福建全网营销谋划旅游营销新战略全面启动全域旅游新常态营销行动

新春时节，国家旅游局吹响“全域旅游大有作为”新号角，福建旅游业界闻声而动。2月25日，全省旅游市场工作会议在福州召开，总结过去一年营销实绩与经验，研判旅游市场发展趋势，谋划旅游营销新战略，全面启动全域旅游新常态的营销行动。

福建省旅游局局长吴贤德强调，今年是“十三五”开局之年，全省旅游系统要围绕“五个三”战略和“个十百千万”行动计划，进一步整合“329”旅游资源，按照“全域旅游”新要求，坚持“扩面增量、提质增效”原则，推进“清新福建”品牌战略，积极发展入境游、加速拓展省外游、着力巩固省内游，创新旅游市场营销，努力实现接待游客年增长15%以上，旅游总收入年增长18%以上的目标，为加快全省旅游产业转型升级注入新动能。

打造旅游营销“一盘棋”

根据旅游业综合性强等特点，本次会议提出，要按照“整体营销、精准施策”的原则，营造全省“一盘棋”的营销新格局。

强化上下联动。形成省、市、县三级旅游部门和旅游企业在“清新福建”宣传推广中的合力。福建省旅游局主要负责全省旅游整体形象宣传推广，着力全省旅游营销顶层设计，加强宏观指导，完善奖励措施，同时组织实施重大旅游节庆和主题推介活动。市县旅游部门负责当地城市形象、旅游资源和旅游目的地形象推广。各地主动融入“清新福建”品牌推广，完善推出二级、三级子品牌，形成全省品牌整合营销体系。旅游企业具体开展旅游产品营销，充分利用“清新福建”品牌宣传营造的良好环境，创意推出一批具有福建特色的旅游线路和产品，为全面打响“清新福建”品牌提供支撑。

增强横向互动。充分发挥福建省旅游产业发展工作联席会议机制作用，与商务、文化、体育、民宗、林业、农业等相关部门密切配合，每月开展一次旅游推介活动，形成“月月有活动、季季有高潮”的营销态势，形成全域旅游营销新格局。

顺应自媒体传播潮流，通过宣传培训，使全省人人都是“清新福建”宣传员。实施“清新福建”VI创意和宣传推广工程，把“清新福建”品牌宣传纳入全省公益宣传，推动“清新福建”标识进景区、酒店、旅游企业、学校和服务窗口，在全省机场、公路沿线、旅游集散服务中心及各类重要节庆活动中广泛应用。

实现旅游营销“市场化”

推动旅游部门行政化营销向市场化转变。“旅游营销要按市场规律办事，采取市场手段，推动营销模式全面市场化。”吴贤德说。

为此，全省旅游市场工作会议提出，按照“政企分工、市场驱动、资源整合、一体营销”原则，构建以市场为导向的新营销机制。旅游行政部门主要做好搭建市场平台、完善机制、强化指导等工作，具体的市场营销鼓励和引导旅游企业去做。各重点景区、各大旅行社等市场主体要切实发挥市场开发“主力军”作用，按照市场和游客的需求，搞好市场承接、完善营销体系、开展区域协作福建全网营销，促进福建旅游市场持续升温。同时加强专业营销队伍建设，进一步完善旅游资金奖励办法，加大入闽旅游奖励力度，支持旅游企业进行市场拓展。

福建省旅游局副局长陈奕辉表示，要最大限度减少行政干预，采取政府购买服务的方式，委托旅游企业开展营销。还要加强营销效果评估，委托第三方公司开展旅游市场调查，确保营销实效。

激励旅游营销“创意+”

去年以来，福建紧抓合福、赣瑞龙等高铁开通机遇，先后创意开展了“清新福建号”动车冠名，“清新福建·欢乐闽台”京福高铁北方四省推广等活动，积极拓展高铁旅游市场，使“清新福建”品牌成为动车沿线旅游市场营销的一道流动风景线。

会议强调，今年将充分利用广播、电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体资源，做优品牌营销。持续在央视等主流媒体宣传“清新福建”品牌，提升中国旅游报及省内媒体资源宣传效应；继续在北京、台北等地机场、公交投放广告，加大宣传力度，持续打响“清新福建”品牌。还将整合省市县以及企业官网、微博、微信平台，采取资源共享、内容共推方式，打造新媒体宣传矩阵。大力开展网络营销，深化与百度、携程等OTA电商营销合作，继续完善外文网站，利用福建省旅游局在脸谱（facebook）等国际社交平台账号，提高“清新福建”在互动社区、分享平台的曝光率，增强口碑传播效应。

同时做好主题营销，突出特点、体现特色。要在办好“清新福建号”动车冠名、“清新福建高校旅游节”、“清新福建”旅游室内行业推介会等活动基础上，创新思维、开拓思路，深入挖掘“清新福建”品牌内涵，创意推出一系列新的主题营销活动。主动融入首届世界旅游发展大会和第七届二十国集团旅游部长会议、中美旅游年、印度“中国旅游年”等平台，借船出海，借台唱戏，开展“清新福建”品牌宣传。

力求旅游营销“精准化”

陈奕辉表示，要力求“精准营销”，把营销传播资源用在“刀刃上”。

针对旅游市场发展特点，会议提出，要在巩固省内市场的基础上，重点抓好省外市场和境外市场的开拓，做到因地制宜，细分市场，精准营销。完善、提升省外市场，深挖珠三角、长三角及周边市场，着力京福高铁沿线省份营销，全面拓展向莆沿线及华中市场福建全网营销，逐步开拓东北和西北市场。同时巩固做大港澳台市场，巩固“小三通”等传统客源，大力开发研学旅游、探亲旅游、周末旅游产品，特别要开发台湾南部潜在市场。

大力开拓国际市场，依托打造“海丝”旅游核心区的契机，加强在东南亚、日韩和欧美等主要境外市场的营销力度。大力策划文化旅游、祖地旅游、民俗旅游、禅宗旅游、海丝旅游等新线路和产品。依托海外华人华侨优势，在“海丝”沿线国家成立一批福建旅游联合推广中心。还要加大福建省实施境外旅客购物离境退税等便利政策的宣传，吸引更多海外游客来闽休闲度假。