网络推广公司如何识别数据造假，成为审理这类案件的关键点？(组图)

文 | 曹俊雅@

随着互联网的迅速发展，许多产品、平台都需要通过推广来吸引更多的用户，因此产品、平台公司都需要与渠道方签订推广合同，明确推广计划。但在实际推广过程中，许多渠道方会虚增流量，甚至造假数据，来赚取更多的推广费用。而在司法实践中，因推广数据真假难辨，法官也很难从一大堆数据中认定出造假的数据。如何识别数据造假，成为审理这类案件的关键点。

一、网络推广行业“数据造假”普遍存在

目前推广渠道结算的方式主要包括CPM、CPA、CPC、CPT。[1]CPM是通过计算每千人的曝光花费来进行结算的，CPA是通过每个购买行为的平均花费来进行结算的，CPC是通过每次点击的平均花费来进行结算，CPT是通过时间长短（每天）的花费来进行结算的。除了CPT之外，其他3种结算模式都直接与流量挂钩，因此，在以流量为主要衡量标准的结算模式中，推广渠道往往会虚增流量，以提高自身收入。

在过往的新闻中，数据造假的新闻屡见不鲜。2019年5月8日新华社发表《“手机墙”4个月“刷单”骗走1200余万元——“流量造假”乱象何时休？》一文[2]，指出APP刷量现象严重，推广渠道利用“手机墙”的方式，让手机通过自动程序重复从应用商店点击、下载并安装运行软件，制造虚假数据，骗取广告费超1200万元。

在“2018互联网法律大会十大案例”中，也曝光了国内首例数据作弊民事案件。[3]2018年杭州西湖区互联网法院审理了原告友盟同欣（北京）科技有限公司与被告杭州维奇科技有限公司、浙江快推网络科技有限公司侵权纠纷，原告诉称自己在大数据采集和分析领域享有一定知名度，两被告公然通过淘宝平台提供针对原告平台数据的虚假数据刷量服务，侵犯了原告权益。[4]最终，法院判定两被告APP刷量的行为破坏了原告友盟公司数据的客观性和真实性，更损害了原告平台的信誉和经营活动，属于严重的侵权行为，法院判决被告应当赔偿由此给原告公司造成的损失。

网络推广行业的数据造假已成为一种普遍的“水分”，然而，如何认定“数据造假”，从而根据“数据造假”的证据认定渠道方违约，成为困扰司法从业者的难题。

二、司法实践中认定“数据造假”存在困难

虽然推广行业中数据造假现象普遍存在，屡禁不止，但是，在司法实践中却很难证明推广渠道存在数据造假问题，原因主要包括以下三点：

第一，作为证据提交的数据真实性得不到对方当事人认可。推广服务合同的双方在签订合同时未就数据真实性约定标准，一旦发生争议，渠道方会对推广行为产生的数据，尤其是用于证明存在刷单的数据矢口否认，不认可数据的真实性。在无其他证据辅助证明数据的真实性时，法院往往也不会采纳这份数据证据作为定案依据。

第二、“数据造假”缺乏统一、具有公信力的衡量标准。现在许多产品或平台都会进行反作弊监测，监测推广渠道数据的“水分”。这些监测的途径包括：不同用户行为的对比、不同渠道方数据的对比、用户行为的合理性分析、监测数据之间的关联性分析等。然而，经过上述数据分析得出的“作弊”结论仅是建立在部分数据的分析之上的，不具有权威性，业界“作弊”也缺乏一个统一的判断标准，因此法院难以根据数据分析的结果认定数据造假。

第三，发现数据造假行为具有滞后性。推广结算一般每月一结，甚至是按周结算，并在结算期内确认数据。但在确认数据时，产品或者平台公司不一定能及时发现推广渠道的作弊行为，即使怀疑渠道方存在数据造假的行为，但分析成千上万条数据，并判断其是否是造假数据也需要一定时间，不能立即与渠道方沟通数据造假的问题，以至于对已经确认的数据难以进行否认和追责。

上述三点是在“数据造假”认定过程中普遍存在的问题，例如，在北京派瑞威行互联技术有限公司（以下简称“派瑞公司”）、唯品会（中国）有限公司（以下简称“唯品会公司”）与爱普互动（北京）科技有限公司（以下简称“爱普公司”）合同纠纷案[5]中，关于“数据造假”问题的认定时网络推广公司，虽然唯品会提交了一份反作弊系统的《说明》，拟证明爱普公司的刷单行为，但爱普公司抗辩，不认可《说明》的真实性、合法性，且认为说明的筛选标准系唯品会单方面作出，数据不具有公正性和可信性。最终法院认为，唯品会公司和派瑞公司在结算时节点后一年半才出具《说明》证明爱普公司存在刷单作弊行为，且派瑞公司未能提交充分证据予以证明刷单行为的存在，因此，法院对爱普公司存在作弊行为的主张不予支持。由此可以看到，《说明》作为证据，真实性难以得到爱普公司和法院的认可，并且因为《说明》的反作弊标准不具有公信力，法院也未采纳。等到唯品会公司和派瑞公司发现爱普公司的作弊行为时，早已过了结算时间，难以证明爱普公司存在数据造假的行为。

三、认定推广合同中“数据造假”的方法

数据造假的分析与认定虽然是一个极其复杂的技术问题，但在司法实践中，也有个别成功案例成功证明了“数据造假”的存在，归纳总结成功案例的认证方法，可以分为以下三条：

（一）确立判断数据真实性的标准

推广服务合同双方发生争议后，被指“数据造假”的一方常对推广数据的真实性予以否认，在双方未明确约定数据真实性的判断标准下，法院也难以认定数据的真实性，不利于证明“数据造假”的一方。因此，在合同中事先作出约定，例如“以XX方的数据为准”，建立判断数据真实性的标准网络推广公司，避免在合同发生争议时陷入不利境地。

例如，在深圳市微网力合信息技术有限公司（以下简称“微网公司”）与唯品会（中国）有限公司（以下简称“唯品会”）合同纠纷案[6]中，双方在双方签订的协议第4.2.2约定：“该协议下的推广合作所产生的效果监测数据应以甲方监测数据为准，有效销售额以及新客数据只能以甲方提供数据为准”，第4.3.3条约定：“甲方有权自行或指定第三方提供反作弊监测服务，推广过程中如出现了数据远远异常于正常水平的情况，且甲方监测系统或该第三方监测方认定存在作弊行为而乙方未能提供有效解释说明的，甲方有权视情形认定其为无效数据”。

因此，法院在认定数据真实性时指出，双方已在合同中约定以甲方（唯品会）提供的数据为准。唯品会提交的公证书显示，其对微网公司所主张的结算数据进行提取然后反作弊监测，监测结果显示该数据存在大量收货地址虚假、电话空号、收货人姓名虚假等问题，符合协议规定的“推广数据出现远远异常于正常水平的情况”，法院对唯品会“异常数据无效”的主张予以采纳。

由此可以看出，事先在合同中约定数据真实性的判断标准有利于认定“数据造假”。可以说，数据真实性的确定，是论证存在数据造假行为的基础与前提。事先在合同中作出此种约定，一旦发生争议，法院可以合同约定直接认定数据的真实性问题，避免渠道方否认数据真实性带来的证明难题。

（二）确立“数据造假”具有公信力的衡量标准

法院难以判定推广数据是否存在造假行为，主要原因是“数据造假”在业内并没有一个统一的标准，通过数据分析或反作弊系统得出的结论，往往具有单方性，难以得到法院的认可。此时，能否得到第三方机构的具有公信力的结论，就成为案件成败的关键。

在江苏三步科技股份有限公司（以下简称“三步公司”）与网易传媒科技（北京）有限公司（以下简称“网易公司”）合同纠纷案[7]中，双方在《推广合作协议》（以下简称“《协议》”）中对“有效激活用户”作出了定义——手机用户经由点击甲方产品信息后，访问并下载甲方产品客户端，按照提示安装完毕并启动使用，即为一个有效激活用户。同一终端重复激活的行为，只能视为一个有效数据，不重复计算。

在审理过程中，网易公司主张，三步公司的“有效激活用户”存在大量虚假数据，原因在于，用户的手机IMEI码[8]不具有唯一性。

IMEI码是移动设备的识别码，是由GSMA（全球移动通信系统协会）[9]核发管理的,前8位为TAC码，与手机型号相对应，不同的手机型号有对应的TAC码，例如，苹果手机对应的TAC码以“35”开头，而华为手机对应的TAC码以“86”开头。在本案中，双方推广的APP为安卓端“网易新闻”，但用户数据中出现大量TAC码为“35”的苹果手机，且多次出现一个IMEI码对应多部手机、IMEI码查验不到的情况。由此推定，数据并非真实用户数据。

为建立“数据造假”具有公信力的衡量标准，网易公司申请对推广数据进行专业鉴定，由法院从数据平台提取了涉案的推广数据交由我国核发管理TAC码的电信终端产业协会（TAF）协助调查采集的TAC码是否与手机型号相对应。该协会回函显示，数据经与其数据库进行了比对分析，仅有1.73%的TAC码与手机型号相匹配。

这份回函成为本案的关键证据，也为本案“数据造假”的认定提供了一个具有公信力的认定标准。回函来自第三方电信终端产业协会，与当事人并无利益关系，并且电信终端产业协会作为我国唯一具有TAC码核发管理权限的机构，有能力对TAC码的真伪进行核对，因此该结果具有公信力。

虽然推广渠道方否认该回函的结果，但最终法院认为，每个有效激活用户的数据中应当含有TAC码，并且根据行业规定和法律规定该码应当具有唯一性，TAC码与手机型号相匹配可以证明真实用户的存在，反之，不能证明数据来源于真实用户，系数据造假。

（三）及时与渠道方沟通数据核查的结果

在前述派瑞公司、唯品会公司与爱普公司合同纠纷案中，虽然唯品会公司和派瑞公司出具了《说明》证明爱普公司存在刷单作弊行为，但法院认为两公司的《说明》是在结算时节点后一年半才出具，不应认定为“及时通知”。

相反，在微网公司与唯品会合同纠纷案中，唯品会就“及时”通知了渠道方微网公司虚假数据的核查结果，为其最终胜诉奠定了基础，2015年11月4日，唯品会在VIP联盟[10]发布公告，明确了其对订单刷单行为拒绝结算的态度，并对异常刷单行为进行了定义。2016年1月1日唯品会与微网公司签订了推广协议，合作期限为2016年1月1日至2016年12月31日。2016年6月12日唯品会给微网公司发出电子邮件核对2016年3月、4月结算情况，明确微网公司数据存在造假，对造假数据不予结算。虽然微网公司在审理中指出，唯品会用于证明数据造假的公证在2017年2月22日作出，距离结算日期将近1年，不能证明数据真实性，但法院最终认定，根据双方合同约定，协议下的效果监测数据以唯品会监测数据为准，如认定存在作弊行为而微网公司未能提供有效解释说明的，唯品会有权视情况认定为无效数据，对该部分推广费不予支付。唯品会对2016年3月和4月监测出的数据已经及时进行了解释说明，并进行了公证，在微网力合公司未作出有效解释，也无其他相反证据情形下，对唯品会的监测数据予以采纳。

从上述两个相反案例可以看到，对产品、平台公司应及时对推广数据予以核查、监测，尤其是对疑似造假的数据，及时以书面形式通知对方，避免数据结算后较长时间才发现作弊行为，无法对已结算金额进行追偿。

四、结语

对推广合同中数据造假的认定虽然难度较高，但从目前的成功案例中也能学习到认定数据造假的方法。这些方法不仅对事后的诉讼具有借鉴意义，也对推广合同的起草具有警示作用。产品、平台公司在进行推广时就应考虑到这个行业“造假水分”的问题，对此点进行有效的预防，避免出现因“造假数据”引起合同纠纷。若实在无法避免争议，也应按照上述认定标准，积极应诉，尽量减少公司损失，维护公司利益。

网络广告效果究竟如何评估，王欣，《市场观察·广告主》2007年11月，第77页。↑

《“手机墙”4个月“刷单”骗走1200余万元——“流量造假”乱象何时休？》，，新华社，2019年5月8日。↑

十位名家点评2018十大互联网法律案例 | 新型案例推动法律革新，，互联网法律大会，2019年1月15日。↑

杭州这两家APP刷单公司被告侵权索赔100万，，肖菁，浙江在线－钱江晚报，2016年10月15日。↑

（2019）京03民终8951号案。↑

（2017）粤01民终16297号案。↑

（2019）京01民终4462号 ↑

IMEI（International Mobile Equipment Identity）即国际移动设备识别码，相当于手机的身份证号，具有唯一性，用以标识TD-SCDMA、WCDMA和GSM制式的移动终端设备。IMEI由15位0-9的十进制数字组成，分为TAC码（Type Allocation Code，不同品牌手机设备型号分配码）、序列号和校验位三个组成部分。↑

全球移动终端的 IMEI 由 GSMA(全球移动通信系统协会)统一核发管理。目前GSMA 指定的 IMEI 审核机构均是对TAC 进行核发与管理。自 2008 年起，电信终端产业协会（TAF）与 GSMA 达成一致，获得中国区的 TAC 核发管理权。↑