危机公关处理方案 网易新闻查看精彩图片公关不仅是一门说服的艺术，还是一门表达的试金石

打造专业的回应沟通力：危机公关的“4A道歉法”

飞阅图书

2022-09-14 17:06·浙江

0

打开网易新闻 查看精彩图片

公关不仅是一门说服的艺术，还是一门表达的艺术。危机发生时，涉事的企业、组织或个人需要做出回应，或是否认不实说法，或是说明真相，表达自己的态度和主张。回应是公关中非常重要的一个环节，尤其是危机中，一份回应，可能会迅速化解一场危机，但也可能将企业拖入更被动的境地。

今天的传播背景下，曝出负面新闻的企业，被误伤的可能性越来越小。自媒体、全媒体、全球化背景下，传播已经没有语言和国境的限制，全球百态无时无刻不被传播、被直播，欧洲小镇发生的新闻故事可能迅速被社交媒体在全球传播。

基于互联网无限存储、长久保存和互动互联的特性，信息被充分交叉验证、分析传播。太阳底下无新事、互联网上无秘密，连明星政要都成了“透明人”，何况是面向千万消费者的企业？企业出现了负面事件，本来就需要直面对待，而自媒体时代的无死角传播，更让企业无法用切断信息流的方式解决危机。

回应与沟通，是企业直面问题、解决问题、走出危机的必经之路。它不仅是一个传播行为，还必须体现企业的决策和行动，必须是企业整体判断决策、回应表达、态度认知和具体行动的展现,只停留在口头层面的回应和道歉，难以平复公众的疑问。一份简单的回应，是企业综合管理能力的试金石。

笔者在咨询过程中，总结出一套名为“4A道歉法”的回应步骤，与大家分享：

l 以回应答复公众（acknowledge）;

l 以道歉安抚公众（apology）;

l 以态度赢得公众（attitude）;

l 以行动信服公众（actions）。

以回应答复公众

“以回应答复公众”指企业或组织在发现被卷入舆情事件后，先迅速做出“知晓”（英文acknowledge即为知晓、收到、得知的意思）的回应，告知公众或舆论我们已经注意到此事了，企业已采取或将采取必要措施，查明真实情况，及时向公众做出进一步说明。

这一阶段的关键词可归纳为：

我们注意到了此事……

我们为此事件采取了初步行动（核实、调查）……

我们在此类事件上的一贯立场是……

我们后续计划采取的行动是……

以道歉安抚公众

“以道歉安抚公众”，指企业或组织在确认需对危机事件或伤害负责时，及时做出道歉（apology）。

这一阶段的关键词可归纳为：

情况属实——这确实是我们的责任、错误……

表示歉意——对此我们进行真诚道歉……

错误原因——出现错误的原因在于……

后续行动——我们将采取以下行动进行改正……

企业或组织的声明或道歉信里危机公关处理方案，除了必要的道歉外，更重要的，是需要向公众说明出现问题的原因；如果只是泛泛地称自己错了，而没有说明错误原因和将采取的行动，很难起到安抚公众的作用。

以态度赢得公众

在企业、组织或个人的道歉信里，表达态度（attitude）是至关重要的一环。一份道歉信是否能得到公众的认可，态度是关键。

我们在前面看到：虽然演员范冰冰接受了国家税务机关对其偷税漏税行为的处罚，但道歉信里出现了诸多问题，难免给公众留下走过场的感觉；演员翟天临也认识到了自己在学术上存在的问题，但道歉信本身也没有起到应有的作用。

短短几行文字的一封道歉信体现的是当事人的认知、态度和主张。道歉信，并非一些人认为的，是公关部的“文字游戏”；其真正作用在于，通过与公众在认知和情绪上建立共识，以诚恳的态度赢得公众的谅解。

以行动信服公众

危机公关的目的，是帮助企业走出危机。没有针对问题的有效解决方案（actions），仅靠一纸声明，是无法走出困境的。企业的回应声明里，需要包括具体的整改措施、行动方案或态度主张。

危机不可避免地会给企业带来伤害，但同时也是企业涅槃重生的机会。企业解决危机，不仅是给公众一个交代危机公关处理方案，也是构建长久发展的信任基础。

文章选自《危机公关：逆境中如何掌握声誉主导权》

部分图片来源Unsplash

打开网易新闻 查看精彩图片