小米互联网营销连连突围，海外市场高歌猛进，出海征程再定位回顾(组图)

Steffi SUN/文

一切过往，皆为序章。

从 2010 银谷大厦的一碗小米粥起，不知不觉，十年一觉小米梦。十年并不长，一家成立十年的公司的跌跌撞撞与年轻蹒跚；十年也不短，足以见证中国智能手机行业的一飞冲天，也见证了小米从一家为发烧而生的创业公司，成长为了全球市场所熟知的世界500强企业。

海外市场高歌猛进小米互联网营销，出海征程再定位

回顾今年的“十周岁旅程”，小米迎来了市场瞩目的逆势爆发，伴随股价与销量持续攀高，重新归位全球智能手机第一梯队的风口。在品牌十周年纪念的讲话上，雷军也再次突出了小米对海外市场的鲜明定位和目标：坚定不移地推进全球化，并抢进欧洲市场第一名，在高端市场彻底巩固自身的头部品牌定位。

事实上，欧洲的确是小米出海征程的“定海神针”和最有分量的高端市场试金石：从东南亚和非洲市场不断突围和扩展，小米逐步走入全球市场的“核心腹地”——目前在西班牙市占有率已排第1名，在法国排第2名，在整个欧洲市场已经进入了前3名，并由此创立未来几年在欧洲排到第1名的最新目标，这些欧洲市场的阶段性成就证明了小米在发达国家也能取得令人瞩目的长期商业成功。

这其中关键的制胜因素离不开小米海外营销团队在全球扩张中的本土战略。正如雷军在演讲中特意提到的海外市场发展原则：小米将继续坚定不移追求“全球化中的本地化”，将产品卖到各个国家，真正成为每一个国家的本地企业。

连连突围，海外本地化传播精准发力

小米本地化战略的高速推进，离不开海外营销团队强有效的本地传播策略和口碑运营支撑。

现如今，互联网时代最为成功的品牌全球化传播，已经必须借由主流社交媒体矩阵的全面发力，而相对照的事实是，中国品牌在海外主流社交媒体上的整体影响力目前依然寥寥。小米先人一步的海外营销思维在社媒阵地上的突围尤为显著：截至目前，小米已在全球七大社交媒体平台、75个市场建立了官方主页，通过富有粘性的互动活动和深入人心的本地文化融合，步步推动米粉文化的全球裂变，并推动海外社媒阵地粉丝总数累计近6千万；同时，小米的国际总部账号于今年4月达成了国际四大主流社媒平台（Facebook、Twitter、Instagram、Youtube）“百万粉丝大满贯”的成就，是业内继苹果、三星后第三家达成这一成就的品牌主页。此外，小米总部facebook账号在今年12月更是正式迈入千万粉丝俱乐部。

配合社媒阵地渠道流量的全面发力，小米在海外社媒IP栏目和各类高质量内容，包含围绕“用小米手机拍大片”的Xiaomi Studios、挖掘爆品背后故事的Mi Insider、围绕精彩开箱测评的Mi-Stery Box与讲解小米前沿黑科技的Mi Academy等等，这些小米基于自身社媒阵地的原创IP栏目，配合各类线上线下实时热点活动的推进，如“米粉跑”、“云蹦迪”、游戏直播类活动“Take Mi On”、云拍片比赛“My Home Movie”等，玩转本地年轻文化热点，丰富了用户体验，拉近了沟通距离，深化了产品内涵，也让海外用户对小米品牌的记忆更加丰盈饱满。

这样强势、持续、突出的营销传播积累有效转化为了品牌资产的叠加，并在全球疫情黑天鹅时代的当下，助力了小米长效维护自身品牌口碑和产品声量，一路贯通了品牌从战略到运营到经验模式积累的海外扩张全流程，在不同文化背景不同社会环境的市场攻坚道路上，节奏稳扎稳打，为小米逆势而上的销量份额增长保驾护航。

全球化+本地化营销的成功推进还体现在全球米粉社区的不断壮大。十年来，Mi Community已经成长为全球最大的智能手机品牌社区，总注册用户超过2200万人次，日活用户数达到470万，并在20个市场建立了本地分站点，成为了米粉社群联动交流的精神角落和展示舞台，让每次体验活动和用户故事得以共建共享，创造成长，实现“天涯共此时”。

十周年节点之下，小米一路走来的全球化战略和发展里程碑也同时获得了众多外媒的瞩目，正如意大利媒体Hdblog.it评论：从第一代MIUI到80亿美元的营业额，小米正越来越全球化。对于小米来说，2020年中关村论坛是一个对自身头十年进行总结的绝佳机会。

社媒主页遍地开花、创意物料丰富多元、国际米粉社区高强度的互动黏性、原创栏目和线上线下活动不断助攻持续提升新品热度和品牌积淀……小米在海外的营销打法奉行了创业早期一贯坚持的“参与感”，强调并激发了用户的力量和沟通的价值，并在传播模型和扩张策略上真正做到了聚焦和突破，既能“多点开花”，又能“力攻一处”，凸显了远高于同类品牌的互联网传播效能、创意积淀和深刻的本地文化洞察力。

疫情之年却成就了小米出海的再次爆发。根据Canalys的统计，2020年第三季度，小米全球智能手机出货量排名全球第三，市场占有率达13.5%，在前五大厂商中同比增速第一，在全球47个市场智能手机销量排位中斩获前五名，更在市场销量之外积累了强劲的品牌资产与口碑：根据今年的胡润品牌排行榜来看，小米已成为中国消费电子品牌中海外认知度最高的中国品牌之一，并在2020年福布斯全球上市公司中跻身五百强，排名第384名。

这是一个对中国品牌出海最有吸引力的故事：从传统的东南亚市场拓展到全球瞩目的西欧市场，“未尝败绩”的小米给行业观察者所带来的启示绝不只是坚持性价比的极致产品，更重要的是在智能手机市场日趋饱和和同质化的今天，坚持品牌口碑与营销模式的不断升级、定位和再造。

对自己坦诚，对用户平等小米互联网营销，用轻盈、热情和创意连接用户沟通，深度思考国际化与本地化传播的平衡并进——小米用2020年一整年的出海战报，独自完成了中国科技公司对于全球品牌升级的最前端思考与实践。