市场营销学的发展把握营销工作的底层逻辑，灰常重要！全局者不足以

题记：

不谋全局者不足以谋一域

不谋万世者不足以谋一时

不谋全局者不足以谋一域

为什么是营销的底层逻辑而不是销售的底层逻辑，因为销售动作是在整体营销工作里的最后实现环节。营销和销售的区别是什么，营销就是先把气氛营造起来，再把东西销售出去，营销拓展机会，销售转化订单，营销是开花、销售就是结果；营销是恋爱，销售就是结婚；营销是调情，销售就是做爱。营销通过品牌推广让客户记住，通过渠道铺设让客户看到，这些都让产品好卖，销售则通过客户开发与服务，关系建立和产品推荐，把产品卖好。业内经常说一流的企业定标准，二流企业打品牌，三流企业做营销，四流企业搞销售。但是营销与销售在大部分企业都是一体的两面，所以我们有必要先了解营销的整体知识框架，以使我们不要一叶障目，更不要头痛医头，脚痛医脚。

不谋万世者不足以谋一时

有记者采访一知名企业的老总，你们公司产品全国热销，真是一家伟大的企业。老总赶忙谦虚摆手：不不不，千万别说我们伟大，在中国，没有哪个企业和企业家可以称得上伟大，我们只是运气好，碰到了一个伟大的时代。不同的时代有不同的经济环境，不同的渠道与工具，书信时代和微信时代，都诞生了强大的企业。我们要了解所在的阶段与趋势，同时不要把风口带来的机会当成自己的实力。有一知名电商BOSS说：不要老是问未来十年有什么新变化，要多想想有什么是不变的，战略应该建立在不变的东西上面。虽然营销越来越复杂，人们越需要科学化的方法来简化自己的工作，但是透过现象看本质，把握营销工作的底层逻辑，灰常重要。

本章包括三个小节

1、行业分类与营销现状

2、营销框架与成交逻辑

3、经济转型与销售趋势

一、行业分类与营销现状

1、市场营销定义

市场：市场是对某一特定产品进行交易的买方与卖方的集合。

营销：营销是发现机会-创造价值-传播价值-实现价值的过程。

营销人员：当你积极寻求把自己的产品和服务卖给对方，你就是营销者。

市场营销本来的定义是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足客户需求），包括识别、创造、传播、交付、管理客户价值，管理客户关系，让相关者获益。新的时代，我们要在有盈利的前提下，更有效率地满足客户需求，所以，多快好省应该是营销工作永恒的追求，也就是说，营销的本质，就是通过各种手段与工具，为客户提供更多选择，更好质量，更快速度，更低价格的产品与服务，满足客户的各种需求。

2、营销重要性

商品烂在仓库里没有卖出去，再高级都是零。有家企业某次开会，总裁问：为什么付给营销副总裁的工资比总裁还高，董事长说：如果公司产品没有销售出去，我们甚至不需要总裁。

著名管理学家杜来克也说:企业管理就两件事，销售技巧和成本控制市场营销学的发展，也即开源和节流。管理是防守，节流，营销才是进攻，开源。并且在民营企业，老板很多都从营销和财务起家。在这么一个产品过剩、同质，渠道多元、碎片，客户注意力分散，审美疲劳的时代，酒香也怕巷子深，营销的作用怎么强调都是应该的。

3、行业与产品类型

社会商品的供应分制造、流通和服务三大环节，行业与产品则可以分为四类：

一是工业品，购买以后用于加工生产或企业经营用，客户往往是企业与政府。

工业品一般包括能源、原料、设备、部件、耗品和配套系统集成与服务。

二是消费品，一般分为耐用型消费品和快消品两类，客户大多是个人。

耐用消费品如房产、汽车、珠宝，这些商品单价高，消费频率低。

快消品如食品、烟酒、日用品，这些商品使用寿命较短，消费速度较快。

三是服务品，是劳动者运用一定的设备和工具为客户提供服务所产生的结果。一般分为

1、消费服务业：餐饮与商贸、养老与健康等。

2、商务服务业：商事服务，财税咨询、企业培训、园区管理等。

3、生产服务业：技术服务、设计/外包服务等。

4、精神服务业：影视、音乐、喜剧、娱乐、出版等。

不同产品销售模式不同：

快消品单对多，很多是刚需，依赖天上的广告和地上的渠道，往往通过品牌推广就完成销售。

耐用品单对单，需要比较专业的销售人员讲解产品和推荐，客户的决策流程相对较长。

工业品多对多，工业品最终要为客户赚钱，不是需求导向而是信任导向，满足需求往往只是具备了竞争的资格。采购流程复杂，经常需要公开招投标，集体决策，销售员的专业要求最高。

最后，大部分的产品都附带服务，销售和服务好比是人的两条腿，相辅相成。

3、市场结构类型

市场结构分四类

第一种行政垄断。俗称这个生意只有他能做你不能做，比如烟草、武器。进入市场需要某种行政准入，厂商一般是国有企业。

第二种寡头垄断。虽然不需要准入，但是市场选手不多，一家或者几家厂商占据了大部分的市场份额，并通过技术专利等方式建立了强大护城河，后来者要挑战比较困难，在互联网领域里，这种情况有个委婉的说法市场营销学的发展，叫头部效应。

第三种垄断竞争。市场上有相对多的卖家数目，也有占据统治地位的头部厂商，相对容易进入和退出，产品差异性比较明显。这是经济中最普遍的市场结构之一，比如白酒。

第四种完全竞争。因为完全竞争，产能往往过剩，产品同质化程度比较高，价格也相对稳定透明，厂商自由进入和退出，在市场上是价格的接受者而不是制定者。比如瓶装水。

二、营销框架与业绩逻辑

最近几年，什么互联网营销，新媒体营销，大数据营销等新名词此起彼伏，甚嚣尘上，也掀起了很多企业“转型”的大战，其实我们拉大时间尺度，会发现营销的底层逻辑与工作框架一直都没有改变过，别说什么互联网营销了，很多企业连基本的科学营销都没学会。科特勒说，营销就是管理客户的需求，技术的进步只是提高了我们发现机会，开发产品，传播价值，交付价值，满足需求的能力而已。影响营销成败最重要的因素从来都只有三个：用户、产品、竞争。

1、营销的策略框架，用一个公式来讲就是三大关键词：STP+4P+CRM

STP是战略-市场细分、目标人群、产品定位

4P是战术-产品、价格、渠道、推广

CRM是客户运营，引流、成交、留存

一般企业的营销组织体系往往包含市场部、销售部和客服部，对应三大关键词，各有各的核心使命：

市场部：进行市场分析，定位目标客户，了解和把握客户需求，指导品牌定位、产品开发，投放广告，输出内容，创造品牌的无形价值并通过推广活动传递这种无形价值。

销售部：包装产品，塑造价值，制定价格，铺设渠道，开发客户，与客户建立联系，成交客户，通过产品满足客户需求。

客服部：管理客户、维护关系，培养忠诚，处理客户诉求，通过服务提升客户的满意度，进行有效的客户运营。

在具体的营销工作中，我们往往会问自己以下7个问题：

1、谁是公司的理想客户？

2、公司努力去满足他们的何种需求？

3、公司应该向他们提供何种产品和服务？