产品营销策略商业研究全国流通经济５——以喜茶为例

商业研究全国流通经济 ５ 网红产品的营销策略分析———以喜茶为例陈奕铮(杭州第二中学产品营销策略,浙江 杭州 ３１００５１ ) 摘要:随着我国互联网技术迅速发展,网红产品在生活中有着越来越重要的地位。有的产品能够长期保持较高热度,有的产品却在爆红后立刻销声匿迹,为研究营销策略产生的不同影响,本文通过调查问卷、访谈、实地考察等方法,以喜茶为对象研究互联网有效营销方式的选择和提高自身产品吸引力等对产品如何产生积极的影响,有针对性地提出了有效利用社交平台、积极开发新产品、持续制造热点等方面的建议。关键词:网红产品;喜茶;策略研究中图分类号:F２７４ 文献识别码: A 文章编号: ２０９６－３１５７ ( ２０１９ ) ３１－０００５－０２ 随着 ２０１６ 年网红元年的出现,国民收入的增加及消费升级驱动,依赖社交媒体网红产品也应运而生。近观国内,多产业嗅到其巨大商机,借抖音等平台客户端,与其合作宣传新产品,如口红、箱包、服饰搭配;“加拿大鹅”在冬季市场上“跟风成灾”,成了爆火的品牌,并入驻东亚市场;夏日“网红双黄蛋雪糕”爆卖 ３６００ 万支,成为新一代“国货之光”;在微博、公众号等平台推荐下,奶茶市场的喜茶、乐乐茶、一点点等多家网红打卡出现“大乱斗”现象。

我国网红产品因其迅速爆红性及其快速替代性,持久性遭许多人质疑。盛名在外的“鲍师傅”热度转瞬即逝,“双黄蛋雪糕”因抽检质量不合格而下架。而波司登在物美价廉和“漫威”等联名合作的高曝光度推动下有持续热度同样是网红产品,有的昙花一现,有的持续发热,在这其中营销模式的不同起到了很大的作用。喜茶作为较成功的网红品牌,其成熟的营销模式有较好的借鉴意义。为了进一步研究营销方式在网红产品推广中的重要意义,本文将以喜茶为例,多次走访杭州地区几家喜茶店,从 PRAC 原则出发,对其营销模式进行多维度探索,以揭示其营销奥秘。一、研究方法为了解喜茶目前的营销模式以及市场上消费状况,本文通过实地考察、调查问卷、个别访谈等方式,针对精准定位人群主要用问卷调查的方法,考虑到地域限制及年龄差异分布,为了最大程度避免样本特征的干扰,采用了网络问卷形式,在微信、微博等多媒体平台发布,以确保不同年龄段、不同性别的调查对象参与,收回有效问卷 ２５１ 份。针对营销商,主要通过“３６ 氪”“虎嗅”等自媒体测评,小程序、微博、公众号体验及实地访问,以尽可能全面客观地分析“喜茶”营销战略。二、营销效果基于问卷调查的数据采集,喜茶的网络问卷所反映的营销效果对其营销战略的选择和产品迭代等方面有一定的意义。

从社交媒体方面来看,４３％ 的被调查者通过网络自媒体(微信公众号、微博、抖音等)多渠道了解喜茶,有 ４１％ 的被调查者通过朋友之间的口口相传、推荐了解到喜茶。由此可见,在宣传渠道上,自我品牌多维度宣传和客户相互推荐两线并行,深刻应用了社交媒体这一大平台,让人们快速了解到“喜茶”这一品牌。同时,考虑到客户对等候时间的敏感性,还用了微信中的小程序,快速下单,或减少排队时间去自取,或直接送到家中。从消费频率来看,绝大部分的被调查者保持与一年前相一致的奶茶消费频率,证明了喜茶能在许多昙花一现的网红产品中脱颖而出,长期保持客户稳定性。从新品尝试来看,有近半被调查者表示会尝试新品种口味,也有部分被调查者买过限定产品(如:七喜联名冰激凌、城市限定、夏日限定),不断制造热点,吸引老顾客回头,吸引新顾客尝试中也有不错的营销效果。从店面布局、产品美观设计、网络自媒体广告来看,近８０％ 的满意度看来,营销有很好的成效。较高的满意度,适合拍照的环境造型,加之走心的文案设计,在各大自媒体平台发表,相互评论转发,给营销提供了更多机会与可能。三、营销模式分析在问卷分析的基础上,通过实地走访杭州喜茶门店,了解喜茶顾客的反馈,最后再对公众号、微博进行分析整理,对以“喜茶”为代表的“网红产品”营销模式作出如下分析:从 PARC 原则分析, PRAC 法则是由 Weimedia 微媒体平台提出的企业微博整合营销理论,即平台管理( Platform )、关系管理( Relationship )、行为管理(Action )、风险管理( CriＧsis )。

以此为例讨论自媒体平台的营销方式。１ 平台管理( Platform )。平台管理中 PRAC 法则以品牌、客户社交账号为主平台,注重营销与自己品牌相关联度,实时沟通,推销自己,并关注热门话题的有趣度。如在“七夕”节喜茶官方微博推出的互动有礼的活动,宣传自身产品。商业研究６ 全国流通经济２ 关系管理( Relationship )。针对社交账号的社交化关系管理,识别互动群体,对不同的群体进行营销、有不同精准化策略。如在苏州“喜茶”中喝出苍蝇的案件一出,喜茶店立刻发表致歉信,并向事发者予以赔偿,紧急关闭该家喜茶门店进行整改。既解决了关键问题,又态度诚恳表明态度。３ 行为管理( Action )。行为管理注重相互性、针对性、及时性、平等性和规律性,掌握发布社交账号的时间和频率、受众群体的在线下线上的规律性。经常举办线下活动,客户有体验感,增加客户对喜茶的依赖程度,借此打造良好的品牌形象。４ 风险管理( Crisis )。有效的风险管理极为重要。“在港独猖獗之时,喜茶遭信任危机,官方急速澄清表明立场,发表声明”其正确的价值观,赢得了好评,企业的价值观也是营销时必不可缺的内容。(１ )从新产品推出来看,与其他公司联名打造限定产品是极富意义的,利用广大粉丝基数,打造新人气,“跨界”制造新消费点,有宣传效果。

如:与喜茶 ×OATLY 联名带来燕麦奶波波, OATLY 植物燕麦奶搭配大颗燕麦粒与黑糖波波;还有创新与阿华田联名,在阿华田和鲜牛奶的美妙组合里加入黑糖波波和黑糖布蕾推陈出新,给奶茶爱好者带来了一次又一次味觉冲击。(２ )从高颜值门店设计来说,喜茶店主要分布在北上广深一线城市,且多定位于写字楼、中心商务区,有巨大的人流量和以年轻白领为主的区域,１００ 平方米采用北欧风格,看起来时髦舒适,适合年轻白领晒照、发朋友圈、打卡的装潢风格,在生活逐渐富裕、不把价格作为第一考虑标准,而更看重品质服务下博得许多人的好感。如在长沙开的新店,有制冰实验室、甜品实验室等多种门店,新奇有趣;有以喜茶为灵感元素进行创作的喜茶迪士尼小镇店,充满童话氛围的喜茶系周边产品如圆纸扇、帽子等。(３ )从产品质量、品质方面来看,在如今奶茶饮品大同小异的环境下,喜茶另辟蹊径,通过差异化、独特化研发新产品。在消费者逐渐关注奶茶的食品配料下,放弃了廉价的奶茶专用碎茶,提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。采用拼配茶方式,提供金凤茶王、四季春等拼配茶底,迎合了消费者心理,而具有传播噱头、产品独特化的名字,也起到了配方保密作用。

(４ )从线上小程序来看,据喜茶提供信息产品营销策略,在上线三个多月后,用户数量就已超过百万了,并有超过 ３５％ 的顾客通过小程序下单,复购率提升了两倍。成功的最大原因是提前下单,无需排队。消费者扫码或通过搜索“喜茶 GO ”,就近选择门店和相应的产品,支付订单,页面会提示等待时间或预约自取时间,时间精确到 １５ 分钟。不仅解决了排队时间过长的问题,更能根据授权运营方获取用户画像计算分析出具体的目标用户和复购率等精细化数据,分析最喜欢的口味以及覆盖率,即店与店之间、店与顾客之间距离问题,由此可利用数据,根据门店销售特点,调整销售策略,控制开张门店的数量及位置,帮助企业提升决策效率。(５ )从线下营销来看,排队文化与饥饿营销共聚有很好的营销效果。饥饿营销利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。通过控制消费者入场数量或者产品的供给,如开店第一天推出“一人限买两杯”、“本店一天限做 X杯”活动导致长时间排队,制造出“产品抢手”的形象,利用代入式饥饿营销,刺激消费欲望。四、结论与建议本文通过问卷调查、访谈和实地考察等方法进行研究,分析发现有效的营销策略在“网红产品”发展历程中有着极为重要的意义。

喜茶能精准定位消费人群,并根据需求推出有创意的产品、门店设计,从品牌推出到维持热度、遇风险,其营销手段都具参考意义,但仍有不足,如消费频率总体稳定但处于较低状态、有产品售罄的状况等。本文将对喜茶及其他网红产品提出以下建议:１ 加强互联网应用。应用 PRAC 原则,在品牌建立之初,注重与网红交流合作,制造话题热度,借力提升品牌影响力,收获大批受众。在稳定品牌影响力上,紧跟时代变化,借不同热点话题推出相应的创新产品,并通过互联网加以推广。在遇到风险问题时,及时通过互联网的技术表明立场。需要注意的是,在关注线上营销时,不忘记与线下的互动交流,通过线上解决线下反馈的问题,应用大数据精准化排队时间等。２ 打造网红微社区。针对年轻时尚的客户群体,利用客户到店购买或商品促销活动时机引流入群,建立足够规模的微信群,裂变成网红微社区,配备专业营销人员进行维护,开发几款有特色的产品,采用薄利多销的定位,在微信群和朋友圈进行引爆,利用网红产品,从网红微社区和朋友圈导入流量,实现营销良性循环。３ 增加产品创意度。关 注 产 品自 身 和 门 店设 计,增加消费者体验感。联名推出创新产品,吸引消费者消费;根据定位人群拍照、对美观追求等需求,开张不同主题的新门店;在产业链产品大同小异的情况下另辟蹊径,并坚持遵守法律法规,保证产品质量安全;在小程序等网上应用上,推出限定产品、合作衍生品;开发品牌 APP ,进一步推广品牌影响力。

参考文献:[ １ ]许光,申洪根 当代我国网红经济的发展研究[J ] ． 城市学刊,２０１７ , ３８ ( ０４ ): ６９~７４[ ２ ]杨辉 基于 PRAC 原则的微博营销策略研究[J ] ． 今传媒,２０１３ , ２１ ( ０３ ): ６２~６３[ ３ ]郭佳,张兰香,赖斯妮 网红背后的经济模式思考[J ] ． 北方经贸,２０１８ ,( ０１ ) [ ４ ]李媛媛,杨肖笛,江润平 以网红经济模式分析现行企业营销策略的创新[J ] ． 农家参谋, ２０１７ ,( １９ ) 作者简介:陈奕铮,杭州第二中学学生。