新媒体营销发展现状与趋势新媒体营销传播的必要性无处不在品牌开启新媒介时代

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（冬天还没过去，就开始布局早春服饰了。这个是鄂尔多斯1436一款早春系列的微信视频）

如今，新媒体社交平台已经成为大众生活必不可少的一部分。注意力的广泛吸纳和人群的随时聚集，使它蕴涵了巨大的消费潜力和契机。在不少奢侈品牌陷入销售困境的情况下，可以牢牢抓住社交媒体开展营销传播，才能使自身品牌在市场大潮中立于不败之地。

近年来，由于计算机网络、智能手机等科技工具的出现，人们的社会交往渗透到虚拟的网络空间中，继而诞生了许多社交软件，如微信、QQ、微博、Facebook、Instagram、Line、Twitter、YouTube等等。人们在社交媒体上联系他人，分享生活，寻找机遇，拓宽人际交往圈……可以说，我们进入了“新新媒介”时代。新媒体平台上的这些社交软件，又可以称为“社交媒体”，它们不仅在人们的日常交往中占据了重要地位，也为许多品牌的营销策略中提供了一种新潮的手段。尽管奢侈品品牌为了维持高端“身份”，在网络传播方面比较谨慎，但在这个范围广、时效性高、更新速度快、年轻化的场域，不少奢侈品品牌开启了一轮新媒体营销传播的竞争。

一、奢侈品牌社交平台营销播的必要性

无处不在的信息网络为品牌营销提供了丰富而普遍的传播资源。平板、手机这些科技工具在保留传统功能的同时，逐渐成为信息传播的载体。人们从自身固定的生活区域和习惯中脱离出来，离开具有清晰边界的地理区域，通过一方小小的屏幕，接触到世界各地的消息。社会中的所有元素都无法逃脱信息网络。接触它、利用它、消化它已成为大众生活的必不可少的部分。国外以Facebook、Twitter；国内以微博、微信为代表的社交媒体，由于它们时效性强互动性高，令用户可以“无时差”地与品牌沟通，从而感受到品牌的独特个性与魅力。因此，在社交媒体开展奢侈品品牌营销时，若能把握住不同社交媒体的特性和信息流动的方式，可以有效地将品牌信息向目标消费群体进行传播，在得到消费者更多的关注的同时，吸引他们购买，从而提高营业额，并使品牌获得永续生存。

近年来，奢侈品牌的营销现状不容乐观。老牌奢侈品牌如路易威登、爱马仕都有着悠久的历史和独特的品牌文化，有着属于自己的市场地位。但是随着国际金融危机的爆发、新兴轻奢品牌的诞生、以及在发展中国家“山寨高仿”的存在，奢侈品牌的生存越来越困难，人工成本越来越高。奢侈品牌逐渐需要走下神坛，通过贴近消费者的沟通，营造与目标消费者的“亲切感”来塑造品牌，进而促进销售。

以往，由于奢侈品品牌具有质感外溢性、距离感、专一性等特点，一般使用小众化、定位高端的大众传播媒介。由于奢侈品品牌上述特性与新媒体社交平台的随意性、娱乐化调性具有较大的反差，因此，面对新新媒体的挑战，奢侈品牌的传播策略需要调整。奢侈品品牌往往具有自己的品牌文化、个性特点、限定销量，是一种“非必需品”。[i]定位在高端、稀有、尊贵层面。而社交类新媒体体现的恰恰是快速消费、快速时尚这些具有普遍性意义的、大众化的消费观念。奢侈品牌传统的广告投放追求的是精英路线，奢华高调，即投放在高端杂志、高端商场、机场等平台，通过营造与普遍大众“距离感”，来保持自己的“神秘感”、“高级感”；而且一般会选择一线城市投放宣传，忽略二、三线城市。然而，目前我国的二、三线城市消费能力并不次于一线城市。[ii]在新媒体社交平台不断渗透下，奢侈品牌在在受众定位和媒体选择上的分歧也在不断消解中。

奢侈品牌在不断拓展新的营销方式，常常是实体店铺、网络店铺和社交媒体同时使用，以取得共振效果。奢侈品牌历史悠久，以往大多是实体店铺经营为主。但现如今，随着网络销售平台的急速发展，奢侈品购物网站数量增多，且越来越贴近中国市场。据笔者观察，目前各类“海淘”、“奢侈品特卖”app推陈出新。除“唯品会”这类存在时间较长的app外，还出现了网易考拉海购、魅力惠、寺库、尚品折扣网、REEBONZ等主打海外奢侈品特卖的客户端应用。除此之外，由于物流业、电子支付行业发展，许多国外电商如Shopbop、Farfetch、亚马逊开通跨境转运及支持支付宝付款业务。更进一步的，一些国外电商如Net-A-Porter、Beautylish等纷纷开通官方微博，与中国消费者实时互动，发布新品信息及顾客购物反馈。中国市场的消费能力通过这些便捷的购物手段，得到了进一步的扩展。此时，将品牌宣传转移到社交平台可谓是水到渠成。我国高端服饰1436近年来也开通了官方微博和微信，开展了线上品牌信息传播和线下店铺体验并成交的模式。

目前，中国已成为奢侈品消费大国。中国奢侈品的消费人群有自身的特点。奢侈品权威研究机构财富品质研究院2015年11月24日在上海发布《中国奢侈品研究报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，几乎占全球消费的50%。当前，人们的消费已不只停留在商品的使用价值，而更多关注它们的符号价值。高端产品代表着一种身份地位、审美情趣的象征。随着中国的国力增强，居民生活水平提高，购买力有了很大提升。消费者追求“精品”品质，品牌意识进一步增强。中国的消费者年龄分布在25~40岁之间，奢侈品的消费群体日益年轻化。聚集年轻人最多的平台，无疑就是各种新媒体社交平台。

二、新媒体社交平台奢侈品营销传播对比分析

在中国，微信和微博是最突出的两个新媒体社交平台。作为这两款社交媒体来讲，，微信平台的职能主要在于日常交流，偏重于日常社交功能。大众对品牌的关注基本停留在品牌官方公众号。但微博可关注的内容较多，信息咨讯丰富，“刷微博”成为年轻人网上社交的较为普遍的行为。虽然网络空间是没有国界的，但是在现实环境下，国内和国外使用的新媒体社交平台还是有明显的区隔，信息呈现方式也差异很大。下面，笔者以微博和Instagram（下文简称“Ins”）为例，对奢侈品牌在中外社交媒体的营销传播方式进行对比。

首先，在用户选择上，Ins作为分享图片的平台新媒体营销发展现状与趋势，对用户的摄影技术和审美都有一定的要求。其次，在平台管理方式上，Ins会将各种用户的图片和视频推广在首页，会利用大数据对用户的喜好进行分析，为用户推送信息。而微博会将用户关注的人设置在首页，微博“热搜”与用户个人兴趣关联不大。最后，在平台内容侧重点上，Ins多发布视频照片，而微博以文字信息为主。笔者在微博平台上也发现了诸如香奈儿、迪奥等国际品牌的账号。以香奈儿品牌为例。Ins的平台简洁但是色彩丰富，配有更加丰富、绚丽的图片以及视频。凸显了品牌的质感。视频、图片这些视觉化的、感觉上的符号冲击力很强，吸引消费者的眼球，不用多余的语言介绍就使奢侈品牌保持了神秘感、高级感。微博多数是投放产品宣传广告、商品首发链接、代言人的最新品牌活动。

图1 Chanel品牌Ins界面

作为国内最具影响力的社交平台，微博有它独特的优势。作为社交平台，它对品牌的宣传几乎是免费。品牌不用付出任何成本，却能收获客户群。微博粉丝群具有链式传播的效果。比如，企业发微博后，众多粉丝会转发，这种影响力的延展是无形的。路易威登南宁店开店时发布的微博信息，在短短时间内得到了大量转发。微博平台作为品牌与大众交流的纽带，对品牌危机公关也起到了辅助作用。在遇到形象危机时，品牌可以通过自己的官方微博及时发布信息，将官方信息和立场广而告之，避免通过其他传媒渠道将品牌本身所要传达的信息扭曲。

图2 Chanel品牌微博界面

三、奢侈品牌在中国市场营销传播策略分析

国际奢侈品向中国市场渗透的过程中，难免会产生一些“水土不服”的现象。在激烈的市场竞争下，消费者对品牌的熟悉和信赖需要一定的过程。近几年，在“反腐”政策的实施下，因公类奢侈品消费减少[i]；随着出境旅游人次的增多、国外代购的流行，我国人均境外购物消费跃居世界首位，而境内消费却在逐年滑落。[ii]这些使得奢侈品在国内市场的销售额有下滑趋势。基于以上的情况，奢侈品牌在营销策略方面应该更加“放低姿态”，吸引不同阶层消费群体，通过传递自己的品牌文化，在巩固已有消费群体的基础上，挖掘消费者的潜在消费能力。

那么奢侈品品牌在中国市场如何进行社交媒体上的品牌营销传播呢？

在传播平台方面，要利用好微博、微信等平台进行信息整合。通过文字与消费者互动，并通过粉丝留言了解消费者的需求。显现的粉丝数量、类型特征、兴趣爱好、生活方式等信息，帮助品牌分析目标客户群特征、定位，并依据相关信息开展适时有效的传播活动，以进一步吸引新的粉丝，增加品牌的粘性和好感度。同时，将品牌的官方网站、旗下app、社交平台三者有机结合起来，以延伸传播链。

在传播内容方面，争取国内外同步更新。除了传播品牌的高端性外，也要凸显品牌的独特性和不可替代性。比如，多展示品牌历史故事、品牌发展过程，用独特的品牌文化和精细的品质感打动消费者。同时，内容不能只局限于对产品本身的宣传，还要能够和消费者产生关联。注重人性化平台建设，可以增加更多关于人们日常生活的内容，将社交媒体作为品牌与消费者开展情感交流的平台。奢侈品在社交媒体传播中，要从内容上贴近大众需求。以轻奢品牌迈克·高仕（MichaelKors）为例，该品牌不仅开设了微信公众号，介绍自己的产品，还会为关注者介绍搭配方案、撰写风格手记。

在传播手段方面，品牌应与消费者多多互动。比如转发粉丝评论、与微博知名账号合作、设计品牌活动等。设计活动与消费者互动，增加双方的对话和体验。同时，传统媒体如报纸、杂志并未从人们的生活中消失。奢侈品牌可以利用好线上、线下这两个宣传渠道，增加用户体验，为消费者提供流畅、新颖地产品体验模式。在这个过程中，品牌在微博这类公共场域发表意见时，要注意与所在国的文化差异。在入驻一个国家的社交平台时，要注意与本地消费者的互动切入点，充分考虑本国国情。

值得关注的是，面对社交媒体上铺天盖地的品牌传播信息，同质化的内容难免使人在信息爆炸的环境下产生审美疲劳，这对品牌营销是一个较大的挑战。社交平台与传统媒体一个最大区别是需要随时随地、不间断更新以保持新鲜度。品牌需要考虑各种手段来管理、包装自己的社交平台。这些都考验着品牌经营者的创新创意能力。

中国不能仅满足于成为一个奢侈品消费大国，也需要培育和传播自己的奢侈品牌，成为奢侈品品牌强国。我国一些品牌，特别是老字号品牌，一般具有悠久的手工制作历史，独特的“非物质文化遗产”资源，还有一些品牌具有独特的要素资源优势，他们在长期经营中打造出“工匠精神”，在奢侈品品牌打造方面具有很大潜力。这些品牌可以充分利用新媒体平台资源，不仅可以低成本传播品牌信息，还可以借此活化品牌，并拉近与年轻消费群体的心理距离。

引用文献

[1]杨林，《奢侈品营销中的新媒体应用——以CHANEL品牌为例》，《新闻知识》，2012年08期

[1]申宝辉，《奢侈品微博营销的对话机制研究》，广西师范大学硕士学位论文，2011.4

[1]张景云新媒体营销发展现状与趋势，王勇，刘畅，《西方奢侈品品牌国际化经营的障碍与对策——对中国奢侈品牌培育与传播的建议》，《对外经贸实务》，2016年08期

[1]王喜凤，高会静，吴新静，《中国奢侈品市场现状分析及微信营销策略研究》，《江苏商论》，2015年11期

基金资助：

1.国家社会科学基金项目：中国品牌跨文化传播战略研究（12BXW038）

2.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

作者简介：

周宇晗，中国人民大学社会与人口学院社会学专业2013级本科生

张景云，北京工商大学商学院教授

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