数字化营销战略与分析数字化转型成为中国经济未来重要的发力点和增长点(图)

近日，国家各部委及地方政府，围绕推动实体经济数字化转型，陆续出台各项政策、专项方案及指导意见。数字经济已经成为中国经济未来重要的发力点和增长点。2020年作为“十四五”的规划之年，数字化转型不再是一道战略选择题，而已经成为企业战略的必选题。未来五年，企业数字化转型的快与慢，成与败，将不仅仅只是影响增长速率的问题，甚至将会直接影响企业的生死存亡。

面对突如其来的新冠肺炎疫情，面对复杂多变的外部环境，我国各行各业都遭受到了前所未有的挑战，经济发展压力持续增加。中国作为亚洲乃至世界数字经济发展强国，此刻，数字化技术在维持消费、保障民生、稳定市场、提振经济等方面发挥了强大的作用。在此基础上，数字化转型成为中国经济从高增速向高质量发展的重要护航。

机遇：数字化转型迎来重要窗口期

4月7日，网信办发布《关于推进“上云用数赋智”，培育新经济发展实施方案》，数字化转型成为新的主题。

4月9日，国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，将劳动力、资本两个要素市场改革深化到土地、技术、数据等五个要素市场，加快市场发展和资源配置。

5月13日，发改委联合145家相关部门，共同发起“数字化转型伙伴行动”，旨在形成多方合力，培育数字经济新业态。

5月17日，工业和信息化部副部长陈肇雄表示，将持续加强5G、大数据、人工智能、工业互联网等新一代信息通信技术创新突破和辐射渗透，立足提升数字基础设施等“新基建”的支撑能力，促进产业数字化和数字产业化。

5月22日，新基建被写入2020年政府工作报告中，其正式上升到国家战略高度，通过新一代基础设施建设，加速互联网和人工智能的快速发展，大幅度提升经济运营效率是大势所趋。

各项政策措施的密集出台，将数字化转型发展的重要性提升到了前所未有的高度，数字化成为我国经济增长的重要引擎以及产业转型升级的重要突破口。过去十年，我国数字经济发展效果显著，GDP占比已经从2008年的15.2%增长到2018年的34.8%。

据测算，2030年我国数字经济规模占GDP比重将超过50%。未来伴随数字化技术的进一步创新发展，并加速与传统产业和实体经济的渗透融合，数字经济对我国经济的增长带动作用愈发凸显，我国将全面步入数字经济时代。

在全球数字化大浪潮中，企业数字化转型的窗口期已经开启。

压迫：消费者在线化大势所趋

疫期消费者行为变化将成为以后的长期习惯，这一改变将加速消费者在线化的进程。米多曾多次强调，如今是用户为王的时代，产品和服务固然是企业的灵魂，但满足消费者的需求才是企业生存的本质，企业必须以消费者为中心，跟着消费者走，跟随消费者的价值需求变化不断调整企业产品与服务的方向——消费者在线化倒逼企业必须加快营销数字化的转型。

所谓数字化转型，即构建以大数据为核心竞争力的数字经济生态系统，并促进私域流量的建设。为此要强化三大能力，包括数据获取能力、数据处理能力和数据共通能力，通过数据收集建设属于企业自己的私域流量，来实现经济价值增值。

营销数字化强调企业的在线化能力，只有借助在线化工具，企业才能在每次促销活动更好地留存消费者。想要留住消费者，关键是基于一套营销数字化软件中的账户体系，在线化地将消费者的各项数据（原生数据、行为数据、交易数据、场景数据）给收集起来，建设自己的私域流量。所有的消费者对于品牌商而言，最有价值的就是背后的数据。这里我们以康师傅为例，剖析营销数字化建设的流程。

参与营销数字化转型，依托现有数字化平台与技术，助力康师傅完成数据的获取。

康师傅深刻意识到，如今消费者的注意力被庞杂的信息切分，特别是疫情之后，用户的聚焦点几乎在线上，且“手机不离身”的情况日益凸显。基于此，康师傅通过一物一码技术，推出“购买有理，100%赢红包”活动。

活动第一要点：针对消费者，提升终端动销

康师傅瞄准的其实是用户高度聚集、高黏性、高频互动、可持续的社交平台，微信生态系统凭借沉淀多年的用户数据成为了大数据运营的首要基础设施。所以，康师傅以一物一码为代表的微信生态率先成为构建私域流量的主要阵地。

消费者通过扫描康师傅箱子上的“唯一可识别二维码”领取红包奖励，康师傅即可将所有扫码用户聚拢在康师傅的微信公众平台（私域流量池）中，解决客户分散的问题。

同时，这种做法，康师傅也是将门店用户线下向线上导流的过程中。通过用户线下扫码的形式，引导用户关注公众号，实现线上线下一体化。如今，加速线上线下融合，是市场营销大势所趋，也是消费者享受便利、节约成本的购物形式。对于消费者和品牌来说是双赢。

我们需要明确一点，私域流量运营的重要打法是构建社交生态，基于社交生态的变现才是品牌持续发展的增长点。这需要康师傅建立用户数据库的概念，明确用户数据资产沉淀在何处，选择目标客群高度聚集的平台作为首选运营阵地，降低前期运营成本。同时，将通过用户数据库，沉淀成自有大数据池数字化营销战略与分析，解决有客户无数据的难题，实现客户数据资产私有化，实现真正意义上的“私域流量”，进而提升产品的首购率和复购率。

活动第二要点：针对门店老板，提升产品的上架率

在本次一物一码活动中，康师傅箱子内的“活动二维码”，对于门店老板来说，同样受用。如今，任何一家线下实体店铺，都需要面临店铺租金、员工薪酬、物流与仓储成本的压力。在品牌长期专注于打通线上营销渠道的过程中，线下门店正逐渐失去优势。

为了帮助门店提升销量和进货率，康师傅的一箱一码可以激励门店老板进货和推销欲望。门店老板进货，开箱扫码就可领取红包，让老板更愿意进货。

康师傅利用一物一码数字化工具很好地赋能门店，将企业的门店老板管控和线上互动充分结合，发挥线下门店购物优势。同时，将工厂、经销商、门店和消费者进行连接，打破数据信息孤岛，康师傅抓到最真实的第一手终端数据，建立企业门店老板的数据库。

一物一码采集门店老板的数据，勾勒门店老板的交易轨迹，帮助品牌构建多维度用户画像。通过数据分析，优化店铺陈列和商品摆放，提高导购服务质量，给消费者带来全新的购物体验。信息为王的时代，企业拿到终端数据就可以跨过多层渠道环节，直接将最新的促销信息、品牌信息、企业动向发送到终端门店老板手中，让门店与品牌永远捆绑在一起形成利益共同体。

活动第三要点：精准化营销

在私域流量运营的过程中，饮料行业可持续增长的核心竞争力是用户的留存和复购。

在饮料行业，品牌大多会通过一物一码背后的用户数据库，设置用户标签数字化营销战略与分析，实现千人千面智能推送，定期唤醒用户。当用户进入私域流量池，品牌可以借助营销自动化工具，在不同的营销场景下，给不同类型的消费者推送定制化内容，精准触达用户。根据数据测算，不同区域的门店，不同的消费时间，不同的产品，可以发放不同类型的优惠券，打破时空阻隔，有效提高消费频次。

深度营销数字化转型，关键在于：康师傅必须打通各渠道、整合用户数据。

光有一个渠道数据是远远不够的。对康师傅来说，产品的销售渠道多种多样，但每个销售渠道的信息都是独立的、无法共通。就比如，消费者在京东淘宝购买产品，康师傅仅能获得极其有限的消费者资料，根本无法分辨出消费者是在淘宝购买的、还是在天猫购买的、亦或是两者都有。数据的不通容易对企业就市场的分析产生误解，从而对企业决策带来重大的影响。

但通过一物一码技术、为产品赋予独特的ID后，企业可以通过消费者扫码后的数据，很容易就区分出本次购买的产品来源。康师傅通过数据的整理，可以完美的将每一个销售渠道的消费者信息进行汇总，进而创造出一个覆盖全渠道的消费者账户体系，建设最全面的私域流量集群。

康师傅通过一物一码的深度运用，将实现以数据驱动重构“人、货、场”，建立专属的消费者账户体系，最终形成用户的“所见即所得”。

结尾

著名市场营销学泰斗科特勒提出了营销4.0的概念：营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

在数字化连接的时代，通过用户账户体系洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

——end——

《中国白酒行业数字化白皮书》诞于2020年第二届中国酒业营销数字化高峰论坛，由中国酒类流通协会秘书长秦书尧、营销数字化研究院院长刘春雄、广东省酒类行业协会会长彭洪、河南省酒业协会会长熊玉亮、湖北省酒类流通协会秘书长顾虎、米多创始人王敬华、营销数字化研究院秘书长彭春雨、营销数字化研究院秘书长方刚联合发布。

这份白皮书纵览中国白酒行业数字化发展的历程，由浅入深分析了白酒企业营销数字化的方法论及实施步骤，是中国白酒行业营销数字化第一个系统性分析的报告，是中国酒业营销数字化路上不能不看的手册！

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