内容营销的好处从启蒙探索期步入成长期，新锐品牌出圈更为困难重重！

从启蒙探索期步入成长期，作为一个新兴的家庭品质消费产品，扫地机器人行业的市场需求呈现出高速上涨的态势，并形成新的热销浪潮。高渗透率的红利空间，以及当前优质产品供需的不平衡，使智能扫地机品牌及相关企业迅速增加到上百家。

但市场集中度并未因此有所分散。与之相反，在行业壁垒和强品牌认知的前提下，头部品牌地位越发稳固，新锐品牌出圈更为困难。

一方面，如石头科技这类技术起家的品牌，公司自身具备较强的研发优势，因此得以快速构建起较为成熟的产品体系；另一方面，随着市场竞争加剧，它们先于中腰部和尾部企业建立的全球市场体系成果也逐渐凸显出价值。

从石头科技的成长过程来看，虽然公司一直对外强调以技术为核心驱动力的发展思路，但其营销手段丝毫没有落后对手。财报显示，石头科技销售费用率显著提升，2021年公司销售费用率达16.08％，到2022年上半年销售费用率再提升至17.14％，金额超过5亿元。

营销动作之上，石头也在不断加大自有品牌的宣传与推广，尝试创新营销手段俘获消费者芳心。

重点布局海外市场，打响品牌全球知名度

对品牌而言，优秀的产品体系助企业打造出优质的产品，市场体系的发力则使其产品触及到终端消费者并吸引其做出购买行为。

但由于海外和国内市场消费者的消费习惯和品牌认知偏好有所不同，全球化企业的营销要比单一市场的企业难点更多。例如石头科技，其海内外的渠道建设和市场营销方法上就有着较大差异。

在海外市场，石头建立全球分销网络快速渗透，逐步加强自营渠道建设。线上渠道方面，石头通过跨境电商打通线上渠道。除了官网销售外，石头采用线上B2C平台模式与美国亚马逊、沃尔玛online、HomeDepot等合作。线下方面，石头借助经销商迅速打入当地市场，与紫光、慕晨、国机、俄速通等线下经销商合作。为了进一步深耕海外市场，石头加速海外直营渠道的开拓，陆续在美国、德国、荷兰、波兰、日本、韩国开设子石头，健全海外仓储、售后服务体系。

另外，自营渠道的拓展将赋予石头更强的渠道掌控力，是其提升市场传播能力、抵御风险的重要手段。在自主品牌产品销售的初期，石头借助海外线下经销商的资金、贷款和在海外市场深耕建立的渠道运营能力，可以实现全球分销网络的快速构建。

但是，随着石头自主品牌走向成熟并达到一定体量后，脱离代理转向自营的必要性和优势逐渐体现出来：一是品牌方自营能够实现更稳定、更可控的供货能力；二是渠道自营更有助石头对品牌形象的维护以及售后服务的开展。石头海外团队分工主要为中国人做整体运营管理，由本土的海外人才维护渠道。由此，石头能够更高效、更精细化地来管理市场和拓展。

此外，为适应海外消费者习惯，石头因地制宜加强海外各地区线下渠道开拓，注重与海外本土线下大型分销商的合作。例如，对于欧洲市场，国家众多、地区分散，石头主要通过经销商线下销售；针对线下渠道影响力较强的日本市场，石头出海日本与日本软银达成合作，拓展线下渠道；而对于线下渠道发达、消费习惯较为传统的北美地区，石头优先在线上渠道发力起量之后，积极拓展进入难度更大、壁垒更高的Costco、沃尔玛等大型商超等线下渠道，以适应当地消费者的购买习惯等。

在海外品牌建设上，石头科技也在积极加强消费者教育力度，打造石头全球品牌力。值得注意的是，石头扫拖机器人S7上榜了《时代周刊》“2021年度最佳发明榜单”，并且是该年度唯一上榜的扫地机器人单品。可以看出，石头的产品力得到海外消费者的认可。

然而，对于发达国家的消费者而言，相较于一个来自国外的新兴家电品牌，他们通常更熟悉也更加信赖发展历史相对更悠久的本土品牌，所以拓展海外市场时，为了更好地吸引海外消费者，石头本土化市场营销的能力重要性凸显。

为此，石头通过建立海外子公司搭建本土化运营团队，因地制宜地进行精细化品牌运营。同时在内容营销上尝试通过社交媒体推广，加强海外消费者教育。例如，公司在YouTube官方频道发布产品推广视频，部分视频播放量处在百万次级别。

在上述一系列营销组合拳下，石头科技得到海外消费者广泛关注，打响品牌全球知名度的同时加强了消费者的转化。财报显示，2021年石头境内收入占比42％，境外收入占比58％。实际上，由于部分海外经销商收入按照境内收入确认，若按照终端消费者实际所在地区，2022Q1实际外销收入约占七成，占比更高。

内销渠道定位精准，流量代言与创新营销双管齐下

石头拥有完善的线上线下渠道布局。线上方面，石头采用上B2C和电商平台入仓的销售模式，销售平台包括官网、天猫、京东、苏宁易购、有品、亚马逊等。线下方面，石头在成都、重庆、南京、长沙、烟台开设线下门店，为消费者提供体验产品、全方位咨询、一站式选购等优质服务。

从占比上看，石头销售主要依托线上渠道内容营销的好处，适配主力年轻消费群体互联网原住民身份。根据百度指数，按照年龄划分关注扫地机器人的人群，20-39岁消费者占比约65.82％，为主力目标客群，而互联网、高科技等已成为伴随该年龄段消费者成长认知的重要环境因素，他们对于线上渠道消费更为熟悉，有着与生俱来的依赖。因此，石头通过线上渠道销售拥有较强消费电子属性的扫地机器人内容营销的好处，能够实现目标客群的精准匹配，渠道效率更高。

石头科技采用创新营销方式，在多平台开展内容营销与消费者互动。石头在各类新媒体内容平台发力，不断加强天猫、京东、有品等各大电商平台的广告投放，发布核心单品功能介绍、代言人视频合集、热门问题解答等；同时展开明星代言、明星直播、抖音、小红书等达人方式的推广宣传。与此同时，石头科技签约了品牌明星代言人，系业内首家，通过代言人拓展新的消费人群，提升产品知名度，增加曝光量。

实践证明石头科技的创新营销打法转化率极高，营销收效超预期。作为公司主力销售产品，据奥维统计，石头自清洁扫拖机器人G10S系列在自清洁品类中国内销额排名第一，累计销售量达到21万台、销售额超过9亿元，市占率达8.22％。

另外，从扫地机器人产品生命周期看，销售高峰期通常出现在产品发布初期，而石头G10“反常规”的优秀表现从侧面印证了石头自2021Q4起营销发力的良好助推。截至2022年Q2季度，在小红书上，石头G10的相关笔记超万篇，微博话题#石头自清洁扫拖机器人G10#话题阅读次数超过2000万，保持较好消费者关注度。

营销能力较显著提升改善市场体系能力，石头综合实力更加均衡。正如前文所言，石头的组织基因决定了其优秀的产品体系。随着石头营销体系逐步完善，对营销投入的重视程度明显提升，且2022年优秀的销售表现体现出了营销投入的较强转化率。

最新财报看，石头综合实力明显提升，助推业绩健康增长。财报显示，2022年上半年，石头科技实现营业总收入29.23亿元，同比增长24.49％；净利润达到6.17亿元；基本每股收益6.59元。

石头科技副总裁程飞表示，石头品牌将保持高端化、品质化的产品思路，以丰富多元的品牌建设形式、多方位的渠道布局助力公司释放内销势能，提高品牌渗透率、创造增量市场。

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