微信朋友圈植入广告张小龙亲自抓创意微信团队在朋友圈信息中用6张带文字

“它是什么？”

微信说：“广告，也可以是生活的一部分。”

用户却说：“广告，已经成为朋友圈的一部分。”

微信广告终于来了。1月21日一早，一个名为“微信团队”的微信号出现在朋友圈中，其信息发布形式与普通朋友圈一致，但右上角标记了“推广”标识，即“由赞助商提供的推广信息”。

“我可以拉黑它吗？”“微信团队”的突然出现引发了用户的频频吐槽。有人调侃道“广告(骚扰)，也可以是生活的一部分”。更有人担忧“广告植入来了，收费会员还远吗？”

新浪“适时”发起的问卷调查也显示，高达88.8％的用户不能接受朋友圈广告。

《第一财经日报》采访得知，朋友圈广告其实是一个筹划已久的商业计划。微信团队也曾担心朋友圈广告会影响用户体验，但当微信用户积累到数亿的程度，推出广告是必然选择。

易观国际分析师庞亿明对《第一财经日报》记者说，现在的信息流广告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都验证成功，这也是当前对用户体验影响最小的广告形式。

张小龙亲自抓创意

微信团队在朋友圈信息中，用6张带文字的配图含蓄表明了推出广告的意图：“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变。”

一位腾讯广点通内部人士对《第一财经日报》记者透露，目前朋友圈广告属于小范围测试阶段，广告主是邀请制，只限制在个别优质品牌，暂不开通公开投放。“测试期间的准入客户可以在微信平台上投放，广点通则是渠道的引入方。”

试水过后，未来微信将不断对商户进行拓展，并开放自助广告投放功能。

“第一批入选的企业不少，我知道的有宝马和vivo。”一位接近vivo手机的知情人士对《第一财经日报》记者表示，“张小龙亲自抓创意，腾讯不少高层也在亲自盯着，可以说每一家上的广告都是被修改了N多版本，特别谨慎。首批被刷下去的品牌很多微信朋友圈植入广告，不乏大牌。”

从上述细节可以看出，腾讯还是希望把对用户的打扰降到最低，不希望广告的出现影响到用户体验。

另据上述接近vivo的人士介绍，微信朋友圈的广告将会采用和Twitter、Line等SNS社交应用类似的“精准投放”模式。也就是说，微信会根据用户的个人喜好、所在消费阶层来推送不同内容的广告。

与此同时，微信也会给企业一定的“投放包”，“宝马选的就是定向模式，vivo选的不是定向。”上述人士告诉记者，此次vivo所选取的广告模式则是图文组成。与普通朋友圈信息一样，图片可以发布多张，最多九张。

“这次vivo不会针对某一款手机做投放，更多的还是基于企业文化和价值理念做展示，定稿时间持续了一个月。”上述知情人士对记者说。

vivo内部人士昨日向本报记者确认，vivo确实会成为微信第一批合作客户，并从22日8点起对外投放朋友圈广告，持续时间约为一周。

和其他社交类广告相比，微信朋友圈广告有哪些不同？

腾讯官方在对《第一财经日报》的书面回复中表示：“朋友圈广告是一种新的广告模式，与其他社交广告不同，朋友圈广告有着更好的互动性，而在社交广告中，互动性越好，广告传播的效果也就越好早已是行业共识。对于广告主来说，朋友圈广告将提供更多维度的详细的广告投放效果分析，帮助广告主实现更好的投放效果。”

腾讯方面人士对本报记者透露，微信朋友圈广告投放定价的标准，主要参考同类型广告报价并结合朋友圈的社交传播效果来制定。

《第一财经日报》记者获得的一份微信广告系统资料显示，目前朋友圈广告严选50个品牌广告主。

其中，朋友圈广告定向维度为包括地域、性别，比如广告价格在不定向区域的每千次曝光价格较低，而在定向核心城市北京和上海，广告的价格更高。

为了鼓励和支持合作一期大客户,微信同时允许广告主从用户的年龄、学历、网络环境、操作系统四个中任选两个作为定向维度。

在每期广告推广结束后，系统将针对效果评估体系向广告主提供《品牌广告效果分析报告》。

80%用户不接受？

在私密属性极强的朋友圈，信息流广告是否为目前用户接受？

昨日一早，新浪发起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示，高达88.8％的用户表示不能接受，6.1％无所谓，仅有5.1％表示可以接受。

“不能把朋友圈广告简单理解为营销工具。”艾媒咨询CEO张毅认为，这就像在人流密集的市区出现适当的广告，“其实对用户的心理影响大于实际影响。”

张毅告诉《第一财经日报》记者，朋友圈广告早已在计划之中。去年下半年，他和微信相关人士交流时，就曾探讨过朋友圈广告的问题，特别是当微信用户积累到数亿的程度，而早前QQ空间已经验证了类似的商业模式可以走通，朋友圈推出广告是必然选择。

本报记者获得的上述资料显示，当前，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，微信已经成为用户感官情感的延伸。

但当时微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验，“这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样，如果效果达不到或者有别的选择，也许大家都跑了。”

推出朋友圈广告的背后，是腾讯游戏收入陷入困局的事实。过去几年微信朋友圈植入广告，腾讯营收主要来自PC游戏，但现在PC游戏明显增幅乏力，此前崛起的手游也随着人口红利的消失而增速放缓。

“微信朋友圈作为除了聊天之外的高频次应用，广告毫无疑问是一项扩大营收规模的重要选择。”张毅说。

腾讯2014年三季度财报显示，当期广告收入为24.4亿元，仅占腾讯总收入的12%，仍大有潜力可挖。

公开资料显示，信息流广告最早被运用是在2011年7月，社交平台Twitter在用户发布的消息之间插入广告，并按照用户参与度收费。目前Facebook、国内的微博、QQ空间都有类似的广告形式。

可以类比的是，微博去年第三季度财报显示，微博净营收8410万美元，同比增长58%，其中信息流广告收入同比大涨438%，成为微博营收增长的重要“引擎”。

在互联网观察人士、“领客”转型培训中心创始人王冠雄看来，“Facebook一个季度移动端广告收入近20亿美元，基本都是信息流广告，占总收入的三分之二。微信雄踞中国移动互联网半壁江山，又通吃社交+信息+通信，主打信息流广告非常自然。”

他预计，从2015年开始，微信朋友圈广告将成为企业主一个重要的新媒体投放。“三年左右时间，也许重要性会超过搜索引擎，因为未来的趋势是精准营销、推荐营销，而朋友圈掌握的大数据是非常个人化的。但同时，这对微信团队如何保护用户隐私提出了极高的技术和道德要求。”

易观最新统计数据显示，2014年12月，微信活跃用户数为38317万。庞亿明认为，在这么庞大的用户活跃度下，微信的营销空间不可限量。

“在转化率方面，仍需要通过对大数据的挖掘，实现对用户的匹配。而在商业化的初始，尤其是营销的商业化形式，都会对用户体验造成影响，这是无可避免的事情。”

张毅则对本报记者预计，朋友圈广告有机会做到100亿。“但第一年做到四五十亿比较良性，太多反而不是好事。”