一直都在说内容为王推广为后，好酒需要吆喝。如今内容太多，市面媒体的承受量已经达到极限，所以需要尝试一些有偿推广，这时你们九枝兰的内容分发工具就能派上用场。如果说个人维护自己的社交媒体账号还能勉强管理，那企业会有多个社交媒体账号，一定需要软件来帮忙运营、发布。社交媒体无论是Facebook，甚至包括微博、微信，不付费的推广可能涉及面就相对窄。

九枝兰：内容为王，那如何创造引人入胜的内容呢？

窦文宇：我觉得做好内容，需要做到以下几点：

1、多形式 —— 尝试不同的表现形式，让读者感觉更丰富多变，激起兴趣。

Boeing公司保持着一个活跃的Instagram账号，它精心挑选有独特视角的图片，烘托飞机的梦幻与力量，吸引了近40万粉丝。举个例子，你见过飞机降落时几乎从头顶呼啸而过的刺激吗？在圣马丁群岛机场，Boeing飞机从人群头顶飞过。

还有Payson Petroleum是美国一家石油燃气钻探公司，它在Youtube开设频道，介绍公司及行业的专业知识。

2、谈感情

B2B内容营销中，打情感牌也可以是一种有效的方法内容营销的四大原则，下面举两种情感的例子。

（1）亲情：当GE Healthcare推出其为生物医疗界开发的Cytell智能显微镜系统时，没有大肆渲染技术参数及指标，而是通过Tumbler的GE Reports博客讲述一个温馨的父女故事：

有一天，Cytell发明人Sarkis把女儿生物课上观察过的一只蜜蜂腿放在Cytell智能显微镜下，拍出来的高清照片让女儿惊叹不已，“爸爸，你能也给我一个Cytell吗？”的确，不是每个B2B买家都了解技术，但所有人心中一定藏有温馨，亲情与回忆，所以，要学会击中用户心中那根弦！

（2）幽默：Zendesk是美国一家顾客关系管理软件公司，面向大企业及机构客户。它的Twitter账号有着鲜明的风格，俏皮幽默，调侃企业与顾客之间关系的点点滴滴，方方面面。比如，有的公司自以为了解客户，但是真的了解吗？这种场景与尴尬在这条Zendesk的推特中清楚表达出来：“You have Netflix and no chill。”

3、换角度

B2B营销一定要强调产品的功能及客观指标。但，在社交媒体环境下，若还只是平铺直叙，硬销产品功能，可能会适得其反。倒不如换个角度做内容，比如谈关联场景，或是打个比方，或可曲径通幽。

Bulgin是英国一家电器元件公司，它生产的一款BUCCANEER电路连接器在水下都能毫不受影响地工作。不过，Bulgin并没有简单地平铺直叙这个优点，而是先吸引读者了解关联场景——神奇的水下世界。比如，介绍首个水陆两用汽车Rinspeed Squba，一旦读者对场景有了兴趣，愿意知道更多在水下，各种电器产品是如何正常工作的。Bulgin再顺理成章地引出——同样是水中豪杰的BUCCANEER电路连接器。

2013年美国暑期热映电影是Brad Pitt主演的World War Z（WWZ），SunGard跟风制作了一个infographics，类比电影中人类如何在僵尸世界存活下去，演绎公司该怎样应对把数据移到云端的挑战。本来，企业数据的云端化过程并不是一个轻松易懂的话题，但通过类比热门电影的情节，Sunguard巧妙说清楚了自己产品的特点。

4、接地气

B2B产品技术性较强，有时营销可能由技术人员来做，在宣传中容易偏向技术细节而忽略贴近受众的理解水平，但买家并不一定是专家。于是，如何能用买家清楚明白的语言或思路来传递信息，就需要接地气的内容营销：展现亲和力，或是体现和受众同声同气。

亲和：作为一家全球性的IT服务企业，EMC每年要在世界各地参加不少展会或发布会，来介绍其新产品。EMC以内容营销的高度对待这些场合，公司成立比肩专业电视台的EMCTV，制作讲解传播公司产品的节目。为了达到更好的效果，还每年内部选拨约30名工程师，对他们进行诸如姿势，肢体语言，提词板使用，采访等专业电视报道技能的培训。通过这一批有亲和力的工程师，EMC把专业的知识用通俗易懂的方式传播出去。

比如，趁重大节日，与消费者同乐，顺带推销自家产品。这样，消费者对产品宣传也会减少抵触。2015圣诞季，GE在Instagram上推出标签为DigitalSnowGlobe的游戏寻宝活动，在白雪皑皑的虚拟圣诞世界，参加者寻找隐藏在图片中的雪球，找到的越多，中奖机率越大。在寻宝过程中，消费者可以顺带了解GE先进技术，比如驱动圣诞火车的节能型内燃机，或是带全家度假的飞机上装备的涡轮发动机。于是，深奥的GE先进技术通过唯美图片，温情场景互动演绎出来。

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九枝兰： B2B营销的过程当中，是不是有一些成熟的体系，是否能够给企业指引呢？

窦文宇：我总结了关于内容营销四个原则。第一：根基。包括核心内容，相关内容，发布频率及内容传播。内容的核心是关于自家产品,但也应扩展到整个行业或关联领域。内容的原创及发布必须保持较高的频率以期获得更好效果。最后，内容必须依赖恰当的传播策略才能发挥更大的影响力。第二：技巧。内容营销的基础当然是内容本身。但同样的内容，如果用不同的方式组织表达出来可能在效果上会有差别。在实践中, 向别家的成功案列多学习, 掌握内容营销的不同技巧，你的效果将超出你的想象。第三：亮线。必须找到内容营销亮线，即你做内容的风格，个性及闪光点。只有独特的声音,才能让你从内容营销的大海里冒出头，被清晰地记住，旗帜鲜明地扩散。企业做内容营销，同质化是灾难。只有找准自己的亮线–并发扬光大，才能闪亮跃出！第四：价值观。内容营销的最高境界，不是资讯、技巧或特征而是你的价值观。

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九枝兰：作为内容的生产者或者分发者，需要具备怎样的能力？

窦文宇：第一：敏锐 ——对市场非常敏锐。我最近在微博上写了篇关于微博 VS Twitter 的文章。当下微博的市值刚刚超过Twitter，这篇文章的时效性就很强。第二：具备随时随地都要做的精神。内容工作不是一个朝九晚五的job —— anytime jobs。

第三：基本技能。我觉得越来越重要的可能是视频，现在我们招聘营销人员我都非常关心是否会拍摄、剪辑视频。第四：激情。内容营销比传统营销更难做，要是没有passion，很难完成工作。

九枝兰：对于内容营销，企业是否存在误区呢？

窦文宇：主要有三个误区：

第一： 新瓶装旧酒。现在有很多关于内容营销的颁奖广告，只是将原来的传统活动、广告套上了内容营销的名字。内容营销是一个fundamental里的所谓的paradigm shift，是对营销理念的全新颠覆。传统营销只是卖产品，而内容营销是产品外的另一种元素 —— has to be nutritious。

第二：企业对内容营销的理解可能稍微狭隘，觉得是自媒体、社交网络。因此企业需要在营销理念上进行自我升级。

第三：认为内容营销是快速药。很多文章关于“如何快速涨粉”等，这都违背了营销的发展规律。内容营销不是万灵药，是一个扎实的工作，不可能只是靠内容营销忽悠消费者。