内容营销的研究第三内容营销和它在营销自动化中的地位章节概要

第三部分 管理自动化营销活动这个部分将会讲到：

内容营销为什么在营销自动化中这么重要？怎么创建内容？

如何用滴灌式活动开始孵化？怎么创建能够转化潜在客户的活动？

表单和落地页在自动化营销活动中的最佳实践。

个人电子邮件的新变化，以及在自动化环境中的新用法。第八章 内容营销和它在营销自动化中的地位章节概要

针对客户生命周期（即营销漏斗）开发内容

关于内容营销的新认知

把视频内容和在线会议与自动化系统连接在一起

如果你的营销自动化系统是一个引擎，那么这个引擎需要燃料——内容就是现代营销的燃料，尤其是当你使用营销自动化工具的时候。营销自动化帮助你从内容中获得前所未有的深刻洞察：它告诉你一个潜在客户在购买决策周期的什么位置，哪些内容已经过时了，哪些内容是最能够促进成单的……等等等等。

你只有理解了内容和营销自动化之间的全新关系之后，才能获得这些洞察认识。在这一章，你将会知道怎么样创造内容（尤其是为了营销自动化工具创造内容），什么时候使用短内容、什么时候用长内容，以及怎么样用营销自动化工具去证明内容营销的价值。

给新工具创造新内容

为了最大化营销自动化工具的效果，你首先要理解人和内容之间的关系。只有在你把正确的内容推送给正确的人的时候，自动化这件事才是好的。为了建立一个基本的方向感，你必须知道，人们只和两种内容发生互动：

在买方漏斗中的问题解决型内容：在客户生命周期（或者漏斗）中，人们寻找的是能帮助他们解决问题的内容。这意味着你应该确保在正确的时间段给客户推送正确的内容。

对职业发展有帮助或者有娱乐价值的内容：这是人们每天都会看的内容，并不是买方周期的任何标志。大多数人每天看的职业发展/娱乐内容都有差不多的量。你每天读的博客、你在Twitter上每天关注的人，都是这类内容的例子。

在设计内容的时候，你就必须给内容定一个目标，因为它和你的线索生命周期直接相关。下边的建议能够帮助你确认，你给内容定的目标和它跟线索生命周期的关系是契合的。

早期线索：早期线索不需要跟你的销售团队打交道。他们不需要被推送产品原型，也不想读你的新闻稿。如果想要吸引早期线索，就做一些能够让他们在工作中表现更好的内容。对于早期内容来说，你的目标应该是和潜在客户建立关系，而不是急着销售。Jay Baer说得很好：“帮助是一种新的推销。”适合推送给早期线索的内容有：

• 关于“如何找到一个问题”的博文

• “怎么做”的文章

• 短视频

中期线索：那些已经处于买方生命周期中部的线索通常已经有了问题，或者说痛点，但是没有办法解决。而这时候他们一般也没有那个资金、决策权或者时间去采购。给中期线索的内容应该给他们提供选项、帮助解决问题。

你也应该展示一些客户案例，体现出别人是怎么从你的解决方案中获益的，你可以以客户采访或者客户证言的形式进行呈现。这种信息可以帮助潜在客户看到别人是怎么在你的帮助下解决问题的。这类内容的目的是帮助人们找到解决他们痛点的方式，而这个方式就是使用你的方案。这种方式不是自吹自擂，是从外部获取证明。适合推送给中期线索的内容有：

• 提供痛点解决方案的博文

• 以客户成功案例为主题的网络研讨会

• 案例研究

后期线索：处在客户生命周期后期的线索已经知道怎么解决他们的问题，并且正在寻找供应商。他们正列出一个供应商清单并且逐一考虑。你的目标应该是挤进那个名单。适合推送给后期线索的内容有：

• 把你和别的供应商进行对比的博文

• 买方指南

• 征询方案的样例（征询方案是很多大公司在评估供应商的时候都会用的东西。它们包含一个表的标准问题，用于在供应商进行展示之前的初步筛选）

成单线索：在销售团队手中的线索仍然需要内容。销售团队要把内容发给客户，而你要负责创造内容。适合推送给成单线索的内容有：

• 展示公司成就的推文

• 案例分析（可以和中期阶段内容一样）

• 一页销售清单

建议：在搜索引擎上做广告时，可以测试下把相同内容做成不同的广告。你可能会发现同样的内容对不同阶段的客户都会起作用，所以一定要测试这种可能性。针对某个特定阶段的线索类型，对你的广告精雕细琢，增加客户互动的几率，延长内容的使用寿命。

内容中心在营销自动化战略中的位置

内容中心通常是大多数公司使用的第一种内容类型。这是一种低成本、低投入的内容，而它是有效的。写推文是简单的，但是在短时间内就带来流量是困难的。写推文是一个长期战略，只有了解了这一点，它的收益才能最大化。此外，推文不是人们在购买周期中会读的东西。所以你必须理解，推文是用来打造读者群体的，这有助于建立你的营销漏斗。但是推文内容和你为购买周期中的人写的内容是有很大不同的。这里是一些关于写推文、并把它和你的营销自动化系统连接在一起的建议：

长期有效的文章：你应该在长期有效的文章上投入比时效性文章更多的精力和时间。这类文章应该有深度的调研，并且为SEO（搜索引擎优化）下了大功夫。这些文章在未来的很长一段时间内都能产生红利。你也可以用这些文章来给你的内容打广告。

热点文章：这种文章大多是踩热点的内容。他们大多是非常具有时效性、生命周期很短的。它们能在短时间内带来大量流量。在写突发新闻内容的时候，确保在内容中放进合适的内容。写这种文章的目标是让它被人分享，并引起争议，然后把更多人带来读文章。

思想领导力：你的内容中心是你的讲坛，要聪明且高效地用它。每天都有200万新文章被推出，你的竞争对手数量是庞大的。你要努力成为你所在行业中最闪耀的智者，获得那个思想领袖的位置。如果你在内容里塞满了其他人的想法和思考，尽管你可能获得流量，但你不会被当做一个思想领袖。如果人们把你当做思想领袖，他们就更想要和你的内容产生互动并且转发分享。

获得注意：除了创造线索这种战略目标，你也会有一些战术目标，比如知名度——也许你想要被各种分析师注意到。如果你的目标是获得注意，那你可以考虑专门给分析师创造一些内容。采访他们，做一些他们可能感兴趣的研究，或者替他们提出一个问题。

读者群体：如果想要被阅读，你首先要被看见。别总是等着被人发现，你要主动去打造读者群体。如果你有长期有效的文章，你可以把他们用在线索孵化活动里，或者用于促进社会交互。你可以考虑一下在微信公众号、LinkedIn上投广告。打广告其实和你在推文里写内容差不多，只是地方不一样。如果能把人们吸引到你的内容中心里，你就给了他们一个阅读你更多内容的理由。

提醒：有些内容平台有边栏插图功能。侧边栏是你内容中心中的广告区域，你可以用它们来给你的内容打广告。你可以放一段视频、一份白皮书的封面或者一个令人印象深刻的数据。它们其实就是迷你的通告栏，用来促使人们点击并且下载内容。如果想要修改放在里面的东西，也很方便，所以你可以一直在上面放你觉得最重要的内容。总之，这是你放置从营销自动化工具中生成的多种内容的好地方。

了解什么时候使用短内容

短内容是一个完整文件的缩减版本，比如一篇从白皮书或者行业报告中提炼出来的推文。白皮书和报告是长内容，部分推文是短内容。如果你把一份报告拆成几个部分，并把每个部分都当做一个单独的内容，那也可以把每个部分当做一份短内容。

推式营销是最适合短内容的场合。因为短，所以短内容很好做，也很容易让客户开始阅读。因此，你就可以利用几篇长内容，在短时间内生成大量邮件内容。你可以把短内容用于：

• 线索孵化

• 邮件营销

了解什么时候使用长内容

长内容是一个完整文件的完整版本，比如一本电子书、白皮书、长篇行业分析。长内容一般用于集客营销。我们可以用SEO（搜索引擎优化）和付费搜索来推广长内容，客户在搜索资料的时候就可以找得到。

访问官网的人也更愿意去为了长内容填表单，而不是短内容。消费者在更长的文档里能获得更多价值，所以就更愿意为了内容而填表。你可以把长内容用于：

• 付费搜索

• SEM线索开发

• SEO线索开发

• 社交媒体线索开发

为了线索孵化而创造内容

刚开始用营销自动化的人最常有的抱怨就是“没有时间来创造内容”——这也是我最经常看到的企业推迟部署营销自动化的理由。但是，真正的问题在于，他们没有用正确的方式看待内容。给线索孵化创造内容是很简单的。我们来看几个例子：

• 短内容：长的反义词是短。短内容应该能在5分钟内读完并且理解。在我最近做的一个研究报告中，只有1.7%的受访者说他们更喜欢5页以上的内容。你可以把长内容拆成短内容，也可以直接写短内容。这种内容应该有些与更长内容相连接的东西，这样读者想读更多的时候也能知道可以去哪。

• 博客文章：你不用写他们！每天都有200万新博客文章推出。如果你想被当做是个思想领袖，你也应该考虑去帮助人们找到信息，而不只是自己创造。其他人的博客就是个很好的平台。你可以把行业专家在博客上写的文章用邮件发给别人（是把链接放到邮件里，不是把内容放进去）。

作为一个思想领袖并不意味着你必须要原创所有思想。成为思想领袖的另一个方式是让自己有个良好的思维方式。如果你用的是这个方式，你得让你的读者明白为什么你在分享那些特定的想法。比如，告诉他们一篇文章为什么很好、他们应该从中学到什么东西。

• 视频：视频内容是现在最能带动客户互动的内容形式。你可以很快捷、简便、经济地生产视频内容。如果你之前没做过视频，我建议你去视频号、抖音看看。用简便如手机、复杂如摄影机的各种设备来拍摄视频。我的第一个视频就是用简陋的收集设备做的。

• 客户证言：这是一种特别棒的内容形式，是线索孵化的关键，因为它展现了一种社会证明。“社会证明”是买方在跟你的公司建立demo之前会想要看到的东西。我建议你把客户证言做成集中不同的内容形式，比如几个视频、几个博客上的采访、一些案例分析。一份客户证言也可以只有一个东西，比如一句引言。不要在这个阶段过渡生产这种东西。从四家公司各获得一句引言，比从一个案例研究中获得很多引言，要好得多。

• 专项研究：专项研究是必须要做的。每天都有2940亿封电子邮件被发送，而为了让你的邮件引发互动，他们必须是有新鲜感的、有相关性的。最简单的确保新鲜感的方式是去开展新的研究。研究在很多方面都很有趣，而且能够给你带来大量价值。可以考虑使用微信或者领英来开展小研究。你可以给每个提交问卷的人都设置小额的奖励金。记住，你只需要做一次，别太过火。

观察也是一种研究形式。我做得最好、最有成果的一个研究项目，是去记录市场营销行业中最佳实践的采纳率。为此，我观察了150个网站，检查了他们的基础构件（比如表单、邮件、网页）。这个研究的结论完全基于观察，但是却非常具有说服力。所以不要总是觉得你要雇佣一批人来做研究，或者你没法做。

• 调查：给你的潜在客户发送一个小调查，这就是一种好内容了。你在跟他们要反馈，尽管这并不是一种普遍采用的互动方式，但它非常高效。你可以调查他们最大的痛点、他们的想法，或者他们关于你公司如何改善的建议。

• 思维导图：思维导图正成为很多营销人的宠儿，正成为所有公司必备的东西。如果你还不会做思维导图，你可以找个便宜的设计师。我只用给每个思维导图支付200刀，但却能用它来催生大量的客户互动。思维导图是数据的可视化呈现，能用图表把数据给展示出来。好的图表经常能把看起来平平无奇的数据变得有意思。如果你有很好的数据，但是不知道怎么很好地呈现，那么你可以使用思维导图，带来大量的客户互动。

• 在线研讨会：开在线研讨会也是另一种很好地在线索孵化过程中促进客户互动的方式。ReadyTalk（一个网络研讨会主持公司）认为，在你的官网上放一个在线研讨会录像可以延长你的内容的生命周期，也可以增加你的线索数量。在我最近做的一个调查中，我发现只有16%的客户会更喜欢看在线研讨会的直播，大部分人说他们不在意这是直播还是录播。所以，你可以好好考虑在你的线索孵化流程中加入在线研讨会的链接。管理你的内容营销

当你拥有了营销内容，是时候学习如何管理他了。给营销内容做数据溯源——掌握内容获客的渠道来源和效果，可以帮助我们更好的迭代内容。营销自动化工具让内容营销和传统大不相同。

在营销自动化工具中管理内容

你的营销自动化工具有一个内容库，你可以往里面上传内容。之所以把内容放到这里来管理，是为了跟踪它带来的数据。每个人和你的内容发生的互动行为都会被记录下来，基于此，你就可以进行客户分类和自动化营销。你应该在营销自动化工具中管理的内容一般有这几类：

• 白皮书

• 销售宣传资料

• 用于制作邮件模板的图片文件

• PDF文件

• 电子书

• 案例分析

你不应该在营销自动化工具中管理的内容一般有：

• 公众号文章（这些应该放在内容中心）

• 视频（这些应该放在你的视频平台）

• 在线研讨会（这些应该放在你的会议中心）

当你在营销自动化工具中管理内容时，你就可以拿到URL链接。用这个URL链接内容营销的研究，你就可以通过在内容中心中设置超链接或者购买付费搜索来推广你的内容。

如果你在营销自动化系统外管理内容，比如视频文件，你得确保你能够跟踪它们的数据。之所以不把他们放在营销自动化工具中管理它们，主要是因为这些文件太大了，而工具中的存储空间是有限的。一条视频可能就能占满你的存储空间，所以最好用另外的解决方案来管理内容。在这一章的后边部分，我会谈一谈用外部方案管理内容的其他好处。

跟踪分布式内容数据的简易办法

如果你通过第三方来发布内容，或者在其他网站上管理内容，你就是在多渠道分布内容。这种情况在你举办租赁电子邮件活动或是和伙伴进行联合营销时很常见。这时，你就必须了解如何去追踪分布在外的这些内容数据。如果你学会了怎么用营销自动化URL和渠道定制的跳转URL，你就能追踪外部数据。以下是一些追踪分布式内容数据的方法：

• 给定的URL：给定的URL指的是你从工具或者程序中获得的URL。营销自动化在管理你的内容时就会给你一个URL。图8-1展示了我在营销自动化系统中生成的一个白皮书的URL。

• 跳转URL：跳转URL能够让你回到另一个位置跟踪一个人的数据。一个渠道定制的跳转链接很有用，尤其是当你在举办联合营销活动或者在其它网站上管理内容时。

图8-1 一份新上传的白皮书的URL

• 主营销活动：如果你的营销活动包含很多不同的内容，那你最好创建一个主营销活动。它能让你将不同的内容绑定在一起，从而更方便地跟踪整个营销活动的数据。原则上你应该为每个在你的网站上举办的营销活动写报告，但你一般只要为大活动写报告就够了。创建一个主营销活动，能让你在分析一个横跨六个月、使用大量网页和内容的营销活动时轻松许多。

• 自动跳转：如果你想要保护那些不由你管理的内容，这是可以实现的。你的表单或者落地页可以在一个人填完表单后自动跳转到另一个网页URL。你可以轻松在你的网页或者落地页上进行这样的设置，具体怎么做取决于你的营销自动化工具。跳转能让人在你的网页上留资，然后自动到第三方网页上去，而你是可以跟踪他的行为的。

创建新的内容报告

如果你遵从了前面讲到的跟踪内容数据的建议，所有东西就懂清楚了：你清楚地知道哪个内容和客户产生了互动，和谁互动，什么时候互动。这是你可以看到的在部署营销自动化前后的最大不同。在使用营销自动化之前，你只是知道人们是否填了表单、下载了内容；使用之后，你可以知道他们什么时候阅览了内容、分享了内容。

在具有这样的数据可见度后，你就可以创建下面这些报告了：

• 互动行为/时间报告：既然现在的你已经可以追踪到谁与你的内容发生了互动，那么你就应该可以看到你的内容是否受欢迎。一些内容只有短暂的热度，一些有很长的生命周期。你必须要导出一份CSV文档，记录你的内容互动率的趋势。如果你注意到你的内容互动率在下降内容营销的研究，那就审视一下内容和投放分布情况。你是否减少了内容的多渠道投放？你的内容是否应该升级修改了？

• 影响力报告：现在你可以追踪你报告产生的影响力大小了。一份影响力报告能让你看到，你的内容是否推动人们在营销漏斗中移动。这在一个分阶段报告中也很常见。一份好的分阶段报告会展示，最近一个推进到下阶段的线索与什么内容产生了互动。这两种报告都会帮助你确认在什么时间给人们发送什么内容，于是你就可以轻易地建立一个自动化的项目来完成这件事。把在线研讨会和视频内容连接到营销自动化系统中

人们天生更喜欢看视频，这是现实，所以你必须顺势而行。中国人平均一年只读一本书，但平均一周看40小时的视频。学会在客户想要互动的地方与客户互动，是你营销工作成功的关键。

在线研讨会和视频是两种最受欢迎的媒介形式。这二者的互动性都非常高，都可以直接和你的营销自动化工具绑定，让你观察到人们是如何使用你的内容的，帮你思考如何提升内容的质量，并展示一份内容给你的公司带来了多少利润。在这一部分，我将告诉你怎么把在线研讨会和视频内容与营销自动化结合起来。

理解营销自动化系统中的在线研讨会

在所有类型的视频中，在线研讨会是营销领域最能产生线索的一种。如果你曾经在里面当过主持人，你应该理解和看不见的观众进行互动的难度。当网络研讨会和营销自动化结合在一起时，它就能进一步提升效果。下面的几个建议能帮助你从二者的结合中取得更多成果：

整合你的工具：把你的在线研讨会平台和营销自动化工具整合在一起，这样你就能免去把客户名单导来导去的麻烦。你也能根据客户参与网络研讨会的程度来对参会者进行分类、潜在客户打分。

制作有趣的幻灯片：在线研讨会是一种视听体验。如果你忽略其中任何一个部分，它都会变得很无聊。一旦你的在线研讨会无聊，那么未来同类活动的参与人数只会减少。你应该让幻灯片更有趣一些，这样观众才想看。如果你不会设计，那就购买幻灯片模板来做。图8-2展示了一些在iSlide网站上可以购买的幻灯片设计模板。

图8-2 iSlide网站上的PPT模板使用调查问卷：如果你的在线研讨会工具支持调查问卷，那就用上这个功能。它能帮助你更好地和观众互动。当然，其他的在线研讨会工具，比如凭借客户填写问卷的情况来进行线索打分。

回放：确保你的在线研讨会是自己来管理的，这样别人才能观看回放。ReadyTalks的Anita WeHnert曾说，在线研讨会的回放能够带来比直播多47%的线索。一定要在回放界面前边加一个表单用来让客户留资。想知到更多关于留资表单的细节的话，你可以阅读第九章。

警告：在你举办任何在线研讨会之前，一定要先排练。如果你不能让所有人一起过一遍按钮功能、声音检查等各个方面，那你的在线研讨会一定会有瑕疵。如果大家都知道什么时候做什么，那你就能解决所有的为。

一个充满视频和自动化的世界

在线研讨会是视频的一种类型，它们能够通过在线直播和回放来持续促进客户互动。视频在与营销自动化工具结合在一起时，能发挥巨大的效果。自动化工具能让你从视频后台获取观众的电子邮件，跟踪一个潜在客户的参与情况，并根据潜在客户的线索打分情况来提供不同的视频。这里是一些把视频和营销自动化工具结合在一起的建议：

管理你的视频：首先，你得用一个视频管理工具来管理视频。这种工具大部分都和营销自动化工具整合在了一起，能够让你精准地追踪到某个潜在客户看了什么视频、看了多久。

整合你的CTA：CTA就是那些吸引人们采取行动的按钮，比如“报名”、“下载”、“注册”。你的CTA必须和营销自动化系统绑定，如果你的视频工具和营销自动化系统连接了，那这会很容易；如果它们没有链接，那你可以在视频内植入一个可追踪的URL或者表单。

动态行为促进更多互动：在前文，我提到了对动态唤起和动态自动化的使用。如果你能在视频结束后向人们推荐其他视频，那你的视频能够带来更多的互动。你可以很轻松地使用营销自动化的动态功能，基于线索的分数，给不同人提供不同的视频推荐。

使用视频进行营销的一个案例研究

Paul Bradford学校提供蛋糕装饰的在线教学知道。很多人在进入Sugarcraft网站（他们的官网）后立刻就购买了课程，但是更多的访客尽管对内容感兴趣，却没想要立刻购买会员。

为了和这些潜在客户进行互动和联系，Sugarcraft的团队生产了一系列免费的短视频。而至关重要的是，Sugarcraft在视频的结尾加上了CTA，用于收集想要观看更多免费内容的观众的电子邮件地址。Matt Barker曾说过：“我们知道电子邮件是我们迄今为止最有效的营销工具，所以我们希望能创造一份专门用于收集电子邮件地址的内容。”

这一视频结尾的CTA让Sugarcraft团队得以触达那些还没打算付费的潜在客户。潜在客户留资后会被加入到一个电子邮件列表中，定期收到来自Sugarcraft的新消息和新视频。在视频方案实施后的第一个月，Sugarcraft收集了超过7000个电子邮件地址，并让转化率从原先的3.4%提升到了8.2%。这个团队打算继续创作免费视频，并继续用电子邮件来促进潜客转化为付费用户。