饥饿营销案例饥饿营销真的有效吗？小米营销的定义与思考！

饥饿营销真的有效吗？

很多人谈到小米营销，必然会提到饥饿营销。有人鄙视这种营销，也有人趋之若鹜。但是有多少人知道真正的饥饿营销呢？

我们先来看看饥饿营销的定义。百度百科对饥饿营销的定义是:

“饥饿营销”，应用于商品或服务的商业促销，是指商品供应商有意减少产量，以达到调节供求关系，制造供不应求的“假象”，维持产品形象，维持商品较高售价和利润率的营销策略。

最典型的案例有车市加价销售、房地产市场预售、苹果手机限量销售。饥饿营销的目标有两个，一是利用饥饿营销制造话题，起到品牌营销的作用；另一种是制造市场紧张，抬高价格。

很多小米产品几秒钟就卖光了。

客观的说，小米手机前期确实有意无意的采用了饥饿营销的方式。

是有意为之，因为当时小米手机利润很低，甚至低于成本价，小米也没有采用邀请明星或者到处砸广告的传统营销模式。用小米自己的话说，营销全靠自己。雷军，小米高管，大家唯一的营销定位都是自媒体。好在当时微博火热，QQ空也有一定的影响力。小米自己的论坛人也很多，但这还不够。他只能在网上影响那群人，线下很难影响他们。这个时候苹果手机的销售模式就很值得借鉴。苹果手机一上市，就有很多人去苹果专卖店排长队购买。互联网上诞生了一些黄牛，高价倒卖苹果手机无形中造成了苹果手机的饥饿感。作为一开始就把苹果当成偶像的小米，这种营销模式非常有效，所以一旦有新机开售，小米手机周二上午10点开售，小米家门口就会出现排队，类似于苹果的限时抢购。而且最重要的是，产品一旦变得稀缺，很容易吸引黄牛，他们用各种手段拿到手机，线下倒掉。毫无疑问，当时的这款空白色的小米手机很好的填充了这款空白色。这是典型的互联网营销模式。

为什么说是无意的？主要有以下原因:

1.小米是手机硬件新人，没有自己的工厂。它采用了苹果的代生产模式。这种模式最好的方式就是按需生产。但是需求是什么呢？其实很难评估。互联网的精益创业模式就是不断试探市场，不断修正。也正是因为这个原因，初期的生产量不会太大，否则容易导致大量积压。手机市场竞争非常激烈，更新换代会很快。就像海鲜，一旦形成大量库存，很容易降价，卖不出去。所以，现阶段最合理的做法是，宁可缺货，也不要有货。

应该说这是一个非常明智的做法。做软件和做硬件最大的区别就是库存问题。一旦产生库存，资金流就会出问题。同时，所有新产品都会受到影响。老产品卖不出去，新产品不敢投放市场，容易进入恶性循环。所以保守的基于需求的生产不是为了饥饿，而是为了安全。

2.小米高性价比带来的市场驱动力。小米手机的核心目的不是获取硬件利润，而是获取手机用户。所以小米一开始卖手机，就采用BOM(原材料成本)定价。这和其他所有手机厂商都不一样。由于它不要利润，而小米主要采用线上销售的方式，渠道层级大大降低，给用户的成本自然很低，所以小米手机的价格比同类厂商做的便宜1/3甚至一半以上。低廉的价格和小米品牌的影响力，让很多用户蜂拥而至，产生了一定的购买潮。这无疑给了黄牛囤货转手的机会。牛是市场上最敏感的一群人，他们争先恐后的介入，加剧了供应的短缺，从而造成饥饿。记得2012年和2013年，很多工厂号召员工周二上午10点一起抢货，就为了抢一部手机。这一波高性价比驱动的抢货潮，很快导致秒秒、几十秒售罄的局面。客观来说，这种现象是小米没有想到，或者说想到了又没有办法控制的情况。

所以当时为了防止黄牛囤货，小米提出了一堆限制黄牛到来的政策，比如一人一机，ID限制等措施。可以说，小米是真的想把手机卖给终端用户。这期间，小米网员工最重要的工作不是卖货，而是智取黄牛。小米内部f码在网上炒到几百元。

从这个角度来看，当初小米的BOM成本定价本身就产生了很大的溢价空，小米在这个过程中并没有得到任何好处。产品不错，价格也低，所以卖手机本身并不难。小米断货的时候从来不涨价，溢价其实都是黄牛赚的。这个时候小米其实是和用户站在一起的，不希望黄牛在中间吃。

小米硬件综合净利润率不超过5%。

3.供应链管控能力不足:小米从成立至今，其实就是一群互联网人折腾出来的硬件公司。公司很大的属性是软件和互联网思维，硬件有很多不足，其中供应链管控肯定是个大问题。没有供应链支持，做硬件是绝对不行的。这么多年来，联想一直主导着电脑市场。我认为原因之一是供应链管理非常出色。小米可以利用互联网模式快速做出好手机，也可以利用互联网营销模式和雷军的明星效应制造足够的市场影响力。但是，供应链迟早要付出代价。从销售热度来看，一般产品发布一周内都是市场最热的热点。这个时候饥饿营销案例，如果有足够多的手机上市，足够多的用户拿到手机，就会形成一波干衣机。随着身边使用这款手机的人越来越多，很容易产生口碑传播和聚合效应。但是小米发布了很久的手机，却长期缺货，有时长达两个月。这和饥饿营销差远了，但是真的不能供。要知道小米手机性价比更高，用户不会为了一部手机等上好几个月。所以真正的问题是供应链控制。正因为如此，从2015年开始，雷军宣布亲自管理供应链，宣布小米要补课。其中，在供应链上补课成为小米翻身的一大举措。雷军一直在内部会议上强调，一定要实现现货销售，不能让用户再等下去，从而失去最佳销售时机。从2016年之后的小米手机发布会开始，增加了一个环节:什么时候现货发售，现货不少于10000台。从这个角度来说，小米真的不想要饥饿营销。

分析完这些原因饥饿营销案例，相信大家对小米的饥饿营销有了全面的了解。我们不应该片面地强调小米的不足是饥饿营销，也不应该简单地把小米的成功归结于饥饿营销。一个营销模式在某一阶段，对某一类产品是有用的，但营销的本质其实是产品。只有你的产品足够有竞争力，各种营销模式才能发挥效力。小米手机的成功，以及小米其他生态链产品的成功，本质上都是产品的高性价比，或者说小米坚持走爆款道路。

我明确表示不想为小米辩护，只是担心很多企业会学小米。身边很多创业者朋友都跟我讨论过如何做“饥饿营销”，这好像是销售方法的“葵花宝典”。但是，大家一定要记住葵花宝典的话:就算你在宫里，也不一定能成功！我们在产品和供应链上还是做得很扎实的。有些捷径不能走，或者根本不存在。