短视频营销的优势和劣势 抖音vs快手，短视频第一股，到底应该怎么玩？

在双十一的热闹映衬下，11月上旬的电影市场，越发显出入冬后的冷清。于是，11月5日晚间，快手向港交所正式递交招股书这条新闻，也收获了更多的行业关注。

「短视频第一股」，就要来了？

抖音会不会反击是为后话，但是时候，对两大巨头做个客观对比了。

短期来看，抖音老大、快手老二的这个短视频平台格局，不会发生太大的波动。快手想超越抖音很难，抖音想甩开快手，也不容易。

而当快手在2020终于不再佛系生长，那个放置许久的议题就可以拿出来好好讨论一番了——

抖音vs快手，各有利弊，短视频平台的影视营销，到底应该怎么玩？

只能二选一？

先要搞清楚的一个问题是——

新片新剧的短视频营销合作，抖音快手两大平台，只能二选一？

按照正常逻辑，双平台推广，整体赢面自然是好过独家，不过这里有两个前提要说——

一是今年之前，快手并没有积极开发自身在影视营销方面的价值，于是被抖音远远甩在身后；二是基于这个巨大的优势，抖音在营销合作上，也更有所谓的「独家底气」。

应该说，多少电影营销人，看着抖音从一棵小苗成长为如今的参天大树，有从业者透露，「最初当然是抖音主动提供很多扶持，出了几个案例后，对独家合作的态度就强硬很多，非独家也不到任何来自官方的扶持。」

「再到今年，抖音的身份，已经是一部国庆档票房冠军的联合出品方，对独家的态度当然就更强硬了，类似非独家被限流的例子，也不是没有。」

不过，可以看到的是，复工之后的新片，虽然多数仍以抖音为短视频主阵地，但也不乏《八佰》这样，得益于出品方众多，而在双平台都与官方展开合作的案例。

站在营销角度，虽然6亿日活的抖音无比重要，但放着3亿日活的快手不用，难免又会觉得遗憾——况且现在的快手和过去相比，又有不小的变化。

但即便抛开那些「被迫独家」的被动，该做的选择与取舍，总还是要做的。

头部

「短视频营销，不和官方合作是不太行的，如果只能二选一短视频营销的优势和劣势，那我肯定选抖音。」

而从更高维度，这个结论或许就是——

头部与爆款种子，显然应该毫不犹豫地选择抖音。

都说抖音是「大力出奇迹」之地，奇迹是爆款，但想出奇迹，先得有打出大力的土壤。

应该说，抖音的先天基因，就是为了「大力出奇迹」。

初期的抖音，以做潮流文化主，17年《中国有嘻哈》的投放，是抖音走向大众的开始。这背后的逻辑是——

先占领文化制高点，随后辐射更年轻的青少年，继而在更广阔的人群中散播开来。

基因之外，是算法。

都知道字节本质上是个算法公司，这或许会让人看低抖音未来的持久力，但至少目前，短时间内强大的爆发力，皆是算法的功劳。

中心化的分发逻辑，起始于小流量池，90%的目标用户+10%的关注粉丝，保证了最优质的内容，被输送到最契合的注意力面前。

从基因到算法，抖音的存在，就是制造流行。

对意在制造短暂流行的短视频营销，这似乎是个再完美不过的抓手。两个层面来看——

一是基础。

明星/话题/创意+平台扶持，三者取其一，都有足够的潜在传播力，一旦三者合一，流行也就产生了。这方面抖音的电影营销案例已经很多，不再重复。

二是进阶。

抖音是玩算法没错，但明面上，它输出的还是内容，说好听点，是大众流行文化。对片方来说，如何让自己成为这流行文化的一部分，是营销的关键。

这里的核心，是直播。

只把精力放在短视频吸睛，那是网络电影的玩法，院线头部或爆款种子要思考的短视频营销的优势和劣势，是如何以直播为核心，以内容为基石，做大事件。

如果只把抖音的直播视为卖货，抢一抢低价电影票，显然浪费了背后的流行文化属性。而直播，除了简单的明星路演尬聊与线下首映之外，以一场战役的规格来定义，或许最为合适。

这不是把线下的活动，随便剪出几个鬼畜片段在线上传播那么低端，而是一场涵盖前期预热、中期现场到后期长尾的战役。拉动想看与带动购票，都不是捡便宜或一锤子买卖，最终达成的，还是流行本身。

这才是匹配头部或爆款的玩法。

抖音有劣势吗？当然有。

对于不属于头部和爆款的大多数，玩抖音就像是揣着几毛钱走进赌场的赌鬼，眼见着旁边的富人越赌越赚，忍不住把全部身家丢进去试试运气，结果当然是毫无水花。

对这个大多数，坐拥头部与爆款的抖音是冷酷无情的，相对来看，后起的快手就显得亲和许多。

腰部

还是先说结论——

腰部及以下的中等体量，与其赌博抖音，不如多多尝试快手。

关于两个平台的区别，行业内应该很熟悉了——

如果说抖音是大力出奇迹的内容赌场，快手更像是公私域齐飞的黏性社区；抖音是流量集中，撑死头部饿死其他，快手是流量普惠，你好我好大家好；抖音是中心化分发，快手是去中心化分发；抖音是策划生活，快手则是记录生活……等等。

简单说，影视营销在这两个平台的操作逻辑是——

抖音求爆，快手求稳。

应该这么说，2020下半年以来的快手，对影视营销开始变得更加友好了。两个层面来看——

一是改版之后的快手，更拥抱商业，或者换个说法，更「抖音」了。

强大的私域流量一直是快手的招牌，随着公域的扩大，营销空间显然也在同步增加。这是它企图爬得更高的必经之路。

二是对影视营销，如今的快手，就像是当年的抖音，主动张开怀抱的同时，体量更大，运营也更成熟。作为弱势的一方，一视同仁的扶持力度与重视程度，都比抖音更高。

头部与爆款，是不求最好，只求更好。但对多数中等体量的腰部项目，拿到属于自己的那部分，或许才是最合适的目标。而在求稳这方面，快手的社区基因，就显得非常靠谱了。

基本上，在快手可以做到一条龙式的闭环动作——

不同于抖音，快手有一大批强黏性、高流量的网红主播，就像董明珠在抖音直播只卖20几万，来到快手就破3亿一样，有了官方出马的网红倾斜，这就是营销保底求稳的那个核心。

以网红为核心，由此铺开的短视频、直播，一系列链条做下来，会比抖音拿到更稳定的互动保证。

对多数不具备爆款潜力的腰部项目，创意和话题放在一边，稳扎稳打的诱惑力，一定是越来越大的。

至于平台用户调性不同带来的疑惑，放在2020年末，已经是一个过时的判断。

目前，抖音与快手的用户重合度已经接近五成，未来增量放缓、用户天花板是一定的，随着快手的逐步「抖音化」，这个重合度只会越来越高。

但只要高黏性的社区属性还在，快手就应该成为腰部扎堆、聚合力量的那个选择。

快手有劣势吗？当然有。

稳定的近义词，其实就是平庸。基本盘是有了，但基本盘只适合理智的玩家，行业扪心自问，在市场正式成熟前，这里到底存在多少理智的玩家？

而在真正的案例出现之前，快手到底会收获多少青睐，犹未可知。与此同时，威胁也已经出现。

变数

这个变数，就是视频号。

应该说，腾讯进军短视频的野心一直都在，在微视半死不活之后，视频号就是下一个押宝对象。必须承认，它的破局能力，或许不容小视。

背靠微信12亿日活与强社交属性，视频号的优势显而易见，对比来看——

抖音弱社交的媒体属性，或许会让它避免跟视频号成为直接竞品。而视频号抢夺的蛋糕，大概率会来自快手。

旧不如新。

这或许也是最早起步的快手，如今不再佛系的主要原因。

不过，现在去判断视频号的前景，尤其是影视营销在视频号的表现，还缺乏更多事实案例的支撑。

一个有利因素是——

强社交属性，为传播的裂变提供了坚实的基础，这并非营销的直接利好，而是强社交所吸引来的那些优质内容创作者，会成为视频号崛起的把手，未来也会成为营销的把手。

近未来，快手必须思考，一旦失去腾讯的引流，自己将如何寻找新的渠道；远未来，抖音则必须判断，到底是坚持做高风险高回报的算法媒体，还是转行加入更稳妥的社交平台；至于视频号，进击的日活只是表面，内容能否跟上更为关键。

2021，形势会变得更明朗吗？

结语

对永远跟在注意力和流量后面的营销而言，未来继续加大短视频投入这个策略，短时间内不会改变。

选抖音还是快手，抑或双平台齐飞，背后决定这个判断的因素，显然不会只是上面提及的那么单纯。

最终被人们看到的，无非是头部吃肉，和底层逆袭。

剩下的大多数，能否耐住寂寞，且从一开始就看清自己的位置，制定理智的目标，或许这才是最重要的。

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