产品网络推广方案“互联网+”时代，互联网企业必须认真思考和亟需解决的现实问题

文∕陈思柔 商子楠

在当前互联网兴起的形势下，密集地涌现出附着于互联网的各种新兴业态。“互联网+”模式必将带动企业竞争、市场竞争和国家竞争。互联网在颠覆传统企业的同时，也是在倒逼传统行业进行全面转型升级。那么，如何在互联网的跨界竞争中保持企业经营优势，成为了互联网企业必须认真思考和亟需解决的现实问题。

在“互联网+”时代，产品为王，未来互联网在产品体验上、推广模式上的作用也会愈加明显。于是，前期推广成为各种产品市场扩散最终依赖的途径。一个低成本和零边际成本营销的时代也将因此到来。

互联网企业推广，在狭义上讲是指基于互联网应用，互联网企业为了提高品牌知名度，而采取各种宣传方式所进行的一系列推广活动。与传统广告一样，网络推广的最终目的，也是以增加自身的曝光度和对品牌的维护。在广义上其也可被认知为网络营销。营销的前提是成本的付出，因此产品网络推广方案，企业也需要控制和管理成本。网络推广的成本构成，在于商品在生产和流通过程中所需的周转、商家和客户所有应用于其中的软硬件配置、信息获得、学习和使用、信息安全、网上交付、物流配送、售后服务过程中所需的费用总和。

互联网企业进行网络推广当然是希望通过这种科学新颖的方式，来提高资源使用率、降低生产成本和市场成本、减少企业不必要的支出、降低消费者的购买费用，达成和用户互惠互利的模式，整体提升企业自身的竞争力，实现互联网企业集团的经营目标。

互联网企业全面预算的实施

“互联网+”热潮的到来，使得如何在激烈的市场竞争中，进行互联网企业自身品牌维护和延伸成为一个亟待解决的问题。众所周知，在进行任何一项财务决策之前，企业都应对之后的举措实施和结果进行一个全面的财务分析和预算管理。

全面预算管理，就是利用预算，将企业的决策目标及内部各部门、各单位的资源配置进行分配、考核、控制，并使企业内部管理活动目标得以实现的总称。全面预算管理体现了“权力共享前提下的分权”的哲学思想，为企业内部资源的有效配置提供了强有力的保障，并帮助企业提高生产效率实现产业目标。及时检查、追踪全面预算执行情况，对整合信息进行总体分析，并加强对公司整体经营活动的事前规划、事中控制、事后审查，这是全面预算管理的必要流程。全面预算应切实发挥其在公司经营管理中的作用。

全面预算是一个滚动计划的流程，全面覆盖企业的经营活动。因为前后阶段的预算是相互联系的，例如，在推广期以阶段为周期的预算中，互联网企业应同时考虑到前一个阶段的经营结果，对本阶段产生的影响和本阶段经营结果对整期所产生的影响，从而形成前后相继的连续预算。

在企业管理中，互联网企业要时刻紧抓财务管理和资金管理两个环节，以资金和成本为中心，实现企业效益最大化，不断探索和实践，加强全面预算对企业资金的有序控制，保证企业的持续发展。

互联网企业产品推广期三个阶段的成本控制

传统实体企业在转型为互联网企业的初期，务必利用媒体媒介对企业品牌和产品进行推广，以提高曝光率从而促成产品销售。可是总有大量的在上线之前就作好全面的营销推广方案，上线后却无法运营、不能稳当获利的例子。实际上，在网站上线前需要不断地摸索，三个月、半年，甚至更久，以求能够最大化利用现有资源。互联网的高速发展，互联网企业的业务链条冗长，很多事情都变得十分不确定。因此，做好前期推广工作的成本核算与管理，对于一家企业来说是极其重要的。

互联网企业对其品牌及其产品的推广期大致可分为三个阶段：预热阶段、爆发阶段、后续阶段。

1.预热阶段

在这个阶段，互联网企业需要投入相当一部分的成本用于推广，尽可能资金扩张使得产品被广而告之，以拉拢客户增加人气或推广品牌形象，其主要目的是更好地间接地促进销售。首先，要对互联网企业的实际业务情况有清晰的了解。这一阶段在成本维度上可分为：

（1）平台固定成本：主要包括保证金、技术服务年费、实时划扣技术服务费等。

（2）人力成本：主要包括员工（管理者、顾问、客服、技术员、外包员和实习生）成本、场地成本、管理成本。

（3）硬件成本：主要指的是办公设备成本，包含办公设备、办公电脑、服务器、网络设备等硬件购置成本和场地租金等。

（4）运营成本：包括硬运营成本和软运营成本。硬运营成本，指的是接入网络费用、银行开户费用、转账费等；软运营成本，指的是各类广告费用、推广费用、法律成本等

（5）产品成本：主要包括产品净成本、库存产品成本、仓库管理成本、产品折旧费用。

关于产品成本核算，对传统企业来说，可由多生产或少生产一单位产品的方式，对推广期的短期变动成本进行确定，但无法精确核算到类似于设计与开发、生产、物流、市场、销售和单个产品服务费用的成本上。因为以上这些成本是无法通过盘存的方式，体现在实际的定期利润表中的，所以不能被算作是已销售产品成本的一部分，进而导致企业的传统成本核算系统忽视了对单位产品和顾客成本的追踪。在利润表中，它们基本都因为无法精确核算，而被汇总计入线下项目的总成本，尽管在每一阶段都有所支出。所以，如何精确保证单位产品变动成本，成为了在进行多流程活动时最需要关注的问题。

现在，互联网企业更在意作业成本系统，即ABC（Activity-Based Costing）模型。基于活动的成本管理，作业成本法把直接成本和间接成本（包括期间费用）放在一个平等的位置上，将其作为产品（服务）消耗作业的成本，降低了流程中一些损失和浪费，提高了决策和控制的有效性和科学性，并使成本的计算范围不断扩大，提供了成本核算的准确性和真实性，加强了企业管理水平。

ABC系统不单单是一种成本计算方法，更是有机结合了成本核算与成本管理。在ABC系统中，各项成本对象（作业、产品、服务、顾客分配的每项成本）所消耗的资源，都可基于资源耗用的因果关系被透明地进行成本分配。虽然不能通过改变顾客需求的单个产品、服务的数量或组合来实现成本核算，但可通过在顾客水平上的操作，来避免和控制顾客支持成本。一些诸如产品开发和设计等作业的“增值业务”，都能够被追踪到品牌或生产线作业，是由于它们本身对一个完整的品牌和生产线的支持。还有一些业务，如提供折扣优惠，或许只是关系到某个特殊的订单，但也由此可将其归为订单相关作业，虽然其可能与订单的数量或者内容毫无联系。还有一些诸如广告位展览、营销费用、研发费用等提供一般销售能力及作业支持的费用，虽然也无法追溯到单个产品、服务与顾客，但是也可在一个特殊的层级或水平上建立因果联系，同样适用这种作业成本法。

一家互联网企业在正式进行推广前，必不可少的环节就是投入一部分的资金去测试推广渠道。然而，雇佣一个推广专员的人力费用至少是3000元∕月，其推广信息的工作量最多在2000条∕月左右，而这些应带来的收益都是未知的。此外，一些需要借助于外包的、较高难度的推广渠道如新闻营销，无形中又会给企业增加了一笔高昂的费用支出。现代互联网系统的更新速度之快，远超过一个员工手工查询详细推广效果的时间。在经过反复的测试与优化以后，市场推广部门同时会得到很多有价值的结论。虽然在此阶段广告投入很大，实际盈利性却不高，但是这足以支撑你去做下一个阶段的成本规划。

2.爆发阶段

现代互联网企业对传统企业的最大补充就在这个阶段。推广期的爆发阶段，是互联网企业的主要盈利期，最终目标是为了促进产品的直接销售。依靠传统的广告，顾客是很难被积累的，就算有积累，也只是零售商的，很难积累到品牌商。所以，传统企业每年都要持续不断地进行大规模的广告费支出，进而增加了很多不必要的推广费用。我国境内的许多互联网企业面对眼花缭乱的各种推广工具，往往忘了初心，尽管一直不断增大资金投入进行推广，却始终跟不上市场步伐，迟迟没有收到合理的效益。

事实上，推广并不是一味依靠“砸钱”获取利润，而应致力于后期收益。在预热阶段互联网企业的成本系统中，其实已有所数据积累，因此，在继续规划中，企业可减少外部广告的投放成本，而将更多的成本和精力花在对产品结构和价格的调整上。那么，现在所依靠的关键点就在于：总预算和单个用户对各项产品、作业成本的可接受度。依据这两点，企业对于应是继续采用昂贵的广告投放，还是转向更精准的前期低效但成本较低的推广工具的疑问，便能够得到清晰的反馈。

近年来，成本系统一直都处于不断的改进和完善中，可以说成本系统也来到了一个日新月异的时代。持续改进，为的是之前设定的生产程序能够在不断改进的过程中完善其中的流程，而不是为了确保与之前的工作标准相比较而更具有稳定性。这样一来，在价格上也更具有灵敏度，并且与之相较更具有比较成熟的可靠指标。但需注意的是，对于产品的创新，在这方面并不适宜用来进行生产线成本的更新。

在企业中最值得关心的是成本这个指标项目，降低成本随即可以带来较高的利润。然而，顾客们不仅关心价格的低廉，更重要的是产品的质量。在一个新环境中，一个职业经理往往能够合理依靠之前的工作经验来判断决策的对与错，而信息系统的出现，可作为一张崭新的蓝图，帮助企业在一个新的环境里作出更好的未来规划。传统企业向互联网企业改变的过程亦是如此。在不断进步的社会中，互联网企业正在开发出更多的新产品来适应社会的变化，吸引着众多顾客们的目光，满足了更多人们的心理需求。而最重要的，企业需要了解什么是社会中的稀缺资源，处理好这样的一个平衡点，才能将企业的利润带到一个新的高度。

以京东商城为例，对比其他大型传统企业还在我国各地进行扩张建设的同时，京东商城已率先在成立公司10周年之际就完成了3C产品的全线搭建。没有店址、没有员工，不管在世界任何地方，用户通过互联网就可在其网站上选购商品完成支付。第一，京东商城无须租用销售场地和雇佣大量实体销售人员，可节省许多的管理成本费用。第二，京东商城商品覆盖面非常广，它可以以较低的成本拿到货源，再根据消费者需求订货，无须进行很大库存的周转，并根据消费者的需求实时实地进行配送，节省大量的仓储费用和物流费用。第三，也是最重要的一点，通过网际合作，大量人工费用也被节省。可以预见，凭借着具有竞争力的价格，完善的物流体系，京东商城正在一步步地勾画自己的骄人成绩。

京东商城的销售手段主要是依靠网站的流量，消费者需要访问网站然后进行购物，因此，销售费用主要是第一阶段（预热阶段）的广告推广费用。由于第一阶段数据的积累，在此阶段便节省传统销售中大量的销售人员费用。京东商城之所以能够以惊人速度发展，正是依靠互联网的虚拟性和联络性。京东商城能以非常优惠的价格服务消费者，这都是由于互联网经营带来的成本降低给企业和消费者共同带来的好处。

3.后续阶段

我国移动互联网平台发展迅速，随着微博、微信、二维码、Apps的广泛应用，互联网企业推广期的整合触点有了坚实的基础。移动互联网企业用其灵动性颠覆了传统企业的固有推广模式，累积起所有触点的消费数据和成本信息。这一切的关键就在于，互联网企业对顾客消费习惯有很好的洞察，以及能够巧妙地善用积分或者串码，从而取得与消费者很好的交互机会。而企业想要大大降低成本，恰恰需要这些数据的积累。

然而资源从哪儿来？资源就是企业在推广的第一阶段积累的每一位消费者。不应只关注消费者自身的消费潜力，而是希望他们能够主动对企业的产品或品牌进行口碑传播。以前，企业的官微、贴吧及其他社交网络平台，甚至于传统的公关团队和活动都是需要企业市场部门来打理调控的。而在互联网时代，流量和数据的积累是相对容易的，只要打通线上或线下的每一个环节，不管是电视广告，或是线下经销体系的产品成本、产品包装都可成为与消费者互动的机会。一个灵敏的成本触点管理体系，正是通过这些看似毫无联系的消费触点被有效链接在一起。

互联网企业的推广效果在一个周期内是有延续性的。互联网企业在推广期的后续阶段几乎停止对产品的各种广告费用，而更注重对产品的体验和售后服务上。这个阶段，最大的成本将在员工团队上体现。企业要让计算机资源发挥最大限度的使用，实现信息共享。因此，最可靠的方式，是互联网企业通过开放的统一标准，将不同理性的计算机都连接在一起。同时，还实现了远程交互，在一定程度上减少了管理层次复杂多重的问题。通过网络通讯，企业负责人可及时方便地与基层员工进行直接交流，减少中间层。利用这种方式，企业工作效率将大大提高，并降低了管理成本。通过对互联网的应用，互联网企业对成本管理有了新的认识，管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金等成本费用都被降低，最大限度地提高了管理效益，使企业取得了最大经济效益。

通过互联网，企业成本管理中的部分工作业务不再需要人工处理，而都是交付计算机自动完成或直接由顾客自己完成的。比如，企业开始销售产品是通过电话和邮寄的方式，后来通过互联网进行直销。在互联网和计算机的支持下，用户就可完成自动下单。长此以往，给企业带来的成本效益是非常明显的。互联网企业对电话订单的接收，也不再需要雇佣大量客服人员。因此，将互联网用于企业成本管理，在提高效益的同时，又降低了大量人工费用。

随着国家相关扶植政策的陆续出台，无疑为互联网企业提供了有力的保障。互联网商业模式，以其低成本、突破地域限制的核心优势，必将会对传统购物产生极大冲击。很多传统购物企业也纷纷开启自己的“互联网+”时代。

市场就是平台产品网络推广方案，平台就在市场。一个互联网企业能否持续稳定发展，归根结底在于是否找到符合市场的平台。互联网企业应运用“互联网+”的思维，注重对推广期三个阶段的成本的实时调控，有效减少不必要费用的支出，这样才能具有赶超发展的更大可能。