互动营销图片【广告主】整合互动营销已成为塑造品牌不可或缺的重要力量

【广 告 主】安踏（中国）有限公司

【广告代理】上海网迈广告有限公司

【制作公司】上海网迈广告有限公司

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概述

2009年网迈广告携手知名运动品牌安踏，针对运动品牌的营销特性开展了一系列的互动整合营销推广，包括事件营销、活动策划、产品推广、互动社区的构建等，多层面、立体化创造安踏品牌与受众的互动沟通，运用多种网络营销方式与年轻用户沟通，增强他们对安踏品牌的好感度，提升安踏品牌形象。网迈广告围绕安踏的一系列品牌运作，在09年第一季度已超额完成各项既定指标，非常理想的帮助安踏完成了在互联网络上的传播效果。向我们展示出：整合互动营销已成为塑造品牌不可或缺的重要力量。

整合力量一：CBA联赛

CBA联赛是安踏在篮球领域赞助的重大赛事.为了强化安踏在篮球领域的优势地位，加强安踏、品牌与篮球的关联度。我们做出了以下一系列的推广计划

从互动活动来考虑，以“CBA季后赛，总决赛”资格悬念为互动核心，通过丰厚的奖励机制,激发目标消费群参与热情，紧扣CBA每一轮激烈赛事，在季后赛,总决赛和总冠军三个阶段设置不同呛声话题,激发CBA爱好者通过网络平台进行大辩论.同时开辟“MVP我磨砺我光芒”平台，吸引网民为心目中的MVP寄语。

而在媒体投放上，我们从广度上集合优势门户及年轻互动媒体，在深度上圈定垂直媒体及媒体育类专业频道，充分利用安踏现有的TVC资源,通过广告投放将声音放到最大化。

在内容营销方面，围绕安踏品牌、安踏CBA、CBA装备等各个层面制造话题，利用视频传播、新闻稿、论坛帖等多种方式进行传播，植入品牌精神，潜移默化中加强安踏品牌和CBA的关联度。

传播效果

论坛活动通过丰厚的奖励机制,与腾讯互动活动打通,引起网民强烈反响,为安踏腾讯互动平台做原始的用户积淀。共有20,167人次访问官网论坛并注册成为会员。

全民大呛声活动从2009年2月2日至2009年2月26日，投放天数为26天，以跳跃式进行硬广投放，参与活动人数就超过了3,900人，总共获得曝光数11,558,889，点击数157,741，CPC为¥1,29互动营销图片，CPM为¥ 17,65。

整合力量二：事件营销之安踏签约coc

利用网络营销迅速而广泛的面向中国网民宣示安踏签约中国奥委会这一信息。把安踏和COC的合作，做成标志性网络营销传播事件，使得安踏签约中国奥委会事件成为中国网民的话题！成为一个安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件！

利用单一信息来强化传递，利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断。利用名人博客，视频图片，论坛活动，电子杂志，论坛话题，多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围：传递安踏赞助中国体育；传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴。

创意策略：疯狂广告+常规广告+官网特别版+亚运会领奖装备设计大赛

传播效果

本次投放是互联网广告历史上的一次突破,利用垄断性疯狂广强制网友接收安踏签约奥委会这一单一信息,在短时间内迅速建立起安踏和COC的关联度,在业界引起强烈反响和轰动

在广告数据上也是一次历史性的突破,广告点击数高达7百万次,广告浏览量达100多亿次。官网访问量达到 2千余万，独立IP近2千万。

本次传播利用安踏签约COC这一热点事件，在网络创造爆炸性舆论氛围，迅速提升安踏品牌的网络关注度，打造安踏中国第一体育品牌的形象。

事件营销之安踏签约网坛双娇

在对安踏签约郑洁事件的传播中，借助安踏签约两大女子网坛明星事件，结合网球赛事及线下资源, 深度阐释安踏女子网球推广战略。通过网络传播提升目标消费者对安踏女子网球产品线的认知。

在发布会前期，利用ePR充分制造悬念，让受众主动关注安踏即将签约体坛巨星动态；吸引网民讨论此话题,营造舆论氛围。

在签约发布当天，通过软硬结合的方式，硬广抢占门户网站首页首屏优质广告位，进行大幅度曝光。软性方面利用媒体专题公关资源(新浪、搜狐、腾讯的专访,发布会直播资源等)发布大量新闻稿,形成轰动效应.另一方面,官网第一时间做同步更新，传递”网坛双娇，花落安踏”的信息，实现信息更高的到达率，提升事件营销的效果。

传播效果

经过两天对安踏签约郑洁发布会的传播，本次活动广告获得了117,176,992的曝光和98,596的点击，CPC为7.95元，CPM为6.69元。新浪、搜狐、腾讯三大门户网站专题曝光量近2000万，大大优于预估值，且大量的软性资源也带来了可观的曝光和点击。

在安踏论坛里举办竞猜和祝福活动，超过400名网友热情参与，且人数仍在不断上升中。在2009.4.13 — 2009.4.30，整个传播过程中，共在40家论坛上发布主题 19个；发布主题贴 421个；总点击 110,487；总回复2,373；其中还包括论坛活动2个，视频2个 。

整合力量之三至氢跑鞋 至“轻”推广

至氢跑鞋最大特色是“轻”，为配合至氢跑鞋上市，提升产品在网络中的知晓度，我们与大连马拉松赛事结合，准确传播了跑步鞋的功能与利益，提升安踏品牌与跑步，健康，健身的关联度。并创意了“跑完中国”活动，flash游戏。通过极具吸引的方式使产品深入人心。

传播效果

本次的MOP活动人数达135,176人，独立IP 92,258次，照片上传数量达7,692张活动参与率为63%。广告总共获得659,181,433次曝光，点击213,750次，显示成本0.62元/千次，单人注册成本1.89元/次。推动至氢跑鞋成功上市。

整合力量之四 以“爱神之箭”推情侣鞋上市

安踏新款情侣鞋上市之际，借助情人节这一年轻人和大众高度关注的时机，引发受众对安踏情侣鞋的关注，结合情人鞋这一产品创意概念，以爱神之箭互动游戏深度传播产品，才安踏论坛策划”安踏情人鞋创意大比拼”。将产品性格，时尚，流行关键词植入受众内心，提升安踏品牌和产品的关注度。

传播效果

获得点击4,383，回复235，网友反响热烈。同时在15家论坛上共发布主题14个 ，发布主题贴205个，获得总点击102,430 ，总回复1,192，取得了良好的传播效果。人群通过复制传播，直接拉动安踏情人节板鞋活动，最终取得此次情侣鞋推广的成功。

整合力量之五 打造安委会互动社区

安委会作为安踏的消费者互动社区是安踏整合互动营销传播的一大亮点，通过与腾讯QQ合作聚合目标人群，利用三维手段创造独特的互动体验，先进、炫酷的互动社区对青少年具有极大的吸引力和传播力，拥有很强的粘着性。越来越多的消费者通过互动社区聚合到安踏品牌阵营中，了解、关心安踏的成长，安踏产品的动态，提升对安踏的品牌忠诚度。

安踏的目标受众正是青少年，平均每天有大量的上网时间，如何找到这些人？并影响他们？网迈广告通过对安踏品牌的整合互动营销推广，展示出了整合互动营销的塑造品牌的力量。

以网络快速、及时的特点提升事件营销的效果互动营销图片，体现品牌活力，累计品牌价值；以巧妙的互动开展互联网活动，扩大受众群，并深度沟通体验安踏品牌内涵；在产品推广中，则以互动活动找到消费者，以广告传达产品卖点，形成实效传播链；而社区则作为消费者而体验平台，提升品牌忠诚度，多层面、立体化打造运动、活力、时尚、年轻的安踏品牌。

整合媒介、创意、网络公关、行销优化、技术等互动营销力量，践行整合互动营销理念——互联网时代塑造品牌同样拥有与时俱进的新力量。

作品展示