营销模式从获客模式到新消费品牌的塑造，看这家营销模式

后疫情时代，经济增长的压力剧增，而对企业来说，一个难以忽略的现实是，眼下各个渠道流量的成本正变得越来越贵。

腾讯营销洞察（TMI）发布的《新锐品牌增长研究报告》数据显示，2017 年中国主流互联网平台的平均获客成本为 28 元/人，但到了 2020 年，这一数字猛增至 133 元/人。

也就是说，短短3年时间，获客成本猛增4倍。而企业的营销预算也不得不大幅缩紧，毕竟弹药有限，但增长乏力，竞争也愈演愈烈。

在我们看来，新消费品牌的塑造，不仅仅要从视觉形象和品牌设计方面营造新调性和新体验，更需要更新认知理念，将内容、营销和运营等关键流程进行变革和创新，告别以往的路径依赖主动来实施转型升级营销模式，积极寻找促进业务增长的新模式和新路径。

从营销模式来看，近些年兴起于美国的DTC模式，也正在被越来越多的企业所关注和实施。

DTC模式的英文全称是Direct-To-Consumer(直接面向消费者)，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式。

这样一来，品牌商不必通过传统的中间渠道，而是对业务流程中的每个步骤进行端到端的控制，进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。

我们简要概括来说，DTC模式重点在于“省去中间商，直接面向消费者来实现市场增长。”

DTC营销模式，其鼻祖便是美国的Warby Parker这家眼镜电商。

早在10多年前，4位创始人异想天开，他们提供寄送到家的免费试用眼镜，并且让顾客在线上也可完成专业视力检查。通过独特的产品策略和差异化的服务策略（包括早期让顾客可以免费试用眼镜一段时期，不满意可以退货等）。基于这样的交易模式，他们打破了美国眼镜市场的高度垄断。在2018年，这家企业完成了E轮融资，估值超过17亿美元。

近些年来，我们发现，当越来越多的企业开始关注DTC，私域运营就开始成为企业要修炼的基本功，而不是停留在所谓的概念中，而是要直接面向消费者端，主动进行营销创新。进而在企业的业务流程、客户互动、数据运营、产品研发和供应链管理等各方面，更好地响应客户需求，提升服务客户的能力和为客户创造价值的能力。

从这一点来看，我们认为DTC营销模式给企业提供的绝不仅仅是一种营销手段，而是要重塑企业的增长体系和生态系统，提升企业直接面向消费者、与终端消费者打交道的能力。

从以前的产品驱动、渠道驱动到现在的用户运营和价值驱动，品牌营销的侧重点发生了变化。

以服装电商Stitchfix为例，它与传统的电商平台最大的不同是，其不再是单纯的销售渠道，售卖衣服这样的实物产品。而是通过对服装数据的获取和分析，提供了一个个性化的服装定制服务，售卖的是“服装算法和数据”。

它能做到比你自己，还了解你的穿搭习惯，并基于习惯，给你匹配合适的穿搭衣服。所以，表面上看，Stitchfix是利用DTC构建了一个新型营销模式，但实际上，更深入来看，它构建了一个数字化技术平台，通过会员制方式，搜集会员用户的数据信息，基于算法和服饰顾问进行搭配推荐，并在用户的反馈中不断调整数据洞察。

通过DTC模式，让Stitchfix形成了一个数据和顾问的算法优化闭环，构建了一个正向增长的回路。其搜集的用户数据越多，算法推荐就越精准和科学，穿搭顾问提供的建议就更加贴切，用户享受到的个性化服务就越贴心。这样一来，就能促进企业搭建一个持续攀升的营收模型。

在国内，有着“中国欧莱雅”之称的美妆第一品牌完美日记，近些年硬是从国际大牌环伺的美妆赛道中占据了一席之地，其崛起的重要因素之一便是将公域流量转化成为自己的私域社群，通过精细化的私域会员的运营，不断地进行着内容种草，提升复购率。这一模式的核心同样也是DTC，牢牢抓住用户，围绕用户的互动沟通进行产品的研发和销售。

所以，DTC不仅是一种营销手段，而且是一种增长创新方式，倒逼企业在业务流程等各方面实施变革。

不仅如此，企业倘若采用DTC模式，对比原有的长周期营销模式，可以更加自由灵活地以较小的规模推出新颖的产品，评估客户的反应并根据真实的客户数据进行必要的改进。该过程可以重复进行多次，并可以根据需要重复进行，从而使DTC企业在发布新产品和发现未开发的新客户需求方面具有优势。

新能源电动车蔚来，同样也在大力构建自己的社区和会员体系，这种同样也是DTC模式的应用。正是通过包括社群在内的多种方式，蔚来汽车可以更加多维度地了解用户反馈。与此同时，不断迭代各类服务，也通过整车OTA持续升级。

蔚来社区成为DTC模式中的核心要素，让蔚来的车主愿意参与到各种线下和线上活动中，塑造一种社区的归属感，也提升了车主的使用体验。

正因为如此，蔚来汽车可以实现高达50%的用户转介绍率，而传统的汽车品牌仅仅只有5%。

通过DTC模式，让用户的体验周期更长，不仅仅是售前，售中、售后等各个环节，蔚来汽车正是通过搭建社区以及提供高质量服务，产品动态地随着用户各个生活场景的变化而变化，用户则全周期多维度体验着蔚来这个品牌。

我们认为，DTC创新营销模式，是个系统工程，涉及到营销模式的业务链条如何驱动，如何匹配相关的人力资源去对应关键动作，如何在运营的每个环节来实施相应的策略，包括企业的内容中台如何构建，如何基于用户分层去构建企业的数据中台，如何协同供应链体系和运营平台等。最终，企业通过DTC模式所构建的，是一个数字化的业务体系。

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