线上整合营销策划书“完美日记”品牌短视频运营，堪称行业内的超级“黑马”

随着时代的变迁，我们的传播习惯，也因互联网的诞生而发生着改变。基于短视频短小、便捷的特点，更符合大众碎片化的阅读习惯，深受众人的追捧与喜爱。

因受众的需求不同，短视频开始朝着垂直化方向发展，美妆品牌短视频是垂直分化的重要支线之一。

众多美妆品牌，开始利用短视频进行产品宣传与推广，希望借此激发受众的购买意愿，获得更多的收益。

“完美日记”品牌，仅仅用了三年时间，便跻身于一线高端美妆品牌，斩获多项国际美妆大奖，创造了美妆界的销售奇迹，转身成为了国产美妆赛道中的超级“黑马”。

“完美日记”品牌的短视频运营，堪称行业内的教科书，为品牌的快速崛起注入了强心剂。

01“完美日记”品牌营销的显著成效

每一个品牌的诞生，都是一部辛酸的创业史，“完美日记”品牌也曾频频碰壁，成长的每一步都像是在悬崖边上走。

2016 年，“完美日记”品牌初成立获得了真格基金、弘毅投资两家投资方的支持，完成了天使轮融资。

2017 年，将产品定位于年轻市场，打造价格低廉、新品推出快的美妆产品。

迎合大众需求，在 3 月份发布了首个美妆产品——定妆散粉。同年创始人黄锦峰，被邀到小红书做营销试水，从此开启“完美日记”品牌的小红书营销。

2018 年，高榕资本参与了“完美日记”的 A 轮融资，此时的“完美日记”品牌估值约折合人民币 6.69 亿元。

双十一更是仅仅用 90 分钟的时间，创下了 1 亿的销售额记录，连欧莱雅等国际大牌，都比不上它，成为了天猫美妆历史上，首个成交额破亿的美妆品牌

2021 年，“完美日记”的名片，唇釉产品在品牌成立四周年时，创造了天猫超品日唇釉类的新纪录。

并在 618 期间，“完美日记”位居于京东自营国产美妆 TOP1、唯品会彩妆TOP1 和天猫国货彩妆 TOP2。

02借助短视频书写的商业奇迹

伴随着移动互联的繁荣发展，我们采购产品的方式，也慢慢从线下转移到线上，过去受众看到广告中，喜欢的产品要到线下店铺，才能进行购买。

现在受众可以在短视频平台上，对推广的产品进行一键式购买，这种消费方式的巨大转变，给各大短视频平台，赋予了无限商机。

早在 2017 年“完美日记”品牌，就开始布局小红书、B 站等各大短视频平台，赶上了短视频发展的风口。

“完美日记”品牌抓住了受众这种心理特征，在平台中采用多种创意传播的方式，宣传推广美妆产品。

随后该品牌又入驻了抖音、快手、微博视频号等平台，截止到 2022 年 2 月“完美日记”品牌在各大短视频平台发布的短视频，超过一万条，小红书发布的短视频笔记也超过 35 万篇，累计粉丝总量超过 800 万。

03“完美日记”品牌短视频的传播策略分析

“完美日记”品牌，在传播主体的选择上，运用了“意见领袖策略”。

该品牌选择了具有丰富的美妆知识，或在美妆领域具有一定知名度和专业度的人，邀请他们在短视频平台，发布关于“完美日记”品牌的美妆作品。

具体包括抖音、快手、b 站、小红书等短视频平台上的明星、美妆网络红人以及网络素人。

完美日记”品牌，就选择了与其品牌调性相符的名人进行代言，如明星演员周迅、刘昊然、赵露思、朱正廷等，以及体育明星女排奥运冠军惠若琪、中国体操队队员等。

利用他们的名人效应，实现对“完美日记”品牌美妆产品的宣传推广。

新浪微博 CEO 王高飞曾说，网络红人之所以能够引爆经济的原因，在于他们拥有庞大的粉丝基础，网络红人的商业价值，也将超越明星。

加上互联网信息的海量化和碎片化，让注意力成为了当下稀缺的资源，争夺了注意力就相当于争夺了价值资本。

每次“完美日记”上新，都通过短视频的形式，借力大量的网络红人增加受众对其产品的注意力。

“完美日记”品牌推广，选择了被称为“口红一哥”的网络红人李佳琦。

他在各大短视频平台，都有千万的粉丝量，其中粉丝量最多的抖音平台，拥有 4578 万，总获赞数超过3.2 亿（截止至 2022 年 1 月 8 日）。

互联网催生网络红人的崛起，孵化出网红经济，资本也注意到网络红人，超强的变现能力。与明星发布的“完美日记”品牌短视频相比，网络红人与粉丝间有更近的距离，拥有更忠实的粉丝群体，互动性更强。

在各大短视频平台“完美日记”品牌官方自制的短视频中，除了明星和网络红人的推广外，大部分是没有粉丝基础的素人。

他们的短视频内容，主要以消费者的角度，分享“完美日记”美妆产品自身真实使用后的体验感。网络素人的短视频，没有明星和网络红人的专业，语言更平易近人，有极强的互动性。

小红书平台有关“完美日记”品牌的短视频，有 1 万多篇笔记，网络素人发布的短视频占一半以上，点赞数平均在 1000 以下，有些短视频的评论互动，数要远远小于点赞数。

04传播内容——“生动化传播策略”

“完美日记”品牌短视频的内容，可以大致分为剧情植入类、好物推荐类、美妆教学类、素人改造类、明星代言类和直播片段类。

“完美日记”品牌，推出了有关美妆产品使用教程的“拜托了完美日记”合集，短视频时长在 2分钟到10分钟不等。

“完美日记”品牌短视频，在内容设计上进行剧情植入，将美妆产品融入虚拟故事，增强短视频的生动化。

“完美日记”品牌短视频的故事化，还体现在产品制作背后的美妆故事。美妆产品本身就是化学制品，其组成成分和制作手段，也是受众的关注点。

“完美日记”品牌推出创意合集短视频，将美妆产品改装成艺术品，轻松“种草”消费者。

05传播渠道——“多渠道传播策略”

“完美日记”品牌短视频，利用这一传播策略，将一则视频多渠道，分发建立品牌短视频矩阵，形成全覆盖式传播。

“多渠道传播策略”实现了短视频传播，从纵深垂直向横向范围扩展，不仅扩大了“完美日记”品牌美妆短视频的传播覆盖面，而且也能了解不同平台的受众特性，进行精准传播。

不同的短视频平台，其传播形式和传播效果都是有差别的。

短视频平台，使视频传播进入“竖屏”时代，短小快捷的特点，更符合受众的消费习惯。再加上利用算法推荐技术，可以精准的向推送受众愿意看的短视频，使受众粘度大大增加。

抖音平台还推出了“抖音电商”，定位为受众提供沉浸式全品类转化场景，为商家提供全链电商服务。

“完美日记”品牌，于 2018 年 7 月 2 日入驻小红书平台，截止 2022 年 1 月拥有粉丝203.8 万，发布笔记 1173 篇，总获赞和收藏 536.2 万。

相较于抖音平台，小红书平台视频笔记占比较小，但内容整体向短视频方向倾斜。

“完美日记”品牌在微博视频平台拥有 58.4 万粉丝，总转评赞量 2344.1 万线上整合营销策划书，具有一定的流量优势。

“完美日记”品牌在 B 站拥有粉丝 7.6 万，总获赞 38.9 万。

共有 7 个短视频合集，分别为“干货类”、“PD 小剧场”、“完美日记出大片”、“完美日记探班队”、“完美日记又上新”、“测评类”、“妆教类”。

区别于其他的短视频平台，B 站是国内最早引进弹幕这一模式的视频平台。

06受众群体——“用户画像策略”

“完美日记”品牌短视频的受众，主要位于一二三线城市，有较高的经济实力和审美能力，追求时尚的年轻女性群体。

此外，青年男性群体，正逐渐成长为短视频的目标受众。精确划分“完美日记”品牌短视频的用户画像，可以为美妆产品的传播，提供更多新的思路和方向。

“完美日记”品牌在传播中，根据目标受众性别、年龄、区域和兴趣爱好等特征，对目标受众组建了短视频社群，并为短视频社群，赋予了爱好美妆的年轻人的标签。

短视频社群从受众的心理定位出发，为受众提供了满足心理需求的美妆短视频线上整合营销策划书，可以起到提高品牌传播，刺激受众对美妆产品消费的目的。

07结语

短视频的繁荣发展，赋予了美妆品牌新的营销机遇，美妆品牌可以与短视频平台，建立合作机制推广美妆产品。

利用短视频拍摄门槛低、拍摄角度新颖，且符合当代碎片化阅读习惯等特点，吸引受众对美妆产品的关注。

“完美日记”品牌，作为国产美妆界的“黑马”，它的短视频传播策略，值得每一个美妆品牌学习和借鉴。