市场营销学的发展产品策略案例分析(一)的发展推动企业不断开发新产品

产品策略案例分析 一、新产品开发策略

随着科学技术和社会经济的迅速发展，产品更新换代越来越快，产品生命周期越来越短，市场竞争也越来越激烈。这种现实迫使企业不断开发新产品，以创新求发展。

从短期看，新产品的开发和研制是一项耗资巨大且风险极大的活动。从长远看，新产品的推出 能使企业开拓新的市场、扩大产品销量、带来丰厚利润和增强市场竞争力。

1.新产品的概念

市场营销理论从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品的定义是凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品。根据这一理解，新产品可分为以下几种。

（1）全新产品。

即科技型发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。

（2）换代产品。

即在原有产品的基础上，全部采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

（3）改进产品。

即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面进行改进而形成的产品。

（4）仿制产品。

即对市场上已有产品进行模仿或稍做改变，而使用一种新牌号的产品。

这种产品对较大范围的市场而言，已不是新产品，但对本地区或本企业来说，则是新产品。

2.新产品开发的必要性 (1)产品生命周期的客观存在要求企业不断地开发新产品。

企业同产品一样也存在生命周期，如果企业不开发新产品，那么当产品走向衰落时企业也同样走到了生命周期的终点。

(2)消费需求的变化需要企业不断开发新产品。

随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化。

(3)科学技术的发展推动企业不断开发新产品。

科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度，如光导纤维的出现，对电报、电话、互联网 终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。

(4)市场竞争的加剧迫使企业不断地开发新产品。

在市场竞争日趋激烈的今天，企业 要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。

3.新产品开发战略的选择 (1)领先型新产品开发战略。

领先型新产品开发战略是指企业最早研制、开发新产品, 并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。 领先型新产品开发战略具有以下两个优点。

①成功的新产品开发使企业对新技术成果享有独占权，能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位。

②企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。

(2）跟随型新产品开发战略。

跟随型新产品开发战略是指企业密切关注市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进 入这个市场的战略。

跟随型新产品开发战略具有以下几个方面的优点。 ①风险较小。②投资少，成本低。 ③开发的产品可能更具竞争力。

4.新产品的开发过程新产品开发过程由八个阶段构成：

寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制订市场 营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。

（1）寻求创意。

新产品开发过程是从寻求创意开始的。这里的创意是指开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

(2)甄别创意。

在取得足够多的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性, 并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。

(3)形成产品概念。

经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为产品概念。

(4)制订市场营销计划。

在形成产品概念之后，需要制订市场营销计划。市场营销管理人员要拟定一个初步的市场营销计划报告书。报告书由以下三个部分组成。

①描述目标市场的规模、结构，新产品在目标市场中的定位，前几年的销售额、市 场占有率、利率目标等。

②简述新产品的计划价格、分销策略及第一年的市场营销预算。

③阐述计划长期销售额和目标利润，以及不同时间的营销组合策略。

(5)经营分析。

新产品开发过程的第五个阶段是进行经营分析。

(6)产品开发。

如果产品概念通过了经营分析，研发部门、工程技术部门及生产部门 就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。

(7)市场试销。

如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就应着 手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来,把产品推向真正的市场。 其目的在于了解顾客和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况及市场规 模，然后酌情采取适当对策。

试销的规模取决于两个方面：（8）批量上市。

这个阶段，企业高层管理者应当做出以下决策。

①何时推出新产品。

企业高层要决定在什么时间将新产品投放市场最为适宜。

②何地推出新产品。

企业高层管理者要决定在什么地方推出新产品最为适宜。

③向谁推出新产品。

企业高层管理者要把分销和促销目标面向最理想的顾客群。

④如何推出新产品。

企业管理部门要制定开始投放市场的营销战略。

5.新产品的采用与扩散

新产品在进入市场后，实际上就开始了它的生命周期历程。

(1）新产品的采用过程，是指购买者个人由接受新产品成为重复购买者的各个心理阶段。包括知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。

①知晓阶段，即购买者通过无意识地接触有关新产品的信息，并对新产品有所察觉且产生感性认识的阶段。

②兴趣阶段，即购买者不断了解到新产品信息，对新产品有了比较全面甚至理性的认知，并逐步产生喜爱和想要拥有新产品的愿望的阶段。

③评价阶段,即在充分掌握新产品信息的基础上,购买者会对新产品进行功能分析, 评价，并得出确定性认识。

④试用阶段,即购买者通过评价新产品,决定在一定范围及程度上尝试使用新产品。

⑤采用阶段，即购买者决定全面和经常地使用新产品。

(2)新产品的扩散过程，是指新产品在上市以后随着时间的流逝，被越来越多的购买者所采用的过程。

新品采用者分为五种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

①创新采用者。

这些人对新事物极其敏感，他们的收入、社会地位和受教育程度也较高，并富有冒险精神，信息灵通。

②早期采用者。

这类用户虽然不及创新采用者那么敢于冒风险，但他们往往是某个领域里的舆论领袖，是新产品从首次投放市场阶段到成长阶段最重要的推动力，对后来的采用者影响很大。

③早期大众。

这类采用者的特征是态度谨慎市场营销学的发展，深思熟虑；决策的时间长；受过一定的教育; 有较好的生活环境和固定的收入；对舆论领袖表现出较强的追随性，往往是赶时髦者。

④晚期大众。

这类采用者的主要特征是多疑。他们对新事物持怀疑态度，从不主动采用或接受新 产品，在大多数人都采用了新产品，并确定该产品值得购买后才决定采用。

⑤落后采用者。

这类人群思想保守，拘泥于传统的生活 习惯与消费模式，不愿意接受新事物，其社会地位和收入水平一般，所以他们会在产品进 入成熟期后才购买。

二、品牌战略 1.品牌的基本概念

品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。

品牌内涵：（1）属性。

品牌代表着特定的商品属性，也是品牌最基本的含叉。

(2)利益。

品牌不仅代表着产品的一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。或者说， 品牌利益一定程度上受制于品牌属性。

(3）价值。

品牌体现了生产者的某些价值观，如奔驰汽车代表着高绩效、安全、声望等。

（4）文化。

品牌包含着特定的文化。

(5)个性。

品牌反映一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。

（6）用户。

不同的品牌有可能面对或拥有不同的购买或使用产品的购买群体。

2.品牌的意义 （1）品牌对企业的意义。

①品牌可以提升企业形象，促进产品销售。

②品牌可以保护所有者的权益。

③品牌有利于企业营销活动的顺利进行。

④品牌是企业重要的无形资产。

（2）品牌对购买者的意义。

①品牌可以方便购买者选购商品。

②品牌有利于维护购买者的权益。

③品牌有利于降低购买者的购买风险，更大地实现购买价值。

3.品牌与商标的联系与区别

依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称之为商标。经注册登记的商标有“R”

（1）商标的含义。

商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门 标记，或“注册商标”的字样。

（2）商标的特征。

①商标是商品或服务的标志。

非商品上的图案、符号、标记都不是商标。 特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。

②商标是受到法律保护的产权标志，是经国家知识产权局商标局核准注册而取得的

③商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商品，是企业声誉和评价的象征。

（3)商标的种类。

现代商标根据不同的标准可划分为不同的种类

①根据商标的构成分为文字商标、符号商标、图形商标、组合商标、立体商标与非

②根据用途划分为营业商标、等级商标和证明商标。

③根据使用者不同分为制造商标、销售商标、集体商标和服务商标。

(4)品牌与商标的联系与区别。

①联系。

商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。

②区别。

并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同，商标必须办 理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。

4.品牌战略 （1）成功品牌的构成要件。

成功的品牌集各种因素之大成，不单靠广告和产品功能， 它必须具备以下要素。

①产品本身必须符合市场需求。

②产品必须满足顾客的预期品质。

③品牌必须能激发顾客的忠诚。

④成功品牌必须不断创新。

⑤成功品牌必须注意自身形象。

（2）品牌塑造的要点。 名字的作用。标志的威力。广告的诱惑。（3）品牌战略

①品牌化战略。

品牌化战略指营销管理者要做的第一个决策，即是否一定要给产品标注品牌名称。

②品牌使用者战略。

在决定对产品使用品牌后，制造商还要决定如何使用品牌。

制造商的产品在品牌的使用上有三种选择。

③品牌质量战略。

品牌质量战略指企业在做品牌决策时，必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场中的地位。

④品牌名称战略。

⑤品牌拓展战略。

品牌拓展战略是指公司利用现有的品牌来推出新产晶 的一种营销活动。

品牌拓展可以分为两类：

⑥多品牌战略。

多品牌战略也称为品牌组合战略。

品牌组合是指企业经营的所有品牌和品牌线的集合。

多品牌战略的优点

⑦品牌联合战略。

品牌联合战略是指两种或两种以上的企业品牌，通过合资、合伙或许可协议等形式形成的一种独特的品牌。

品牌联合的基础是合作双方品牌的优势和劣势 互补，其中一种品牌可以借助其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1>2”。

三、商品包装策略 1.包装的概念

包装是为产品提供直接容器或包裹物及其设计装潢的行为。

产品包装一般包括以下内容。

（1）首要包装。

(2）次要包装。

（3）运输包装。

(4）标签。

2.包装的作用

（1）保护产品。

良好的包装可以使产品在流通过程中，以及顾客保存产品期间不致损坏、变质、散落，从而保护产品的使用价值。

(2）促进产品销售。

设计良好的包装可以美化、宣传、介绍产品，吸引更多的顾客购买产品，有效的包装可以帮助企业做好产品定位，开拓更大的市场空间。

(3)提高产品价值。

良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提升产品档次，提高产 品附加价值。

(4)方便产品的经营和消费。

有个性的产品包装可以成为产品特色的一个重要组成部分，并由此与竞争产品相区别，而便于市场识别、选择；同时，良好的包装可以方便产品 储运、陈列、买卖，方便顾客选购和使用。

3.包装的基本原则企业在进行包装设计时，应注意以下原则。

(1）包装应与产品的价值或质量相适应。

（2）包装要美观大方，独具特色。

(3)包装要方便储运、陈列,方便顾客选购、携带和使用。

（4）包装上的信息要准确、真实。

(5）符合法律规定，尊重购买人群的宗教信仰和风俗习惯。

(6)保证安全。

4.包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装,但良好的包装只有同科学的包装决策结合起 来才能发挥其应有的作用。

可供企业选择的包装策略主要有以下几种。

（1）类似包装策略。

企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装 材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

(2)等级包装策略。

等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。

（3）分类包装策略。

分类包装策略是根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不 同的包装。

(4）配套包装策略。

配套包装策略是指按消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带市场营销学的发展，同时还可降低包装成本，扩大产品销售。

(5)再使用包装策略。

再使用包装策略是指原包装的商品用完后，包装容器可转作他用的策略，又称“双重用途包装策略”。

（6)附赠品包装策略。

附赠品包装策略是指在包装物内附赠品以促使消费者重复购买 的做法。

（7）更新包装策略。

更新包装策略是指企业为改变原有商品形象，促进商品销售而采用新的包装。