瑞幸咖啡鲸呀君带你了解一下咖啡烧钱营销背后的套路

瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，几乎是在一夜之间，成为了微信朋友圈里的红人。大手笔的朋友圈广告投放，大量晒单、推荐，使一二线城市的很多消费者记住了这个品牌“瑞幸咖啡。”

但是，很多的吐槽也随之而来，其中，被吐槽最多的就是“瑞幸咖啡的烧钱补贴用户的营销手法不会出第二个星巴克，反而极有可能成为第二个ofo”。

但其实，人家不以为然，因为很多人在小瞧瑞幸的时候里，人家还在迅速成长，运营至今，已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局开了1400余家门店，非常迅速的发展成为了国内第二大连锁咖啡品牌瑞幸咖啡，并且还是清一色直营无加盟店。

所以，不要看着瑞幸咖啡的背后的烧钱营销，其实，瑞幸这简单粗暴的营销背后隐藏着行之有效的增长拉新的观念。

今天，鲸呀君将与大家分享一下瑞幸咖啡烧钱营销背后的套路：

首先，了解一下，瑞幸咖啡购买流程以及优惠模式：消费者首次登录APP，免费赠送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；买2赠1、买4增2、买5赠5甚至买10赠10；外卖业务由顺丰快递配送，订单价格超过55元即免配送费；为了不影响咖啡口味，保证在30分钟内送到……

在了解购买流程以及优惠模式之后，鲸呀君将从三个维度带你了解：

一、大肆广告投放，请名人代言，获客

二、亏本式促销，采用“新用户，免费喝”策略

三、持续出新福利，顺带蹭星巴克的热度瑞幸咖啡，博关注

一、大肆广告投放，请名人代言，获客

首先，“广告投放”。瑞幸咖啡的线上广告以微信LBS（基于移动位置服务）精准定向为主。

核心渠道是：朋友圈广告

利用腾讯后台的用户标签实现精准投放：城市、性别、年龄…

而且，瑞幸基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这是瑞幸咖啡获客的第一步，传播量级和精准度。当然，光有量级和精准度，用户找到了，但是用户如果不点开你的广告，这个投放怕就是白做了。

所以，为了提高朋友圈广告的点开率，瑞幸咖啡请了汤唯＆张震作为品牌代言人。

宣传口号是：这一杯，谁不爱？

大部分用户在此时，可能会因为明星效应，点开这则朋友圈的广告。但是，瑞幸咖啡发现，仅有明星助阵是不足够的。

于是，他们邀请WBC冠军 Andrealattuada 为瑞幸咖啡坐镇，宣传点是WBC冠军为你挑选豆子、为你拼配口味、为你烘焙咖啡，从专业度上，进一步提升瑞幸咖啡的可靠、专业程度。

瑞幸的第一步就是：砸钱曝光，获客。

二、亏本式促销，采用“新用户，免费喝”策略

瑞幸咖啡采用的“新用户，免费喝”的策略，是用手机号注册，即可得到一张免费饮品券。（全场饮品通用，21-27元）

但是全场外卖起送价格是55元，一杯饮品是达不到外卖起送标准的。这时，用户就需要花费6元运费。（由于第一单饮品免费，相当于6元换一杯饮品，用户会觉得很划算，有购买需求的人会产生付费）

而想要免掉运费的人，则有2种选择：

1、凑单。配一些轻食（面包、蛋糕等）凑单免运费。（增加客单价）

2、和朋友一起购买。（分享、老带新、利于传播）

这时，用户通过小程序/APP，完成了购买咖啡的初次体验。

那么，如何留存住这些客户，让他们产生二次消费，并成为瑞幸咖啡的忠实用户呢？

答案：“充值咖啡钱包”。

上图，为瑞幸咖啡常态充值优惠。

瑞幸咖啡的价格体系，分3种价格档：21、24、27（元）。

按这个优惠政策，我们分别算一下，充2赠1，充5赠5，单杯咖啡的购买成本。

充2赠1：单人购买，每次不拼单，单次购买一杯咖啡（外送）的购买成本是20元、22元、24元。如果两人AA制拼单购买，单杯咖啡（外送）的购买成本是14元、16元、18元。

充5赠5：如果单人购买，每次不拼单，单次购买一杯咖啡（外送）的购买成本是16.5元、18元、19.5元。

如果两人AA制拼单购买，单杯咖啡（外送）的购买成本是10.5元、12元、13.5元。所以，按着这个购买成本来算，充的多更划算，拼单更划算。

所以，瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客，你要多次购买，你要拉新用户一起多次购买。

除了首次购买，第一杯免费的拉新政策外。为了提高用户分享的频次，瑞幸咖啡还做了半价折扣券、体验劵，来让老用户进行拉新行为。

三、持续出新福利，顺带蹭星巴克的热度，博关注

今天双十一，瑞幸咖啡推出《充1送2》的福利活动，规则是：在【咖啡钱包】中购买任意类型饮品券1张，赠送相同饮品券2张，所购买的饮品券全国门店均可使用（饮品券使用有效期3年）。

其活动背后的套路就是让消费者觉得非常实惠，从而让消费者对瑞幸咖啡产生持续性消费行为。

比如：如果你单人购买，每次不拼单，单次购买一杯瑞幸咖啡（外送）的购买成本是13元、14元、15元。

两人AA制拼单购买，单杯咖啡（外送）的购买成本是7元、8元、9元。

而双11活动的价格，比平时的买5送5更加优惠，从而让新老顾客觉得实惠，从而产生购买和充值咖啡钱包的行为。

此外，还限定每人购买5张，这样，一方面可以避免部分用户囤券（降低盈利），一方面可以增加稀缺感，制造用户分享话题点：“这个比平时更加优惠，你不试试？”所以，相信你会心痒痒的吧。

而在拥有用户，并且能让用户产生持续性消费行为之后，瑞幸要做的就是让其保持一定的热度和话题。所以，国内第一大连锁咖啡品牌“星巴克”就成了瑞幸话题营销和蹭热度以及挖墙脚的对象。

一说到瑞幸咖啡的热事，很多人都会想起“瑞幸想超过星巴克，做国内第一连锁品牌”的话题，所以，公认星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。

那么，瑞幸是如何蹭热度的呢？

（1）制造事件营销

今年，5月16日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件，炮轰星巴克涉嫌垄断，并将对星巴克发起诉讼此举引来了广大网友的关注。此后，让人们经常把瑞幸拿来与星巴克相提并论，而且，从百度指数可以看出，在5月16日当天，瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰，想出这起事件营销的人，真的是鬼才。

（2）疯狂挖人

据网络报道，有接近瑞幸咖啡的人士透露，从去年12月开始瑞幸便开始对星巴克实施挖人策略，主要招募对象为中高层管理人员，而且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。其中，部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。

此外，也有一些星巴克员工属于主动跳槽，曾就职于星巴克的工作人员表示，主要是由于瑞幸咖啡开出的薪水较高才选择跳槽，所以说，瑞幸这波烧钱挖人以及上述的蹭热度、造话题的操作真的是非常的牛，同时还有钱，所以，瑞幸烧钱营销背后都是有一定套路在的，毕竟，开始不砸钱，哪有后面的赚钱机会。

所以，根据综上所述，我们对瑞幸咖啡烧钱式营销做了一个总结：

（1）降低获客成本——拉新

广告投放，前期的测试成本是比较高的，但是经过多次测试出来的创意+内容，获客成本会控制在一个企业可以承受的范围内。但要注意的是，信息流的投放，需要长期优化+一定量级。如果只想几千元就得到非常好的效果，劝你还是做地推来的划算。

最后要说的就是：只有结合自身产品的性状，给予客户利益点，优化各环节转化率，才是老带新的关键点。

（2）更短时间内促成转化——促活

瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”，成功带入新用户体验。对于很多新品牌、新产品，初上市时首先要做的就是让用户体验，让他完整的走一遍购买、体验流程，让他放下戒备，可以放心的购买和推荐。

（3）延长用户的使用时间——留存

充值钱包，是瑞幸咖啡为留存用户做的努力。

充值的咖啡，喝不完就是亏了；充值送的咖啡券，喝了就是赚了。瑞幸咖啡可以说是完美的把握了用户的这波心理。

（4）提升客单价/提升消费频率——变现

如果你认真的去看瑞幸所走的每一步，就会发现，瑞幸咖啡所做的目标导向都是“变现”。但请注意，目标导向是变现，并不是每一步都需要“变现”，这中间有非常大的差异。

（5）带来更多新用户——传播

关于瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”，这一步里我少说了一个点。

就是，如果新用户是通过你转发的链接–登录手机号的，那么当他使用了他的免费券时，转发链接的这个人，也会获取一杯“免费咖啡券”。换言之，你带来的新用户越多，瑞幸咖啡给你的优惠福利也就越大，这是一种即利人，又利己的行为，这也是瑞幸咖啡烧钱营销背后的逻辑。

所以说，会不会是第二家ofo，网上说的都不算，但是，瑞幸能在短时间内，成为国内第二大连锁咖啡品牌的手段是真的非常厉害的，所以，咖啡市场瑞幸咖啡是不是真的能成为国内咖啡市场的下一个独角兽，让我们拭目以待就好。