传统营销三大模式首席增长官研习社第141期“营销数字化选米多系列专题2”

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第141期“营销数字化选米多系列专题2”（2020年/2月/25日：周四）进行回顾，主讲人是【米多酒水事业部总经理】邹克杰老师。本次分享的主题是《酒企如何用营销数字化打造品效合一》主要分为以下4个板块（以下内容略有修改）：

01、再说酒类营销数字化之势在必行

02、酒企营销数字化之创新发展

03、营销数字化的技术、工具及模式

04、营销数字化打造出品效合一

酒企如何用营销数字化打造品效合一

2020年开始，数字化战略持续被推上酒企的核心竞争力高度，同时也正是营销数字化的持续发展，使得很多有前瞻性布局数字化转型的酒企获得实实在在的新增长。由此可以预见，2021 年，酒企营销数字化战略支撑核心业务战略是品牌获取增长的必经之路。

一、再说酒类营销数字化之势在必行

就在今年的2月18日，五粮液发布2021春节档的营销日报，获取同比增长25%。通过营销数字化管理，实现精准科学投放，总体投放保持积极的增长水平，同比增长27%。

李渡酒业从2014年开始，利用7年时间，打造营销数字化的成功典范–沉浸体验，口碑传播，社群裂变，成为行业突破的一匹黑马。

所以，在这个产品极度丰富的时代，不断营造场景与消费者互动；从一部分消费者开始，培育核心粉丝进行强化，最终实现会员运营及裂变分销，肯定能够获得逆势增长。

米多创始人王敬华曾经说过：如果说消费升级倒逼的供给侧改革是现阶段的主要矛盾，那么，用户在线化习惯倒逼传统企业在线化能力的升级就是现阶段主要矛盾里面的关键问题；抓住主要矛盾里面的关键问题，才能真正以点带面、举一反三的解决问题。企业在线化能力的形成，破冰点是立体连接，临界点是以用户为中心的思维方式。2020年的新冠疫情，让中国营销数字化提速6年！

2020年的营销数字化总结为16个字：疫情倒逼，仓促上阵；拉起架式，缺乏运营。因此，2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”。疫情倒逼，仓促上阵。说明没有数字化的心理准备、技术准备、人才准备。趋势之下，不得不做；疫情之下，不做不行！！！！

实际上，营销数字化对于酒企来说，是一个完整的系统，它需要借助新的技术理念、新的工具和方法论，才能真正实现。数字化的新基建是企业数字化转型的最佳实践。现在，不少企业在对外讲解自身营销数字化转型的经验时，都会提到转型升级，品效合一！！！

以互联网为载体的数据技术（DT）革命是人类近代史上继“动力革命、能源革命、IT革命”之后的第四次生产力革命，目前，全球正处在数据技术革命的关键发展期，得益于中国移动互联网应用广泛普及、中国中产阶级崛起所引发了消费升级，也必须向数字化靠拢，否则，会逐渐被淘汰。

因为疫情，催生数字化自然和快速的发生。对于大多数企业，疫情似乎让大家一下子看到了数字化的力量。但其实，一切发展变化都是需要积累的。在过去的两年间，恰恰数字化的技术基本就绪、用户教育也基本就绪、企业和消费者对数字化的认识也基本就绪，这一切促成了量变走到可以产生质变的一个点。对于企业的数字化，今年是一个非常关键的时间点。如果这个时间点抓住了，就拿到了数字时代的船票，从而进到下一个时代。如果错过这个时间点，那可能在一个关键的起跑线上落后了。

二、酒企营销数字化之创新发展

酒企营销数字化：是品牌创新的新机会

正所谓昨天的太阳晒不干今天的衣裳，原有的航海地图找不到新大陆！企业的传统营销模式在数字化新基建的时代已渐渐失效。数字化转型，正成为企业成功路上的“加速器”，每家企业都深知变革势在必行，但成功的践行者却寥寥无几。“一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化”，是营销数字化建设的三部曲，不能形成数据的业务形态一定是粗放的，不能沉淀为资产的数据一定是冗余的，不能反向为业务所用的数据资产一定是多余的。所以，数据才能真正被视为企业21世纪最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。

用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。目前，中国因“以互联网为载体的数据技术应用”的广泛普及，用户的注意力80%以上都被社交平台（微信）、内容平台（头条、抖音、快手）、电商平台（天猫、京东、拼多多）、本地生活平台（美团、口碑等）、度假平台（携程）等“社会公共型新基建”所占领，剩下未被占领的20%注意力也很快会被其它小众或垂直领域的社会公共型新基建所覆盖。用户的在线化生存已经成为一种生活方式，但广大酒企的在线化能力大多数尚未形成，这是目前所有企业在营销数字化过程中最大的难题。

企业在线化能力的构建就是所有企业未来3–5年内最主要的矛盾，主要由“商品在线化、员工在线化和管理在线化”三部分构成，其他各种各样的企业在线化能力基本都是在这三种主要在线化能力的基础上延伸出来的。

加上未来所有数字化应用的核心都离不开数据和智能。数据应用系统过去基本上是以软件为中心，但随着数字时代来临，需要软件和硬件一体化思考去构建应用。包括所有外置接口在内的技术，也会有比较快速的发展，所以将来也不只是物理世界和数字世界，甚至包括和生物世界的混合交互，都会产生更加广泛的应用。所以，对于营销数字化的构建，要尽早执行。我在上次分享的时候提过：能有多早就多早，不要等！等来的会是无尽的哀伤！

酒企实现营销数字化增长也面临很多的选择。需要把握正确的方向。选择比努力更重要，不能用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。否则会南辕北辙，得不偿失。

需要选择合理的方式。企业的数字化转型难点不在技术，在观念的转变和模式的变革。从营销角度讲转型数字化营销重点要首先完成两大观念转变：由品牌运营为主体转型用户运营为主体、由人的决策为主体转型数据决策为主体。数字化转型不可能在现有企业运营模式基础上，简单的+数字化手段、数字化技术实现，需要对企业整体的运营模式做出变革重构。数字化转型升级存在难点和疑点，但这不是企业不做决定的借口。只要选择正确的方式，把握恰当的节奏，一定可以在数字化转型升级的道路上行稳致远。

需要采取适用的方法。数字化转型是一项全新的事业，没有任何成功模式可以直接照搬，只能在实践中不断摸索前行。目前，越来越多的企业在找到数字化转型的正确方向。世界上没有两条相同的河流，没有什么完全可以适用的拿来主义，只有采取主动积极的态度，才能调整好自己的模式，迎来新的数字化经济时代的自我突破。

只要做好数字化转型升级调整的准备，本着拥抱不排斥的心理，审时度势，积极学习与践行，一定会有美好的未来。

基于在与众多酒企接触和服务的过程中，米多对于营销数字化的经验和经历，值得大家借鉴。

三、营销数字化的技术、工具及模式

浓缩未来6年营销数字化进程的2020年，毕竟逼出了数字化的很多新东西，而2021年，酒企必须要用营销数字化打造品效合一。

而打造品效合一的营销矩阵，就要对传统的营销管理模式进行改造，所以，利用现代化的技术合工具，对营销管理环节和管理手段进行升级，就是实现营销数字化管理。

2021年，酒企面临以下几个重点突破：

1）如何做好存量市场？

2）如何寻求增量市场？

3）如何重点市场突破？

4）如何赋能渠道终端？

5）如何营销数字化能力提升？

我的理解是，营销数字化=新技术+新工具+新模式

同时，利用一切可以与用户互动的手段（一物一码），让自己的产品会说话，结合渠道赋能与分销（社交云店），做好会员互动运营，一定会给品牌带来成功的突破。

米多作为营销数字化整体解决方案提供商，竭力为酒企提供有针对性的匹配方案。帮助品牌实现：

精准费用投放

精准市场开发

精准活动推广

精准分销管理

……

覆盖渠道，赋能终端，动销无忧，品效合一

（一）一物一码的功能，更多地实现酒企对于营销手法的迭代更新。

白酒企业80%的收益来源于线下渠道，目前比较流行的还是深度分销的逻辑。但传统深度分销采用的是“人链”模式，也就是不管是铺货、地推、促销、盘库，都是基于“人链”的行为。由于传统人链缺乏数字化的机制，这种行为会产生用户数据不准或缺失、终端触达效率低、信息反馈不及时、营销费用层层截留、品牌难以赋能终端动销等问题。

除此之外，酒企还面临着上面提到的用户在线化带来的挑战。就是你看到的销量没有增长甚至下滑，竞争对手也一样的没有增长。那么，销量哪里去了呢？？？

对于白酒企业而言，最大的变化在于未来10年内的主力消费者是80后和90后，他们是典型的互联网原住民，在线化习惯是本能反应。

所以，酒企如果不能系统性构建自身的营销数字化能力，将很难适配80后和90后对“所见即所得”的基本要求。

一物一码解决关键问题，杜绝营销经费“跑冒滴漏”

在白酒品牌中，除了茅台五粮液等头部玩家，大多数白酒品牌都是区域性品牌，以终端网络扎根当地消费市场。

再者，白酒的消费场景也以饭店、餐馆等社交场合为主，线下餐馆也就成了营销重地。

然而品牌总部与门店终端隔着层层经销商，无法摸清市场的真实状况，这样容易导致两个后果：

一是总部的决策脱离现实，没有数据支撑，处于“拍脑袋”的盲打状态，难以提高经销商的渠道效率；

二是酒企对终端网络的管控能力较弱，假货、窜货等问题频现。且终端激励由于信息不对称，促销费用被层层拦截，真正到达用户手上的比例低。

要知道，白酒品牌在传统渠道的营销费用至少50%是被浪费掉的，而这50%的费用如果用好了可以带来高达10倍的收益。

也就是说，企业被浪费掉的1块经费连带着10块营收一同消失在营销经费“跑冒滴漏”的黑洞里。

所以，一物一码的防伪、防窜、溯源和智能营销，值得酒企好好的认真执行。

一物一码应用是酒类企业应用最广的一项功能，也是应用效果最好的一种促销手段，除了防伪、防窜、溯源功能外，智能营销互动玩法能满足酒企新品推广、新市场开拓、网点覆盖、终端助销、市场动销和营销费用可控等需求。

需要注意的是，“一物一码”并不是市场上所谓的简单的扫码促销工具，而是将消费者、品牌商家、流通三者连接起来的营销数字化转型尖刀，“一个品牌商和消费者零距离、无障碍、低成本互动的最佳入口。”

一物一码除了瓶码，还有箱码和包装盒外的导购码。瓶码是给用户扫的，箱码和导购码面向终端店主和导购。三种码的位置和扫码页面不同，但都有一个共同目的：让目标受众尽量多扫码多消费，提升动销效率。

一物一码系统其中一项功能是“待解锁红包”，它的玩法比较“简单粗暴”——先派红包。用户在线上线下各种渠道可以扫码领“待解锁红包”，等购买后扫瓶内码才能真正到账。

另外，待解锁红包还可以设定时效性，激励用户快速核销，实现“红包预发，无场核销”。

与纯粹的线上营销活动不同，同步解决酒品营销十分依赖线下场景的需求。

因此，一物一码营销对象还包括终端店主和导购服务员。渠道动销对用户动销的带动作用十分显著，单纯针对C端的活动，扫码率普遍在百分之十几左右，BC一体化联动（即通过一箱一码绑定）的活动，扫码率普遍在50%以上。

在远高于其他行业扫码率的基础下，品牌可以融合多种互联网社交扫码的营销玩法，让保守的营销方式焕然一新。

酒企借助一物一码应用技术，可以针对一人一策、一店一策、一地一策、流量共享，并实施差异化的营销策略，实现营销资源因地制宜的“有的放矢”。

（二）社交云店带来渠道赋能和精准动销

随着在线化习惯、消费升级、限酒令及酒驾立法等各类市场及政策因素，汽车后备箱的存货价值及烟酒店的便利性价值会大大弱化，消费者需要像叫外卖一样叫酒传统营销三大模式，烟酒店作为前置仓的价值远大于自身的售卖能力。这时，线下门店终端网络的在线化能力就显得更加关键。

而目前传统酒企渠道管理和营销普遍存在如下痛点：

1、活动效率低下，费用管控不力

①促销活动落地周期长，涉及人员多。需要靠业务员或渠道一对一培训和宣传到终端网点；

②费用管控低：传统促销赠品无法精准核销，无法触达消费者。

③品牌广告流量无法精准回流和滴灌终端。

2、促销政策执行不畅

①信息传达漏斗：公司促销政策无法高效落地，靠人传人政策和活动的失真。

②产品陈列、活动执行、活动统计和报销等依赖线下提报方式，业务员、经销商和总部财务管理工作强度大，成本高。效率低下。

3、渠道政策传播缓慢，B端促销无法到店

管理只能到经销商层级无法触达网点，无实际网点真实数据，不能制定有效的促销政策。比如厂家要推新品时，如何能最快速确定各终端网点订货数量，反向推动工厂生产？如何快速根据网点真实促销数据来分析

4、渠道促销方式传统，品牌市场活动和广告无法滴灌终端

买赠，降价等，形式单一，缺乏新鲜感，只能考区域推动，无法有效的激励小B端（终端店主）的积极性。BC融合度低。1）消费者注意力在社交，到店率低，纯线下活动效果比往年要大打折扣

5、现有数字化渠道多样化，不能高效联动。

现有数字化渠道多样，有传统电商平台，B2B新零售平台，CRM系统，公众号，小程序，H5商城，各部门消费者互动小程序等。如何进行用户通，商品通，订单通，财务通。

根据如上的痛点，酒企需要有一个有主导权并能帮助传统深分渠道互联网化的工具。米多社交云店就是这样一个有效的工具。真正帮助终端分销网点解决C端动销问题，才能联动分销商、经销商实现共建共享共赢。

米多社交云店是专门为酒企搭建的BC一体化营销工具。完全按厂家现有渠道深分结构，搭建线上线下一体化多级店铺版小程序。通过一个小程序，千店千面帮助品牌解决营销在线化、为线下门店引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题，实现流量通、营销通、会员通、商品通。

同时，米多社交云店结构：三权分立，各自有自己的管理后台。品牌信息能快速触达到店。能解决传统经销商和分销商配合度低问题。

具体功能特点如下：

1、社交云店流量分发原则：按地理位置公平分发到店，厂家和经销商、门店共建共享共赢，解决品牌市场活动和广告无法滴灌终端问题，实现品效合一。

2、社交云店赋能品牌实现营销在线化，一店一策，活动快速推送到店，解决传统市场促销效率低下，无法直接触达终端门店问题，实现品效合一。

3、社交云店解决B端的利益传统营销三大模式，社交云店B端管理平台：实现管理在线化，提升渠道管理效率实现品效合一。

经销商和终端门店通过C端的促销云店小程序成功建立了三端的管理后台，总部可以实现深分渠道的在线管理。

• 开展针对终端门店的促销活动：买5送一，新品预售的。让品牌阶段性的促销政策能直接分发到终端，减少业务员和经销商的线下培训工作，降低线下传递过程的失真。降低业务员成本。

• 让门店和经销商关系深度绑定，门店进货越多经销商的奖励越多，门店的业绩跟经销商深度绑定，从而更好的激励经销商发展分销网点。

• 门店分层权益分等：门店进货奖励积分（扫箱码进货，奖励和防串物料合一），推荐朋友加盟门店奖励积分，阅读品牌政策奖励积分，品牌促销活动落地效果越好奖励越多积分。积分可以抵扣货款，可以兑换品牌更多的权益支持。通过门店等级和权益体系提升门店的荣誉感和成就感，逐步提升单店的销售份额。

通过持续的社交云店建设，帮助品牌打通线上营销和线下销售隔阂，实现四个在线化：商品在线化、营销在线化、渠道管理在线化、用户经营在线化。

想···通过线上的互动营销建立了品牌用户帐号体系，再通过用户分层权益分等原则进行客户经营。通过一物一码、线上购物等收集用户行为，记录用户购买次数，建立老客户的成就感和荣誉感。另外还可以通过积分购物到店自提等方式将老客户引流到店，助力门店复购。

2021年，“云店”必将成为品牌商RTM营销数字化的标配！2021年，“云店”必将成为品牌商RTM营销数字化的标配！

社交云店特辑④微商城与云店，差别到底在哪里？

（云店和微商城的区别）

（三）会员运营是私域流量盘活的有效方法

客户分层、权益分等、数据赋能”为底层逻辑，以传统企业的会员小程序为前端呈现形态，实现全渠道会员集中管理、会员全场景无障碍触达，真正帮助传统企业实现用户的“所见即所得”。

时间和主题原因，不再赘述，下次安排专题分享！总结一下

四、营销数字化打造出品效合一

通过如上的技术实现+工具+新模式，解决了传统的活动割裂、宣传不便、费用截流、管理混乱、数据不准、信息失真等等一系列问题。并且所有对的动作包括广告宣传、品牌打造、促销费用使用管理、信息反馈及市场决策都为营销服务，营销数字化的每一个环节均是为销售和动销做的铺垫，费用清晰看得见，效果清楚可呈现，真正的实现品效合一！

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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