新媒体营销趋势探究新媒体现状及未来媒体发展趋势(2017)03-0006-04

新媒体现状及未来媒体发展趋势的分析研兜本研究关注用户自主传播的媒体创意效应，借此探讨所谓新媒体现状及发展趋势。在查阅与翻译了大量中英文相关资料基础上，对腾讯、阿里、百视通、上海报业集团、上海广播电视台，以及韩国自媒体做了实地调研、访谈；参加相关学术会议，与相关业界专家进行交流、沟通；进行受众控制实验，并做了大量问卷调查，通过SPSS统计软件，结合相关深度访谈进行分析，本研究认为：应动态研究所谓新媒体(newmedia),是各类新兴媒体(emergingmedia),从媒介技术、用户需求、媒介生态与资金投入四维度宏观分析，结合传媒产业升级与转型的产业功能特性，同时关注媒体的社会整合功能(舆论引导、协调社会、娱乐大众、传承文化)。综合分析下，本研究认为，媒体对人们未来生活产生重大影响；新媒体发展进入大数据时代，“智慧云”成为各类企业走向世界的路径；移动互联网持续创新改变着新媒体发展态势；社会化媒体依然是新媒体发展焦点，分享经济的媒体创意经济形成。上述是未来媒体突破的靶向，这些靶心较为明显地预示全球媒体未来的发展趋势。和著作权归原如果需要分享，请保留本段说明。关键词：新兴媒体；媒体用户；创意G2061672-8122(2017)03-0006-04一、现实与理论关注的议题从产业视角动态研究新媒体早己成为国家层面的重要主题，所谓媒体也益广泛地渗入人类社会生活，成为人们的生活方式，国家相关主管部门早己从战略布局上确立了新媒体的相关主流地位，这是一种交互性的全媒体融合形态。

所谓的新媒体逐渐发展成我国传媒产？I领域的新发之力。从全球领域、国家战略发展高层来看，如何拓展所谓新媒体产业也是当下与未来文化传媒娱乐领域的重大问题之一。所谓新媒体产业是文化产业、娱乐产业的新业态，是国家政策扶持重点。中国新媒体应用己有20余年，新媒体研宄也有十多年，毫无疑问，新媒体是“当前最热的研究领域”，其现实与理论意义主耍集中在以下几个方面。的应用服务技术，成为新媒体传播的核心技术基础；新媒体改变了媒体的传播路径，也改变了媒体与政府监管的关系，新媒体的开放、互动对政府规制构成了新挑战。2.新媒体与传统媒体彼此融合：各类新媒体生态中的传统媒体如型新媒体营销趋势探究，如何与新的媒体进行融合，一直是该领域研究的重要主题，所谓传统媒体如党报、图书出版、电视、电影等都尝试突围、创新和变革；传统新闻内容生产模式、传播通道被打破，新的新闻斗:产机制正在孕育和成形。密结合，新媒体带来的媒体创意新经济，使得原来传统媒体从规模经济转向了范围经济、共享经济等模式，各类高新技术手段不断创新着人类支付问题，并通过尝试个性化的特质服务，不同媒体皆试图把握一条独特的可持续发展之路；目前比较热门的新媒体，如智能手机，内载各类新媒体内容产品、新媒体软件创新产品，同时也属于新媒体硬件生产领域产品，其内含新的媒体经营模式。

新媒体不断提升自身营销价值，营销属性加强。新媒体从内容产品，到渠道多样化的营销价值日益成为广告主、广告公司、公关公司等营销机构的关注焦点，新媒体己然成为企业整合营销中的最重要组成部分。我国新媒体产业同样呈现严重的区域差距，发展不帄衡现状。一是各级城市间，以及城市与农村间的不帄衡；二是东部与丙部，沿海与内陆间的不帄衡；三是各大官方媒体机构各自作战，缺乏协同效应思维与行为，导致境内外各类资本云集，媒体大鳄积极渗透，抢先我国新的媒体帘场。概言之，目前所谓新媒体已然发展成就为全球最具发展活力与潜足的前景产业。随着各类新媒体的不断涌现，不仅人们的生活方式被潜移默化地改变，世界传播新秩序也不断被重塑着。当前，在全球化趋势下，对新媒体产业现状与趋势的研宄尤显必要。二、相关研究梳理“新媒体”的界定新媒体相对于传统媒体，是一个不断变化的概念，是网络基础上伸（熊澄孙，2008）。美国互联网实验室认为，“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机等实现个性化、细分化和互动化，能够实现精准投放，点对点的传播”。陆地认为，是媒介终端或功能创新的媒体（2014年）；新媒体己成为我国传媒产业领域的新生力量（鞠立新，2013）；有学者从文化学角度解读新媒体是一种新的文化（2012）。

本研究认为，应动态地研宄新媒体，是新兴媒体（emergingmedia）,“交互式数字化融合媒体”，向用户提供信息和娱乐等服务，信息技术是新媒体必要的技术保障：用户多元化、个性化的信息需求是新媒体产生的社会基础；新媒体变革着人们的生活方式，用户从以往的被动接受媒体到当下可自主媒体传播。社会化媒体用户不仅是新闻的消费者，也是新闻内容生产者、推广者，用户新闻信息传播系统发生“传-受”、“受-传”的互动变迁，传统媒体必须动态把握用户。社会化媒体中的口碑量应作为传统媒体测评受众的补充。“新媒体”发展现状我国从2004年新媒体发展的初级阶段幵始，如今是突飞猛进，向“用”、“玩”与“互动”等多功能转变（陆地，2014年）；新媒体动媒体盛行，正受到越来越多的国际投资基金的关注；新媒体是国家发展规划的重点（柳斌杰，2007年）。随着新媒体相关产业的制度、政策环境的不断放宽，产业化和市场化进程的加速，在美国，新媒体产业凸显出两大特点：存效的新市场开拓和新技术研发；全球新媒体出现“媒介融合”（郭小帄，2012）。本研究认为，我国新媒体正处于快速发展期，目前新媒体产业以中小企业为主，也涌现出新媒体销价值增强，与此同时，其国际化竞争也加剧，整体相关产业向纵深挺进。

（三）移动互联网持续创新改变着新媒体发展态势新媒体更加广泛地渗入人类社会生活，进入“大数据”时代（严三九，2013）；媒体更加注重用户的需求，为用户生产定制内容；在盈模式方面，随着互联网支付手段愈加成熟，一些媒体产品获得用户的直接付费；社交媒体将成为新媒体发展的焦点（张艳，2013）。本研究认为，大数据、移动互联网、社交媒体是全球新媒体发展的主要动向，已经形成相关联的新媒体产业。该产业基于互联网、电信网等数字化网络，通过实时、互动、点对点的自由传播模式为主体，形成借助规模化内容产品的生产、传播为主业的各类经营实体，以及相关价值链集群体，产业前景巨大，在这个技术与创意高度集中的新媒体行业，行业引领力量将会诞生，并发挥强劲的引领价值。三、本研究路径、发现本研究关注用户自主传播的媒体创意文化产业效应，在此视角下讨新媒体现状及发展趋势。本研究查阅与翻译了大量中英文相关资料；对腾讯、阿里、百视上海报业集团、上海广播电视台，以及韩国自媒体做丫实地调研、访谈；参加相关学术会议，与相关业界专家进行交流、沟通；进行受众控制实验，并做了大量问卷调查，通过SPSS统计软件并结合相关深度访谈进行分析，认为：在宏观的视野下，以下一些关键点将是未来媒体突破的靶向，这些靶心较为明显地预示全球媒体未来的发展趋势。

具体如下。 （一）新媒体对人们未来生活产生重大影响 在新的传媒时代，新媒 体更加广泛地渗入人类社会生活，从“互 联网+”到“+互联网”都重要，从“万物互联”到“万物智能”，电商、 工智能，各类VR（（Virtual Reality,即虚拟现实，简称VR），AR （Augmented Reality,即增强现实，也被称之为混合现实技术）将极 大地 改变人们未来的生活。 “互联网+ ”是用互联网技术去对接配置、迭代甚至取代传统的或 现有的一些生活或者商业模式，有机会重塑传统行业。“+互联网”则更多是从传统的行业思考如何利用互联网技术优化 有要素，有一个有序的增效过程。我们正在从“万物互联”走向“万物智能”，如何通过技术，感知 景，使用户连接服务变得更加智能，而且让人机交互不为人们所意识，这是未来媒体的系统工程。 人工智能（Artificial Intelligence,英文缩写为 AI）在未来 很多方面，包括语音，包括图象处理，还有很多感官方面的一些大数据的 分析和处理。各类机器人在社会中广泛承担着服务型角色， 不断介入现实 工作与生活，机器智力汇聚着各方人类智慧，甚至存望 在某些方面超越人 类。

人类的角色可能也会发生改变，人类进化可能 会走向“人-机合一”状 态，一些人工机器人可能会具备自我学习与 思辩能力，甚至程序驱动下， 会自我机器智能生成，人类难以驾驭。 人工智能能否做出情感性复杂答案 合理判断？种种因高科技发展带来 的问题必将引发更多的发展探索。 从虚拟到现实，比如黑科技全息眼镜。更多的黑科技在向我们走 今天它们可能是虚拟的，甚至是匪夷所思的，但是这些黑科技将在不久的 将来变成现实，并利用互联网技术的创新将很大地加速这一 进程。国外一 些H业巨头，如Facebook、谷歌、微软、索尼等，无 一不在向虚拟现实领 域拓展。著名财务咨询公司高盛估算，到 2025 年，VR、AR的硬件软件营 收将达800亿美元，如果能走向大众市场， 年营收有望达到1820亿美元。 受相关产业发展及技术接受与普及因素 等影响，保孚预?y,到2025年时， VR与AR产业的年营收也有230亿 美元，特别是在新媒体相关娱乐产业， 如游戏、影视、动漫、体育领 域将提速率先，越早投资布局的企业，越可 能存更多发展前景，不过， 本研究认为，VR适用于给人类带来愉悦的场景， 非愉悦场景给人的不 适感以及VR引发人类身体与思维脱节性也是难以回避的现实问题。

体科技改变人类生活的案例，阿里巴巴最为典型。以电商起家的阿里巴巴，在过去的十几年，从 B2B到 C2C再到 B2C，构建了一 生态体系，并引入AR技术强化销售。自2014年开始，阿里巴巴马不停蹄， 展开了在文化产业领域的一系列收购，如投资收购文 化中国，并更名为阿 里影业，将在影视 、电影投融资、在线售票、 数字音乐、数字出版领域烙 下深深的阿里烙印；还斥巨认购华数传媒 非公开发行股份。华数传媒号称 为国内有线电视和新媒体行业的领导 者，拥有全媒体完备经营资质，以及 多样化的终端、传输渠道，这些 都是阿里在家庭互联网方面的生态拓展的 借力因素。 除了阿里，京东、中国网库、苏宁等电商巨头还纷纷加紧布局农 头们的共识。（二）新媒体发展进入“大数据”时代，“智能云”成为各类企业 向国际化的路径现在越来越多的企业、个人资料、生产资料在管理、查询、交易、 注于主业和核心竞争力。这是中国和全球的趋势，特别适合创新型的中小 企业。微软把公有云引到中国，通过本地的合作伙伴来运 营和交互。短短 两年不到的时间里，匕经创造了超过5万家在 Azure 公有云的企业用户， 以及35000家在Office 365的用户。

这是一个很 大的转型，并助力中国的创新性企业走向国际化。 来看上海广播电视台（SMG）全面拥抱互联网，与阿里合作的案例。 经一统天下、“朝南”的传统媒体电视，最想从阿里那里获取什么？显然， 一是阿里随着互联网发展而积累的用户数据；二是寄望通过电 方式，将媒体注意力直接转化为点击量，获取广告之外新的盈利模式；三 是放开节H制作链条，强化用户在节目制作前、中、 团旗下第一财经，双方将在多个领域展开合作。双方合作第一步，第 经新媒体科技有限公司率先成立，研发资讯产品体系、财经数据移动终端、 互联网金融智库等各项业务都在积极推进之中。其他一些 合作业务，如第 一财经已经成为基于支付宝用户数据的股票行情系统 的资讯服务商，第一 财经相应的一些财富资讯管理也将登录手机淘宝。 正如马云所言，当前社会正处于从IT时代向DT （data technology） 时代跨越中，建立与开发数据分享的机制、产品，飞速 提升数据使用效率， 才能使数据更好地服务于经济和生活，同时也才 能真正使社会在数据时代 全面均衡发展。上海广播电视台在集团两家 上市公司（东方明珠、百事通） 吸收合并之时，植入与阿里在数据服 务领域内的互联网合作基因。

未来，一定程度上承担我国新媒体发展方向的阿里巴巴，进军全 将是最重要的方向，也是阿里巴巴新消费者的开发地。当然，这个战略 标要实现，阿里巴巴同样也面临着挑战与困难。例如，要实现支付全球化 体系，支付宝必须要支持多币种同时交易；要克服物流 全球化的困难等等。 后期的全方位参与 如今，阿里斥巨资12亿元入股上海文广集 与此同时，大数据时代，云计算也成为社会经济发展的基础设施 之一。 前，我国政府成为云计算最为积极的实践者之一，云计算在推动电子政 务、政府公共服务，智慧化应用、传统工业、金融业、服 务业的转型升级， 以及催生创新创业企业发展方面均成为关键因素。 马云的愿望是将阿里打造成一个DT时代的大数据公司。就H前阿 云的发展态势，阿里云服务涵及政府管理、金融服务、电子商务、数字娱 乐、医疗健康、气象等多个领域，阿里云正在构建强大的阿里 云生态，涵 及政务、金融、电商、手机、智能家居、汽车等几乎所有 的领域，为国际 化进程打开一条技术通道。 （三）移动互联持续创新与改变新媒体的发展态势 中国毫无疑问己 经成为全球最大的一个移动终端市场，天猫、淘 宝在每年双11这天惊人人民数额的成交额当中，有68%来自于移动 端交易。

移动端是为人看好的趋势，尤其是当它将移动互联的技术用 于交易。 人们可以随时、随地自主地选择各类媒体。于是，传统媒体（报 广播、电视、书籍等）不得不与移动互联产生融合新媒体营销趋势探究，形成各类所谓融合媒 体，适应，同时也改变着人们的试听、阅读体验。移动互联 基本特征是数 字化，最大优势就是便于携带，具备交互性功能强大、 信息获取量大且快 速、传播即时、更新快捷等基因。以移动广播为例， 搭上移动互联网的广 播，使得多向互动成为现实：受众可以在线收听， 也可回放节目，并随时、 随地通过微博、微信等方式，即时参与节目。 与传统广播节目相异，移动互联广播倾向于个性化、自主化的节目。 电视 观众与传播机构的互动也因移动互联而更加灵活。电视用户 在观看节0的同时，依然可以随时、随地通过文字、图片、声音、图 方式，与电视传播机构进行互动、相互交流。而且随着各种美图、摄像技 术的发展，移动互联网用户本身的拍照、摄像功能也使得原先 传统媒体的 受众的身份，转变为新媒体信息的提供者(UGC，User Generated Content)。全民参与的新媒体形式不断诞生。视频移动客 户端用户接受影响因素需着重“内容体验”、增加“娱乐性”，降低“风 社会化媒体(socialmedia)依然是新媒体发展的焦点， “分享 经济”的媒体创意效应出现 移动无线彻底解脱人类，也成为是未来媒体发展的必然趋势，世 在移动观看中成其所示。

但是从科技发展现状来看，移动互联网完全超越 有线互联网，尚待时円。 不过，社会化媒体却非常迅猛地转移到无线互联网，借助移动终 使用，使得人类对其利用率增幅远远高于桌面PC电脑。社会化媒 体不仅 融入主流社?？，而且如今可与搜索引擎、门户网站、电子商务 相匹敌，并 基于社会化媒体帄台不断延伸出第三方应用，蝴蝶化效应 地引发各类崭新 社会化商业变革。 社会化媒体一方面成为人们进行有效交往的社交工具，改变着人 社会资本，一方面也逐步被政府、企业组织体系广泛应用，以提高其工作 效率，并吸引应用开发商转移到社会化媒体的传播帄台，研 发各类用户所需个性化的服务，所有种种，必定将带动更多的投资汇 会化媒体领域，使其成为新的产业增长点。社会化媒体的商业策略与传统媒体迥异，会以：免费、搜索、移 动互联、M 络综艺、帄台策略、认知盈余、权力终结、社交红利等方 式取胜。各类“疯 传”策略，蜻蜓策略（概括为Focus+GET）,即Focus （专注）：确定一个 以人为本、具体的、可测量、能让利益相关者乐意 的目标；Grab Attention （赢得关注）：用一些私人的，出人意料的， 发自内心的，以及形象的内 容，在嘈杂的社交媒体中赢得关注；Engage （吸引参与）：创造一种个人 联系，通过同情心和真实性逐渐接近更深 的感情层面，或者通过讲述一个 故事，拉近与受众的心理距离。

这种 参与能使受众足够地关心，从而促使 他们想自己做点什么事；Take Action （采取行动）：授权他人采取行动， 可以将受众变成潜在顾客再 变成队友。社会化媒体中的微信朋友圈信息流 广告发展出现新的趋势: 一是“转化率”问题，即对于微信广告來说，极高的广告投放成本， 如何 转化为产品的销售额或者APP的下载量，有待考量；二是“差异 化整合营 销”问题，即制定符合个性的创意，精准营销，考虑用户体 验、用户隐私。 而且，更多公众借助社会化媒体帄台，分享自己闲置资源，与他 享资源，并促成消费的“分享经济”商业模式不断涌现在教育、医疗、广 告创意、培训、家政服务、租赁、二手交易等领域，正颠覆 着人们传统消 费观念，改造着传统社会各个领域，如交通出行、短租 住宿、旅游等。 未来，用户自主传播的媒体创意效应将以更多的“分享经济”形 起，向更多领域拓展，如餐饮外卖、家庭美食分享，一些闲置厨房资源也 将被盘活;建立在廉价劳动力基础上的中国发达的快递物流， 也将出现人人 快递物流众包模式。 用户自主传播的媒体创意效应 因各类媒介技术的应用越发彰显其魅力。 动态看待新媒体发展，从媒介技术、用户需求、媒介生态与资金 投入 四维度宏观分析，结合传媒产业升级与转型的产业功能特性，同 时关注媒 体的社会整合功能(舆论引导、协调社会、娱乐大众、传承 文化)。

上述是 未来媒体突破的靶向，这些靶心较为明显地预示全球媒 体未来的发展趋势。 严三九.“2013年全球新媒体发展态势探析”[J].现代传播， 2013 NewMedia Art, Participation, Social Engagement PublicFundi ng NewMedia Cloud Computing Opportunities Challenges,2013.2, IGI Global. 佚名.阿里云将在硅谷建数据中心欲拓展海外云业务[J].互联网天地，2015 oldmedia newmedia representation traditionalnews, Taylor Francis，2013.2. WeCan’ NewMedia ModernPolitical Campaigns, Taylor Francis,2013.4. （美）孜德森.免费:商业的未来[M].北京:中信出版社，2013.[10] 陈威如.帄台战略:正在席卷全球的商业模式革命[M].北京: 信出版社，2013.[11] （美）舍基.认知盈余[M].北京：中国人民大学出版社，2013. [12] （委）莫伊塞斯?纳伊姆.权力的终结[M].北京：巾信出版社， 2013. [13] 徐志斌.社交红利[M].北京：北京联合出版公司，2013. [14] John Allen Hendricks SocialMedia Strategiccommuni -cations, Palgrave Macmillan [15] （美）罗宾?蔡斯.共享经济[M].杭州：浙江人民出版社，2015. [16] （美）凯文?.凯利.必然[M].北京：电子工业出版社，2016. [17] （美）RayKurzwell.奇点临近[M].北京:机械工业出版社， 2015. [18] （美）戴维?.温伯格.知识的边界[M].太原：山西人民出版 2014.[19] 童清艳.中国媒体未来发展趋势与改革策略[N].人民论坛， 2016-08-25. [责任编辑：思涵]