可口可乐新媒体营销策划书PEST企业外部环境分析政治环境(一)(组图)

(一)PEST企业外部环境分析

1.政治环境百事可乐是一家饮料和零食食品公司，属于世界第四大食品和饮料公司，在世界上享有盛誉。迄今为止，我国政府发表了一些具有指导意义的意见及建议，比如:《关于促进网络购物健康发展的指导意见》《关于加快电子商务发展的若干意见》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等，这些意见极大地促进了各项新媒体营销策略的实施，为企业的发展塑造了良好的政治环境。2.经济环境随着中国经济的高速增长，网络的持续建设以及通讯设备的迅速普及为新媒体营销策略的实施提供了保障。与此同时，我国居民的消费水平的提升，加之饮料市场的竞争激烈，因此可口可乐新媒体营销策划书，现代企业需要借助新媒体渠道探寻营销策略。3.社会环境在第44次中国互联网发展统计报告中，截至2019年6月，中国互联网普及率为61.2%，中国移动互联网用户数已达8.47亿。如此庞大的网民规模为企业开展新媒体营销策略提供了社会环境的基础。4.技术环境近年来，新媒体不仅是人们社会化的重要途径，也是企业开展网络运营的重要模式。人们通过微博、微信、抖音等各种商业平台了解企业的营销活动。并且通过这些平台线上的集赞、转发、抽奖等活动提高公众参与新媒体营销活动的积极性。此外，新媒体在信息挖掘与收集、资源整合等方面的专业性与准确性也得到了进一步的提高。

(二)SWOT分析

1.优势(strengths)第一，百事公司进入多元化经营道路，发展体育用品销售。第二，具有极强的创新能力及专业的科研团队。第三，拥有固定的消费群体，主要是青年人消费市场。第四，形成品牌效应，具有品牌优势。2.劣势(weakness)第一，产品中含有导致肥胖症的咖啡因。第二，管理成本的增长。第三，与同行业的可口可乐有着十分激烈的竞争关系。第四，百事可乐的占有率相比可口可乐较低。3.机会(opportunity)第一，市场潜力巨大，有待开发像茶饮料等的健康产品。第二，持续开发新品。4.威胁(threat)第一，居民思想观念以及生活方式的转变，近年来人们更加追求健康的饮食以及生活方式。第二，竞争对手可口可乐市场占有率较高。第三，原物料价格不断上升，增加企业采购成本。

二、消费者行为分析

由图1可知，2012年～2016年中国软饮料销量都呈上升之势，但在2017、2018年呈下降趋势。据统计，2018年，我国软饮料行业销售量为15634.8万吨，相比同年增长6.87%。从产销率来看，在2018年之前，我国软饮料行业的产销率一般维持在96%～99%之间，但在2018年竟超越了100%，其主要原因是市场的需求量不断增加以及积压的库存得到了及时的处理。图2表明，在2017年，即饮茶与瓶(罐)水占据着主导地位，但随着消费者观念的转变，碳酸饮料的市场也在慢慢减少。因为消费者追求更为健康的饮品，譬如，茶饮料、气泡水等饮料，尽管如此，作为老牌的饮料，碳酸饮料的地位也不可忽视。

三、网络营销战略分析

(一)STP战略

1.百事可乐市场细分在人口因素方面，首先，百事可乐将其产品定位为新生代年轻人的碳酸饮料，所以邀请了当代知名网红或者明星作为自己的品牌代言人。其次，百事可乐价格比较亲民，所以无论消费者文化程度、消费水平如何都不会影响消费者购买可乐的欲望。在地理因素方面，百事可乐根据自身的特点，实施区域化策略，百事公司在气候偏热、人口密度较高、经济发达地区扩大产品市场投入量，相反的，在人口密度较少、气温偏低和经济欠发达地区会减少产品市场投入量。在心理因素方面，百事可乐抓住了年轻人心理的特点，利用明星效应实现利益最大化。在行为因素方面，由于百事可乐相比其他饮料在市场上的占有率较高，并且能够针对不同的情况进行及时调整，促使人们偏向于选择百事可乐。2.百事可乐目标市场在消费者分析方面，百事可乐将产品定位于“创新、年轻并富有活力的饮料”，根据消费者消费心理的变化，把百事可乐精准定位为新生代年轻人的碳酸饮料。在产品分析方面，在中国软饮料品牌主要有:百事可乐、七喜、美年达以及可口可乐等等。就产品的宽度而言，百事经营的产品相对广泛，百事公司主营软饮料，还涉足服装、体育用品以及食品等。在目标市场选择方面，百事公司新产品的开发、组合、品牌、包装处于领先地位，百事在原有产品的基础上不断创新与研发新产品，比如近年来推出了茶饮料、纯净水等产品，这也将很好地迎合了消费者的口味。3.百事可乐市场定位百事的市场定位主要是年轻人这一消费群体。百事公司依据年轻人的偏好，对商品进行包装改造升级，以及选择更有凸显力的广告宣传语，向年轻人传递独特的品牌理念。百事的精准定位，不仅加速迈向饮料龙头企业的步伐，而且在一定程度上促进了人们思想观念的转变。

(二)三大竞争战略

1.成本领先战略具有规模经济效应一般是价格的领导者。在进入中国市场以后，百事可乐根据中国市场的消费结构采用了渗透定价法，首先采取低价策略，这样不仅能阻止竞争对手进入市场，而且能扩大百事公司的市场份额。比如，在2018年，百事可乐推出了200多个定制的独特的百事可乐表情符号，通过包装语言加强了与消费者的互动。百事公司利用这样一个低成本的传播途径，在很大程度上提高了品牌曝光度，增加了与消费者互动的可能性可口可乐新媒体营销策划书，并在一定程度上刺激了消费者的购买欲望，从而实现了利益最大化。2.差别化战略百事可乐的品牌形象十分的鲜明，广告元素更加个性化、多元化。百事通过与梅西、卡卡、贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、劳尔等足球明星合作，靠明星们的魅力影响消费者的购买欲望。3.专一化战略由于百事的市场定位是年轻人这一消费群体，所以百事公司根据年轻人的喜好进行包装设计、广告语设计等一系列手段，传递自己的独特理念，树立“年轻、活泼、时代”的符合新一代年轻人的品牌形象。

四、4P营销策略

(一)产品策略

近年来，百事可乐在产品口味、产品外观等方面实施的差异化营销策略取得了显著的成功。在2018年，百事通过独特的表情包装设计，将原有的单罐饮料延伸为一个系列等策略赢得了消费者的喜爱，从而使百事可乐的品牌影响力、市场份额取得了极大的扩展。

(二)价格策略

第一阶段:低价策略当经济处于低迷状态时，百事可乐的理念是永远比可口可乐的价格低五美分，在产品容量上永远比可口可乐多一点，这一低价与优惠策略，为百事可乐争取到了更大的市场份额。第二阶段:竞争导向的价格策略随着经济的蓬勃发展，人们的收入水平以及消费水平的提高，百事可乐采取竞争导向的价格策略。在网络时代的背景下，消费者倾向于将产品进行横向比较。

(三)渠道策略

1.DS销售模式:公司直接访问和配送百事公司主要通过超级市场渠道、小卖部渠道、餐饮渠道、娱乐场所渠道等其他零售渠道进行公司直接访问和配送。2.WAT(批发协作)销售模式:由批发商和终点零售商销售下订单、制订计划和发货是百事公司与经销商讨论合作的主要程序。由于网络技术的飞速发展，百事可乐的销售模式也在不断变化。通过新媒体的高效营销策略，百事可乐吸引了越来越多的加盟商。未来，百事可乐应建立起更加完善的产品供应网络与信息分享平台，还应打造数字化的仓储、物流体系，通过对各地物流资源的有效掌控来升自身的产品配送能力。

(四)促销策略

近几年来，论坛、微博、微信等社交软件的出现为新媒体的发展打下了夯实的基础，一些商业推广比如软文广告、网络宣传片、企业主题曲、商家红包等形式也扑面而来，企业的经营者可通过这些形式与网友展开互动，从而增强企业的经营效果，为企业建立良好的口碑。

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