产品立项报告书对标华为：解决方案式营销管理》学习会成功开展

2018年5月17日星期四，乔诺商学院《对标华为：解决方案式营销管理》学习会成功开展，来自20家企业的30多位营销体系、产品体系精英们齐聚一堂。

在这短短的一天时间里，老师用丰富的研发、营销、组织协同以及成功的业务实践经验产品立项报告书，对营销计划管理和解决方案销售进行了详细讲解，为学员们打开了产品上市与营销管理的新思路。

刘老师曾任华为企业网南美南网络解决方案销售和市场部负责人，现担任多家上市公司和民营企业的商业战略顾问、高管教练，是乔诺商学院「营销管理」项目资深顾问。

本次课程为企业新产品从立项到上市提供系统、可操作的流程方法。

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一、什么才是真正有效、切实可行的营销计划？

新产品上市过程中，我们经常会遇到诸多问题，如新产品销售总是达不到预期，被寄予厚望的主力产品最后变成了次要产品等等，到底是市场空间太小，满足不了客户需求，还是市场竞争力差，产品定位不准确？亦或是质量存在问题，产品上市准备期比计划长？

这就显现出营销计划管理的重要性了。

营销计划管理的第一步就是产品的立项（即概念生成），产品立项要考虑市场需求、客户需求及其自身产品竞争力等的问题。营销计划管理的核心在于：明确和解决企业在产品开发过程中选择什么市场、做什么产品、怎么做以及谁来做等核心问题。

对大部分企业来讲，实际面临的难题不是做不出来产品，而是要做什么产品。

营销计划管理的目的是，为产品上市前的一系列营销计划方案提供清晰的、可控的、基于流程的方法，以规则的确定性来应对市场的不确定性。

应当注意的是，若产品立项流程结束就直接提交研发部去执行，最后往往会造成生产出来的产品与市场的实际需求存在偏差等问题，原因在于产品立项与研发部门之间发生了“脱环”情况。

为解决该问题，在产品立项、研发到生产环节之间就要设一些平衡点（MR1、MR2、MR3等），不断用来验证市场有没有变化，判断竞争力够不够等问题，确保产品在立项、计划、开发、验证和上市过程中形成一个“闭环”的状态，并且保证在发现有问题时，就能及时对计划进行调整产品立项报告书，从而避免或减少损失。

若产品本身 “优生”问题没有得到解决，而直接去关注“优育”的问题，只会导致事倍功半。

刘老师还指出，做产品时必须要有所取舍，好的产品不是所有方面都是非常优秀的，但至少保证有一面是非常突出或优秀的。

二、保障计划执行力的三个关键经营管理动作

1、解决营销计划流程的三大核心问题

1）前提是理解市场，即产品即将面临什么样的市场，并将变化的市场信息和需求及时更新并反馈给产品开发团队，保证开发的产品是市场所需要的、有竞争力的。

这就需要做好：市场目标与策略、市场环境分析、目标市场分析、客户需求分析、竞争分析、价值定位、产品定位以及关键里程碑等分析，从而抓住市场的机会点。

2）管理业务盈利计划，就要根据变化的市场信息和PDT盈利目标，做好市场机会趋势分析、市场份额分析、成本与费用分析、定价以及销量/收入预测等；

3）产品上市管理，在对市场的理解和盈利计划基础上，制定并落实符合营销策略的上市计划，具体包含：上市策略、关键活动、执行与监控等，做好内部及外部的有效保障，推动产品在合适的时间、正确的区域上市。