内容营销专家如何让客户心中“有价值”额外的服务都是不同？

为主要客户提供一个坦诚交流的机会，让他们能真实地表达出他们和律所、律师合作的真实感受，并和他们讨论哪些工作能够为他们创造更多价值。毕竟，每一位客户心中“有价值”额外的服务都是不同的。

“在Poyner Spruill，我们在客户访谈方面取得了巨大的成功，”客户服务与战略总监兰迪·霍布斯说。

Poyner Spruill是美国北卡莱罗纳州的一家综合性律师事务所

“听取客户的反馈意见可以让你以最简单直接的方式去了解他们的体验和感受。如果无法直接拿到客户反馈，也可以找到那些在不同环节与客户直接打交道的人进行沟通，比如计费部分、案源人——收集他们对客户的感受，以此推断出客户的感受。如果客户对律所的某个环节感到不满或者困惑，这种律所内部的对话将会帮助你精准地抓住实质问题所在，并迅速找到解决方案。”

超越法律本身

向客户展示你在法律之外的其他能力——比如对行业的了解和专注。关注法律和主要行业的各种变化，并就这些变化可能会对行业或者客户公司的运营、业务、品牌、声誉产生的影响提供专业意见。将这些行业观察总结、转化成文章或者短视频发布到合适的社交媒体平台上，让更多潜在客户看到。“为了发现更多业务机会，你得学会既向外看，又向内看，”奥睿律师事务所网络安全和数据隐私高级营销和发展经理海伦娜·劳伦斯说。“当你发现新机会的时候，首先要问自己这个机会和你有没有关系？你的战略目标是什么？如何让这位客户的需求与律所的战略目标相匹配？这就是奥睿决定加大在欧洲隐私法领域的投入，并开发GDPR迅速评估工具的原因。”

美国奥睿律师事务所推出的GDPR自查工具

“我们希望在全球范围内提升奥睿作为数据隐私律所的品牌形象。我们知道新的法规即将正式实施，我们的客户说为了应对新的合规要求，他们需要帮助。我们希望能帮助客户明确他们的确切需求。我们希望能让复杂的法律变得通俗易懂。因此，我们抓住机会为客户打造了一个合规工具，让客户能够就GDPR的合规情况进行自我检查，并自动生成行动方案和报告。”

理解客户的评价标准

你需要搞清楚客户最在意哪些指标和数据——以及他们通常会用哪些指标来衡量外聘律所的工作。随着成本压力增大，在选择外聘律师时，公司法务越来越依赖各种客观指标，以做出更明智、更靠谱的决策。你可以根据他们最关注的指标专门制作律所相关业绩的报告或说明。“不同公司的法务部在选择外聘律师、监控预算及评价律所的工作效率和效果上会采取不同规则，”美国凯腾律师事务所的报价及项目管理总监基斯·马奇雷亚克说。

在上海设有办公室的美国凯腾律师事务所

“不出意外的话，大部分指标都会和预算挂钩。我发现，客户在分配预算时往往会将希望外聘律师实现的效果与公司目标的优先级联系起来，让两者保持一致。因此，通过了解客户预算的分配方式，就可以高效地了解客户的确切需求。此外，报价的假设部分要尽可能地明确并具有预见性。这样，当你与客户对报价的理解出现偏差时，你才能先站在客户的角度，根据他最想实现的目标阐明双方理解的不同之处，并迅速找到合理的解决方案。”

培养人脉关系

让你的亲朋好友、潜在客户知道你还想着他们。如果他们在事业上取得了重大成就，别忘了发张贺卡；看到和他们的业务或者兴趣爱好有关的文章，别忘了分享给他们；和其他业内人士或者朋友说起了他们，别忘了写封邮件告诉他们。一封简短的电子邮件、领英上的一段留言或者一通问候近况的电话就能让别人感受到你的关心内容营销专家，而你永远不知道这种关心会产生出什么样的“火花”（或者业务机会）。“你周围的每个人都有可能成为你的客户，”Womble Bond Dickinson律师事务所的客户服务总监史蒂文·贝尔说。

成立于2017年的Womble Bond Dickinson律师事务所

由英国和美国两家律所合并而成

“他们中有些人可能目前很活跃并且已经成为了你的付费客户。另外一些可能会变得很活跃并开始付费。如果你想让一个潜在客户变成一个有价值的客户，就要善待她——就像她是一位付费的重要客户一样。你需要证明自己关心她本人和她的业务。保持定期联系，偶尔分享一些轻松的消息，但更重要的是分享那些对她有价值的行业趋势、法律变化、竞争对手的新闻，帮助她在老板那里留下好印象。”“当然，你不可能把每一位潜在客户都当成VIP。所以，在选择跟进哪些潜在客户的时候，你需要非常有策略性。即便是未来的AI时代，‘个性化’也仍然会是律所市场营销的核心规则。”

成为人脉关系的放大器

通过帮助别人扩大他们的人际关系网，和他们建立有意义、持久的关系。把那些你信任的、足以成为你的资源和导师的人介绍给更多人。对方发生工作变动时，是最好的“把他介绍给别人”的机会——特别是对方转入了一个全新的行业或者领域的时候。“总法律顾问们在1月份跳槽的概率比其他月份要高出68%，”领英纽约企业销售主管萨曼莎·麦肯娜说。“你需要对那些重要客户的总法律顾问的去向保持高度关注，并以此作为与其相互认识、建立关系的机会。尤其应该关注那些跳槽后升职了的人——他们会更有动力去‘新官上任三把火’，以便在新岗位上证明自己的价值。”

在现有客户身上花双倍的时间

我们都听过所谓的“二八原则”，但大部分律师仍然会把主要精力都花在从潜在客户那里争取到新业务上。

你需要加倍投入时间专注培养自己与现有客户及律所其他客户的关系。你需要随时提醒客户：你看好他们，并愿意对他们进行长期投资。

“虽然很多律师都十分期待能在新的一年当中认识更多潜在客户，但这其实也是重新与现有客户建立深层联系的好时机，”安睿顺德伦律师事务所的资深客户服务经理艾瑞克·格罗斯说。

安睿顺德伦律师事务所目前是全球规模最大的50家律所之一

“你的客户的新年计划可能恰好是在新的一年多参与行业活动，或者多利用午餐时间拓展人际关系。你需要想办法了解他们有什么新年愿望，并看看自己能不能帮助他们更快地实现部分愿望。”

从内部着手

仔细研究你所在的律所和律师的业务领域。思考他们从事的业务领域当中可能有哪些趋势、动态会对你的客户产生重大影响。

仅仅在同一个屋檐下一起当合伙人并不能创造出额外价值，你需要的是从内部打造出无缝衔接的服务方案。“啊，我都不知道我们所的xxx为你们服务过…”——这句话听上去真是刺耳又熟悉？在和客户面谈之前，你可以“打打小抄”：把与客户有关的热点问题以及律所其他合伙人能就这些问题提供哪些服务都一一列明，并确保在会谈过程中准确地谈及这些内容——包括最近这些合伙人为哪些主要客户提供了类似服务。作为“平等交换”内容营销专家，把你手上的这些内容——你的业务领域当中的热点问题、你们做了哪些工作、服务了哪些客户，与其他合伙人分享。毕竟，这些合伙人是最有可能为你引入案源的人之一。“我工作的律所采取了两种在我看来行之有效地方法促进内部合作，一是每月举办的律师午餐会及月度业务团队沟通会，”Pashman Stein Walder Hayden律师事务所的CMO伊丽莎白·图姆米尼亚说。

Pashman Stein Walder Hayden律师事务所是美国新泽西州最顶尖的律师事务所之一

“每个月我们都会组织律师午餐会，讨论这个月启动的新项目或者新案件、交叉销售及业务拓展的情况。管理合伙人会单独花时间和每个业务团队的负责人沟通，了解他们所在领域的热点问题和最新变化，从中挑选3-4位合伙人在月会上进行简短分享。合伙人们会准备几张简单的幻灯片，讨论他们遇到的有意思的案件、案件的前因后果以及他们是如何拿下客户的。如果可以，他们还会详细介绍案件是由哪位合伙人介绍来的，他和客户是怎么认识的，以及团队是如何对这个客户进行具体跟进的。”“第二种方法是我作为市场部的负责人坚持参加所有业务团队的每月例会，以确保我能成为律所不同业务团队之间的桥梁。如果我发现不同团队之间存在共同客户或者共同关注点，那我会在第一时间和这两个团队沟通，并帮助他们寻找交叉销售的机会。”

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