市场营销数字营销方向如何定义社会化营销?运营合伙人陈乐

如何定义社会化营销?王玉梅认为市场营销数字营销方向，Socialiseverything，everythingisSocial。以前我们认为社会化营销仅仅指在微博、微信等社交平台做内容营销，但事实上，像今日头条这样的新闻媒体，由于用户评论构成了内容的主要组成部分，所以也属于泛社交媒体的范畴，同样可用来做社会化营销。简单来讲，社会化营销与传统数字广告的主要区别，在于它通过多元、多层次的内容和互动，而非广告来触达和打动消费者。

在爱茉莉太平洋集团中国区CMO高辛看来，当下的年轻人具有三个特点，这决定了品牌跟他们的沟通方式。一是年轻人聪明见识广，能快速的总结规律和套路市场营销数字营销方向，这需要品牌不断创造反套路的内容去打动他们;二是他们的成长环境优越，对真实美好的事物有极致追求，非常珍惜真善美的环境和人际关系，为此，品牌的营销主题需要紧扣这一大主题;三是他们的兴趣非常多元，不断在探索新的领域，也会不停的质疑所谓的权威观点，因此一味的灌输概念已经不那么奏效了。

在快速尝试多种变化这一层面，王玉梅也有同样的观点。她认为，在东亚文化里，消费者的喜好是快速变化的，因此在品牌运营时，如果简单地将西方的逻辑套在中国消费者身上，会面临很大挑战，我们看到当下很多本土的品牌，因为适应了中国消费者快速变化的需求，获得了巨大成功。

在众多社会化营销渠道中，KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道，此外，广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显，比例达53%;广告主对官方微信账号运营的重视程度则较去年有所下降。

社交媒体高度普及，全民兼KOL的当下，KOL营销是今年绕不开的重点。“不少品牌2019年在KOL营销中的投入已经增加到上亿级别”。此前，AdMaster运营合伙人陈乐曾表示，虽然预算上涨，但KOL水分大，鱼龙混杂，怎样选择出真正具有市场价值的KOL也一直是难题。

此背景加之品牌主对于私域流量的渴求，报告显示，社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点，由此，另一个群体“KOC”开始受到关注。

王玉梅解释，对于很多品牌来说，他们意识到除了通过TOP的网红带货，还要持续地把消费者“包围”起来。从头部的明星、KOL到腰部的KOL，再到小 KOL，或者说素人，现在叫“KOC”。社会化媒体传播的生态发生了变化，年轻人越来越倾向于追逐和自己一样的人，即“社群”。品牌想要让这些KOC进入不同的社群里去影响更广泛的消费者。

今年下半年，“私域流量”被反复提及。王玉梅提到，今年的双十一，很多品牌反馈大平台的流量越来越贵，由此，品牌想要在流量层面享有话语权，跳脱被大平台绑架的状态，就要将私域流量变成自己的资产，从中去挖掘更多的内容，探索对品牌价值更高的方式。

3、用户有权选择不被连接

尽管外界普遍预测2020年将是经济增长放缓的一年，数字营销行业也将面临诸多挑战，但随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟，数字营销将迎来新的发展空间和机遇，并不断向智能化变迁。

报告显示，2020年，营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术，此外，数据中台、营销自动化、数据收集技术也是广告主重点关注的营销技术。

5G即将袭来，物联网也存在广阔的想象空间，在王玉梅看来，目前的互动，仅仅是消费者在网络上的互动，未来的互动可以更多，只要是数字节点中的一部分，都可以实现连接。线下和线上会变得更加容易，沟通的内容也会更加繁杂，很可能你在线下某个门店附近看直播，就会有直接相关的产品推送给你，购买当即就能在线下发生。

但是，此间涉及的一个重要的问题就是用户隐私问题。曾经有消费者向记者表示，白天自己刚跟朋友聊了几句想要购买无线耳机，当晚电商平台就给自己推送了相关的产品。

北京大学光华管理学院副院长张影曾在公开分享中表示，企业如今非常重视消费者互动(consumerengage-ment)，但事实是，“消费者并不想被en-gage”。

对此，王玉梅认为，现在的数据价值，被几大平台垄断之后，都被平台拿走了。目前，用户不太有选择权，但随着网络安全变得越来越透明，慢慢地我们要选择，要判断，我们每一个人都有一笔属于自己的数字资产。未来，数据的价值应该是归用户自己所有。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

(文章来源：经济观察报 叶心冉——数字营销增速放缓互联网广告流量下降? 2020数字营销如何走?)