农夫山泉新媒体营销策划方案农夫山泉：用最细节和真诚打动消费者(组图)

2016年，农夫山泉的年销售额达到了109.11亿元。经过近20年的发展，农夫山泉不仅成为国内知名品牌，甚至在世界水饮市场也占据一席之地。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告营销一直是广告圈的经典案例。可以说，农夫山泉的每一次进步，都向我们展现出了它非凡的营销能力。

农夫山泉自1996年面世以来，一直传达出十分真诚，情怀满满，对大自然充满敬畏，为人类的健康事业做出贡献的品牌理念，即使在品牌重塑期间，农夫山泉也一直坚持初心，用最细节和真诚打动消费者。

在整个水饮市场都生产纯净水的时候，农夫山泉却在2000年率先提出“只做对人体健康有益的天然水”的理念。此举一出，轰动一时，农夫山泉背水一战，开始在全国各地寻找优质水源。经过几年的努力，农夫山泉先后在吉林、湖北、广东、新疆、四川、贵州等地建立了8所天然水源基地，抓住了天然水的命脉。

在品牌在水饮市场站稳脚跟之处，农夫山泉就开始实施庞大的营销计划。

2013年，《最后一公里》微电影

遇“标准门”后，农夫山泉推出的第一则广告片就用真诚、亲眼可见的青山绿水和员工亲身的讲述来直击人们的心灵，这样的真诚质朴体现出农夫山泉不变的温情坚守和不忘初心。

2015年，进军高端水市场

从2015年开始，农夫山泉相继推出了几款新产品，其中包括面向高端市场的玻璃瓶水，具有独特包装设计的大容量婴儿水，运动盖瓶装水。农夫山泉进入高端水市场时，最初因为其包装设计赢得了不少关注，这些设计还让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖，包括2015 年 D&AD木铅笔奖、2015 年The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。

不过这样的关注并没有持续多久，因为购买的人更多是因为瓶子好看，所以并没有形成太多忠实消费者。

2016年，推出视频广告

农夫山泉接着在2016年推出了名为《一百二十里——肖帅的一天》的视频广告，同样是有选择跳过的功能。广告主要讲述了一名水质检测员肖帅，带领观众深入到农夫山泉武陵山的水源地的故事。

接着，农夫山泉又推出两支广告片《一天的假期》、《一个人的岛》，同样从农夫山泉员工的角度讲述了他们对这份工作的热爱和自己的坚守，这正是每一个员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质。

2017年，与网易云音乐合作农夫山泉新媒体营销策划方案，推出“乐瓶”

2017年8月，网易云音乐和农夫山泉合作玩了把瓶子营销，他们挑选了30条网易云音乐用户乐评，印制在了4亿农夫山泉天然水瓶身，用UGC乐评的形式打动消费者，“乐瓶”的设计巧妙而充满了音乐的元素，网易云音乐黑胶唱片的图案，构成了农夫山泉经典的山水形象。用户乐评则分布于农夫山泉瓶身上，用歌词来引发消费者的共鸣，虽然喝到的都是一样味道的水，但却让每个人品尝到细微的差别。

在农夫山泉庞大的营销体系中农夫山泉新媒体营销策划方案，本文还有许多细小的营销点没有提及，农夫山泉以一瓶矿泉水的价格能在一年内创造上百亿的价值，其中的营销的作用不可忽视，笔者总结了一下农夫山泉一贯以来的营销原则：

原则一、创造显著的差异性，建立自己的风格

原则二、力求简单，要有记忆点

原则三、符合产品的特性，突出产品的品质。

原则四、全方位的建立品牌形象和产品特性

原则五、针对消费者，要引起他们的共鸣

这几年的时间，农夫山泉从一个普通的矿泉水品牌上升到了一个有温度的品牌，采用各种创意营销，从消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。这也让农夫山泉从2015年开始保持高速增长，2017年的增速大约保持20%以上，成功地将品牌从质疑声中拉了出来。