产品宣传手册文案我读空大《传神文案》后的品牌思考(附真书单)

无处安放时，想想自己的角色与使命，总能为我指明方向。接引你的人也一直在。

读书时期喜欢木心和李劼。我眼中的大陆当代文学，木心和李劼是两座丰碑。前者厉害在语词、文体。后者厉害在思想、审美。

闲暇之余爱看李娟和余秀华。李的散文和余的诗。那些灵动的生命笔触，喊你告别头脑的自恋。回归生活的本真。文字终于不再是一本正经的枷锁，多了些可爱。

工作上则特别感激小丰和空大。今天正式告别工作5年的公司。离开熟悉的同事和熟悉的品牌运营岗位。我将开启一段新的里程。我也将迎来新的角色和身份。但对品牌的观察和思考不会停止。

今天分享我读空大《传神文案》后的品牌思考。

小丰老师在《”广告书”鉴伪指南（附真书单）》一文中提到方法论书籍的鉴伪标准。

什么样的创作方法论最好？

小丰老师说：能同时作用你的左右脑。既让你思考，又能刺激你的灵感。

一本讲创作方法论的书，读了只让你理性思考，却激发不了创作欲。这本书肯定算不是”上乘”之作。

空大的《传神文案》正是小丰老师10本真书单里的其中一本。

这本书是写给文案看的。这本书也是为文案正名的一本书。

在序言里，空大写到，“市面上的文案书，通常面向广告公司的文案人员，或是企业负责新媒体、要写产品推文的运营人员。而实际上不管在哪个行业，只要你从事营销与品牌运营工作，如今都需要具备一定的文案功底。所以我把本书视为一本讲透品牌营销的文案书。”

它以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释如何通过文案来打造品牌、制定市场方案。真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

这是一本方法技能类的书。

不再执拗于心理学传播学角度。它尝试从语言学这一崭新的角度出发，教你如何影响消费者心智。

我读一本书，不按经史子集这些大的学科领域分类。

而喜欢知识、思维、技能去对一本书进行划分。读完一本书，就将其归纳进入对应的一个书单里。

然而我的过往经验在面对这本《传神文案》时彻底失败了。

它不仅是一本方法技能书。更是一本思维知识类的书。

因为它既有国内外众多的品牌文案案例。这是文案领域里的知识性部分，能够打开我们狭窄的眼界，夯实一个文案人的内在语言，彻彻底底地提升他内心”好“的标准。这个过程就是”开天眼“。

人的创作能力，不会高于他的认知顶点。

因为它还有空大对品牌营销的系统思考，而且每一个思考都列举了前人的观点加以注释。这是文案领域里的思维性部分。能够为我们搭建关于品牌营销文案的基础思考框架。

因为它甚至包含空大作为总监带文案新人时的实战总结。这是文案领域里的技能性部分，也是最为重要的一部分。

空大说，“多年来我在广告公司带文案人员产品宣传手册文案，首先教的都不是文字技巧，而是对品牌和营销的整体性认知。文案人员要懂得透过品牌去思考文案，透过文案去思考品牌。”

读万卷书，不如行万里路，行万里路，不如阅人无数，阅人无数，不如名师指路。

在我有限的7年文案生涯中，还有以下几位引路老师：

关键明/兔妈、小丰、东东枪、塘主。

1）在关键明的《爆款文案》里学习卖货方法论，在兔妈知识星球跟着拆解卖货软文。

2）在小丰老师的《小丰现代汉语广告语法辞典》颠覆了从小学以来对语法的标准化思考。真正有意识地开始雕磨文字，培养文字洁癖。

3）在东东枪的《文案的基本修养》里拿到了一套简要的IDEA金字塔思考模型，在撰写新品宣传手册时较常能运用到。

4）在塘主的《敲脑文案营》里与一群志同道合的文案朋友共同搭建自己的知识体系。

他们各自为我这个野生文案指引了文案之路的一部分。

而这些最终都在空大的《传神文案》一书中完成了一次初步的整合汇流。

那什么是品牌？

你心中是否曾经思考过这个答案。

你又是否曾经查阅过前人给的答案。

作为一名文案，含糊地说一句“我不知道”是极不负责任的做法。

你有两个选择，要么同意他们的观点，要么形成自己的观点。

请看这里。

P7 关于品牌有形象说。广告教父大卫奥格威认为，品牌代表一种形象。

P8 关于品牌有资产说。品牌资产鼻祖戴维阿克认为，品牌代表一种无形资产。

P8 关于品牌有关系说。WPP集团旗下的市场调研与咨询公司凯度华通明略认为，品牌代表一种关系。

空大指出，“无论是形象说、资产说、还是关系说，你都会发现品牌指向的都是人类的基本心理现象。品牌就是消费者的内心戏，它是产品及消费者构成的一个共同体，用一个公式表示就是：品牌=产品+消费者。”

而我对品牌的观点是：每个人就是一个品牌。

作为个人的品牌意味着他对于其他人的信用。

对于其他人来说，我信任他，他就是品牌。我不信任他，他什么也不是。

哪怕他名气再大，他对我来说没有信用可言，于我来说他只是Nobody。

对于品牌个人来说，也应该是有个性，且对他人有所要求的。

相交莫强求，强求不香。相伴莫若惜，珍惜才久。

你可以不选择我这个品牌。但选择了，希望我们相互珍惜——你为我、我为你。

而不是老在想“他又要套什么”，这也不行那也不行，各种质疑甚至对抗。

如此，你，我，以及我们，才有可能。

再来看品牌传播。

从信用的角度理解，每一个品牌个人日常要做的就是——增加它的“信用”。

一次交付积累一次“信用”。坚持长期重复交易，与大量人的重复交易，就能累积大量“品牌信用”。

但一件产品买回来用过之后，体验感很差，永远不会再买，也不叫品牌，叫垃圾。

用过之后还会买，且会推荐别人的商品或服务，才叫品牌。

所以，要积累一份“品牌信用”，还需要在交付时努力做好这3件事。

1. 起步：超频

大脑要跑在对方大脑思考之前。

只做到同频思考是不够的。你的思考频率，一定要超过他。

对方交待一件事，给出一个信息，你要去思考这些信息背后的意义，对方现在真正关心是什么，他的核心问题点在哪里？他需要解决的问题是什么？

对方交待完一件事之后，立马给他回应，而且点中他的问题关键点。

让别人产生“放心感”，是一件很重要的技能。

2. 过程：靠谱

把事做得“靠谱”的方法，核心要点在于过程确定性。

与他人对接工作，你需要在第一时间进行详细的沟通。这时候他是最有耐心的。

你不能直接一下子做到底，然后把一个不明所以的东西推给他。

如果一段任务跨度很长，你需要让对方一截截地确定把关，让他有参与感产品宣传手册文案，

让他看到自己期待的东西一点点在自己的注视下落地诞生。

就像怀胎10月，就是让新手妈妈和爸爸有一个足够长的时间，来培养与另一个生命的感情和期待。

换作代孕妈妈，就少了那份发自人性深处血肉相连的亲切感。

过程“靠谱”，就是要想办法让对方参与到交易的选择决策过程中。

我们不是强买强卖。而是做一个很好的需求向导。引导对方认识到自己的真正需要，帮助对方找到最终解决方案。

换言之：沟通引导主导权在我，但决策拍板权交给对方。

3.结果：超预期

别人对你的最大预期是80分，你直接给到85分、90分的结果给他，就是超预期交付。

永远比对方理解的深一点，永远比对方对作品的要求高一点，永远给比对方想要的多一点。

超预期交付，是赢得“信用”的绝对大招。

同样，若对方对你预期远超100分.要么劝他看清现实，降低预期，要么反省自己，是否做了让人过分拔高预期的事。

提醒自己，到一定年龄，不是想“我还要做什么”，而是想“我不要做什么”。不能见好就上不妙就撤，乱折腾，凡事稳健些。

人贵有自知。无论如何努力，你都不能让他满意的人，一开始就拒绝反而是尊重的体现。

而在《传神文案》中，空大则认为：要打造一个成功的品牌，就要通过种种手段对用户心智施加影响。

空大指出，心智是品牌营销的主战场。而语言是影响心智的核武器。

从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：

符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。

价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。

意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。

品牌营销的核心不是为了占领货架，而是为了占据人心和抢夺社会话语权。更细致一点讲，则是对消费者所处的生活空间、信息空间、心理空间和社会文化空间的占领。

品牌文本通过呈现场景，占领消费者的生活空间，激发用户需求，融入消费生活；

品牌文本通过提炼标签，占领消费真的信息空间，传递品牌价值，主导用户认知；

品牌文本通过创造社交，占领消费者的心理空间，形成社会联结，建立用户关系；

品牌文本通过影响流传，占领消费者的文化空间，培养用户习惯，成为社会文化。

在这个进程中，文本不是文字游戏，而是品牌大计。

场景、标签、社交、流传，也是《传神文案》一书中最核心的四大主题。

那我们该如何运用语言去影响消费者心智，建立自己的品牌呢？

空大在第一节末提到，

“文字、文本、文化，就是文案的三重境界”

“认识、认知、认同，就是品牌的三次进化”

“原子、比特、模因，就是营销的三度空间”

这是文案的三三法则。也是我们可以借此去考量一个品牌的标尺。

文案是copywriter，懂得了如何用传神文案的眼光去考量一个品牌，我们就能储存足够多的COPY。WRiter就不会太远。

我相信作为个人的品牌，也是这样一点一滴积累形成的。