内容营销的核心腾讯董事长马化腾：内容营销是由内容产生营销的真正价值

“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。”这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。

一、内容营销究竟是什么

内容营销中最重要的一环，是内容，所以内容营销是由内容产生营销。早在报纸时代甚至更早的时代，内容营销的概念就已经存在，伴随着工业化和信息化的发展，内容营销也在不断丰富和进化。

从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看：内容营销必备的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”，它是一种战略营销方法，一种媒体资产，适用于所有内容载体、媒介渠道和平台，是可以吸引受众自动关注与获取的内容。而不只是广告或公关，基于某个活动，不只局限于社会化媒体，也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容，更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群，它更能推动商业转化、为企业带来效益。

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

二、内容营销的真正价值

多数营销者在谈及内容营销价值时，往往直击“提升品牌形象与知名度”、“提高访客量”、“带来更高转化率”……内容营销的核心，而我们给出的建议是：从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

围绕客户全生命周期的不同阶段，内容营销所体现出来的价值也会有所不同。

三、基于“用户经营”思维布局内容营销战略及生态

基于“用户经营”思维，这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式：

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式。

1、需要建立“以用户为中心”的内容营销战略

在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略，能否为用户带来最大的价值？

而解决这个问题的核心之道就是“平衡”，所谓平衡就是指在做内容营销时要平衡以品牌目标为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系，最终达成内容的使命价值。

2、聚焦细分人群，映照“客户生命旅程”，建立内容连接点与连接强度

具体实施的过程中要掌握4个关键的要素，个性化、关联性、有价值、持续性。

个性化：就是聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通。例如，今年备受瞩目的网络综艺节目《中国有嘻哈》，是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

而同样注重这一群体的品牌商们就可以借助这一娱乐性内容IP，结合90后消费群体的行为特征，从内容的不同维度进行个性化的沟通，提升品牌的知名度和话题度。

关联性&有价值：就是通过内容关联到客户生命旅程各个阶段，解决用户的问题，达成不同阶段的营销目标，并促进客户扩张。

2017年2月，星巴克和腾讯合作推出了全新社交礼品体验「用星说」，微信用户可以通过这个社交礼品平台送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福语，对方凭收到的微信卡券，就可以在门店扫码得到咖啡。让消费者可以随时随地表达情感和祝福。

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求，用新颖便捷的方式建立人与人之间情感沟通的桥梁。同时内容营销的核心，提升了品牌的附加价值和数字化体验，线上与线下融合打通用户的消费渠道，提升了销量和用户忠诚度。

持续性：有节奏的Always-on 与用户建立持久关系。这里有一个最具代表性的案例，可以更直观的帮您理解如何有节奏的与用户建立持久关系。

沃尔沃卡车视频营销——沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频，以Hero（英雄型内容）、Hub（聚拢型内容）、Hygiene（日常型内容）这三种内容形式有节奏的且持续性的在Youtube社交平台上进行传播，为品牌收获了大量的曝光量和忠诚用户。引用Youtube视频网站的“3H”内容方法就可以帮助我们实现Always-on内容策略，它不仅是短暂的活动爆发，而且是持续的传播和参与。

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

持续性的另一个层面在于媒体/渠道有机融合，实现用户无缝、可持续连接。利用付费、自有和赢得媒体来提供受众想要的内容，并使你的内容达到最大化。

3、建立基于“用户经营”思维的内容生产、运营及效果评估规范

内容生产与运营的过程不再是线性的，而是一个不断循环的环状。需要基于数据的使用，进行一系列动作：洞察受众、创建策略与内容、精准推广与沟通、评估内容、测试并开发新策略与内容，最终实现内容的不断优化。

什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

可参考以下三个原则进行具体的实施：

A、建立营销路线：营销发现内容目标角色+职责内容创作内容推广内容评估。

B、数据驱动优化：利用数据进行实时评估、优化、分析和响应，不要让数据阻碍创造力，它也能创造出具有吸引力内容。

C、规范评估体系：从吸引新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段建立评估指标（例如：消费指标、参与指标、线索指标等），通过多个内容渠道（如网站、社交媒体、即时通讯等）对内容的表现进行指标衡量，除此你还可以建立自己的“内容营销运营指标”（生产指标、成本指标等）。

最后，我们梳理了一张Roadmap，帮助大家对我们给出的方法建议建立更清晰的理解。